商业地产的时代“逆流”!那些“顶流”百货的“隐藏流量”到底有多香？-乐居财经

商业地产的时代“逆流”!那些“顶流”百货的“隐藏流量”到底有多香？

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}> 中购联 Ting 4.3w阅读 2022-04-18 12:42

北京SKP

“时代淘汰你，连声招呼都不打。”

在新商业模式的不断冲击下，百货行业也发生严重的两极分化，“强者恒强，弱者退市”。一些百货接连闭店、退市，而一些高端百货业绩增长，逆势上扬。

即使是在遭遇疫情“黑天鹅”的2020年，SKP以年度177亿元的销售额，打败了英国老牌百货哈罗德，问鼎全球“店王”。

购物中心时代，这些顶流百货犹如一道亮丽风景线逆势而上，活跃在众多璀璨商业项目之中。

那么，这些“顶流”百货是靠什么逆袭的？其背后又有哪些隐藏的“流量逻辑”？本期研究院，就通过一些国内外案例探究其中的可借鉴经验。

购物中心时代

有一些顶流百货在逆势而上

在消费结构的变化，行业竞争的加剧，实体店消费低迷等等因素的影响下，百货商业也受创严重，处境艰难。

从今年年初开始至今，就有全国多个城市中开业十年以上的老牌百货宣布闭店。SM百货天津店、新世界百货成都店宣布因“经营战略调整”而暂关门店，广州东百花地湾百货则在租约到期后选择关闭门店......

这一边，接连关店的消息层出不穷；另一边却展现出“冰火两重天”，十分热闹。

据联商网零售研究中心监测统计，2021年国内百货表现不俗，8家由北京SKP、杭州大厦、南京中央商场新街口店、杭州武林银泰等组成的黄金百货店阵容，去年斩获超600亿业绩。

其中，北京SKP突破200亿大关，以近240亿的销售额继续稳坐中国“店王”的宝座。

数据信息来自：联商网

年度新开项目不多，却“入市即精品”的韩国百货，在对前沿概念的把握、空间形式的表现、细节场景的创新等方面，可谓是可圈可点。

还有不少国外老年百货也在“沉寂多年”后积极进行翻修，以新面貌示人。

那么，那些“翻新”后的百货有哪些改变？又是如何改变的？

那些好逛好看的

国内外百货案例

大阪心斋桥PARCO

大阪心斋桥PARCO商业部分建筑面积约6万平，共16层+空中花园，现有招商品牌170余家，与心斋桥公共交通枢纽直连，

外观形象：心斋桥PARCO的外墙利用了垂悬式装饰的设计，在阳光或者灯光映衬下，宛如波光粼粼的水帘，既简洁时尚，又与大阪“水都”的传统特点相呼应。

内部结构：项目打破传统百货封闭式的设计，其2-10层均有通道与大丸心斋桥店本馆相连，不仅提高了消费者购物的便利性，更起到了引流的作用。

艺术氛围体验：心斋桥PARCO把艺术与科技融入全场。商场内随处可见艺术品与涂鸦元素，其中，项目14层设置的多功能空间及主题活动厅，可以承办主题活动及艺术展览。

利用科技的互动服务与设计：LED屏幕、AI语音识别系统、远程操控的机器人、位于14F的大型挑空中庭展示了利用AR的虚拟装置艺术，都带给消费者不同的小惊喜与新鲜感。

多元化业态：项目将各种体验式“教室”搬进商场，语言教室、厨艺教室、高尔夫教室、文化教室＆体验型书店等，带来独特的休闲空间与服务。

5F的“cookpadLive cafe”以来店顾客可以现场观看“名人厨房live”为卖点，邀请偶像明星、著名声优、搞笑艺人等现场制作料理，并与大家共同品尝。即使是在疫情情况下，每次活动都是参加资格10秒售罄的火爆程度。

品牌入驻：不仅保留了百货的强项板块，引进奢侈品牌、美妆时尚、健康运动、家具杂货，还大力颠覆传统百货的陈旧框架，把设计师品牌、买手精品店、二次元动漫、主题特色餐饮。

6楼的“POP CULTURE SHINSAIBASHI”是项目打造的一个特色空间。“破次元”的引进了一众人气游戏、动漫IP的周边等限定店铺、周边店、主题咖啡等多个业态。

涩谷PARCO

涩谷PARCO在1973年开幕，在2019年调整后，商场部分占据项目的负一到10层，建筑面积为4.2万㎡，共引进约193个品牌。

建筑外貌：全新涩谷PARCO的外观，为多个立方体堆栈，螺旋形立体走道从户外斜坡一直延续到顶楼，每个楼层都设有入口，连通了每一层的室外空间。

业态分布：1层到5层汇聚了奢侈品牌、流行、街头复古等不同风格的110家品牌，此外还负责运营两家编辑型卖场GEYSER PARCO和PORT PARCO。

碎片艺术：空间里加入了大量艺术、动漫、游戏、电竞等元素，随处可见的艺术“碎片”反而让整个空间保持了统一性。

法国La Samaritane百货公司

法国La Samaritane百货公司的重新开幕，更像一座百年历史的“艺术品”的焕新重生。

建筑外观：为了保护建筑外墙的原有构造，原4号店的一侧面覆盖上波浪形的玻璃外壳。这个方案，而原2号店靠近Arbre-Sec街道的这一侧，使用石色涂料覆盖的多彩装饰，保持法国传统花纹与建筑特色。

新增的连廊：在不同的商业建筑中间，设计师新增了三条连廊，消费者不需要走到外街，就能在不同商业空间里任意穿梭，极大提高了消费者的游逛体验。

修复建筑立面（左），新建建筑立面（右）

商业空间：2号建筑（Pont-Neuf）在兼具实用的基础上，尽可能保护原始建筑。建筑内部标志性的玻璃屋顶，按照1905年的原始结构翻新，新增了电变色玻璃。

根据不同区域、不同业态及品牌，也个性化设计了不同的商业空间，让人沉浸于法国风情的同时，也不乏让人眼前一亮的亮点。

品牌落位：商业面积2万平方米，推出大约600个品牌，聚集时尚、生活艺术和美食类奢侈门店，并包含约40个独家品牌，其中不乏一些国际大牌的概念店。

同时为了吸引引入本地消费者重返商场，引入了本地居民喜欢的独家时装品牌、小众美容品牌、各类高端餐饮和方便外带的美食品牌。

北京SKP

北京SKP，原名“北京新光天地”，是台湾“新光三越”和“北京华联”在2007年联手打造的高端商业项目，也是传统百货与现代购物中心的有机结合的产物。

百货“档口”布局：不同于现代购物中心取消传统百货首层化妆品集合区的布局，北京SKP保留着传统百货首层“化妆品”集合区。

品类分层格局：为牢牢把握带着很明确的消费需求到百货或购物中心的“目标消费者”，北京SKP还保留传统百货“按品类分楼层”的格局。

瞄准中高端客群：北京SKP从2007年开业至今，始终都没有动摇过项目定位，即服务中高或以上的消费客群。引进的品牌产品，都是围绕这个目标客群服务。

空间场景打造：主打沉浸式体验和年轻化选品的SKP-S与仅一街之隔的北京SKP形成有效互补，笼络了一批追求购物体验的年轻消费者，为北京SKP稳坐业内领先位置强力加持。

首店、主题店入驻：不断调整创新，加强时尚消费体验，在首店引进上不遗余力，成为吸引客群、突破流量和差异化困境的利器。进驻SKP-S的品牌全部进行了视觉陈列和选品的特别策划，使其有别于品牌的其它店铺，该商业项目也因先锋性获得业内热议。

TX淮海年轻力中心

意外爆火的TX淮海，不仅吸引了无数潮人大咖打卡，还一度被称为“堪比美术馆的商场”。

策展型零售：首创的概念围绕艺术展、艺术互动装置、设计师品牌等，营造出年轻力社交氛围。

个性动线打造：没有完全遵循盒子商业的构成法则，比如清晰闭环的动线，明亮清晰的商铺展示，甚至连一个常规大气的中庭也没有，但却极富吸引力和独特个性。

走进室内，当代艺术装置与店面本身相呼应，视觉信息丰富，店铺之间更是靠着简单搭建来相互划分经营区域，艺术感强烈。

这些“顶流”百货

隐藏了哪些“流量逻辑”

未来老百货转型的突破口在哪里？发展之路又将如何平衡百货的传统与创新？从这些优秀案例中可总结出以下三点：

对前沿概念的把握—重构人货场思维

这里重点讲的是“货找人”，谁能更精准地找到潜在用户，提升销量，这是百货业态对品牌商重新构建的商业价值。

单纯的买卖关系已经很难打动消费者，创新化、个性化的商业定制，更容易与消费者而建立情感联系，将他们吸引。同时，通过线上平台打造年轻人喜欢的社群营销、社交营销的多元营销模式，发力年轻消费群体。

空间形式的表现—百货购物中心化

各具特色的社交属性业态进入，通过轻松休闲的格调使消费者与业态活动融为一体，充分享受交流的乐趣。例如，购物中心的零售配比由过去的70%下降到50%甚至更低；亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比明显提升。

为了聚焦更多年轻客群，具体方式如呈现年轻人喜欢的场景形态，增加网红店，增加体验业态等措施来实现。

买手制百货也是探索百货业态转型过程中重要之举，王府井集团旗下东安睿锦通过买手制集合了600多个国际一线品牌和设计师品牌，打造成为一个时尚先锋人和明星购物打卡的潮流之地。

引进更多多元业态、主力门店进行调改，持续升级高端品牌矩阵、打造一体化零售模式、百货集合店模式、买手制百货，都是较为创新的转型模式，让百货更加购物中心化的同时也很大程度放大属于百货的独特优势。

细节场景的创新—更为注重游逛体验

相比业态调整，购物中心的空间、硬件空间氛围的调整能够更直接地为消费者带来视觉冲击，通过装修环境、艺术元素营造轻松交流氛围，打造一个社交体验空间。

同时，对于商场来说，在数字化、门店智慧化的过程中最核心的是要解决核心经营数据，积极推进线上营销这不仅仅是收获会员，而是会员之后的全链路有没有数字化的标准有没有切实落实。

上海久光百货2021年销售总额较前一年上升15%，就得益于线上营销与引入各种场内设施提升购物体验，从而将日均客流量与逗留购买比率分别上升10.1%和4.6个百分点。

写在最后

业态属性过时、城市商业中心迁移、小空间物业条件限制、消费市场新零售业态的刺激……之前单单依靠零售竞争的百货渐渐地进入到一个高度白热化的状态。

传统百货的突围，在业界早已不是新鲜事。在转型道路上，不难看出全世界百货面对变革的速度与决心。

在这个商业加速运转的时代下，没有一种商业模式能够长盛不衰，唯有不断适应市场变化、应时而为，才是所有商业的长久之道。

本文分享自微信公众号派沃商业设计研究院，版权归原作者所有，不代表本平台观点，转载好文目的在于增进业界交流。

END

近期热文	2021全国购物中心销售额排行榜TOP50
	购物中心造节进入IP时代？!
	社区商业为何能够扛过「疫情大考」
	2021开发商年报业绩大盘点！

来源：中购联

作者：Ting

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