天猫好房如何改变新房营销?

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 3.6w阅读 2022-06-15 15:13

  一年前,天猫好房推出以“消费者、开发商和经纪行业的数字化”为核心的公司战略,在业界掀起不小震动。按照规划,天猫好房整体发展将分三步走:

  一年时间建成信息平台、一年时间搭建交易平台、最后完成生态平台建设。

  一年时期已过,天猫好房开始进入 “中场战事”。5月25日,易居(中国)控股有限公司董事局主席、天猫好房首席执行官周忻宣布,天猫好房以信息平台建设为核心目标的战略已经完成,包括新房、二手房、租房三大业务体系的交易平台战略正式启动。

  天猫好房在过去一年已经服务超过300个城市,完成超过2000万的平台DAU、超10000条日均用户咨询,并在新房业务上实现35000+新房楼盘的覆盖,正在推进商户、商品、交易、保障以及商家服务等体系方面的建设,将正式推出专门赋能新房开发商、渠道代理商销售的产品,打造全新的新房营销生态。

  在新房领域,渠道销售是开发商项目营销的重要组成部分,但由于长期基于线下作战,新房渠道商获客成本高、管理效能差,导致无法专注于客户服务质量;另一方面,集中在本地市场的渠道商没有资源能力完成自身品牌的打造,买房人的认可度不强,无法形成品牌竞争力。

  那么,天猫好房作为首家开始着力于服务新房渠道市场的大型平台,会击破行业痛点,让新房渠道商和整个新房渠道市场出现变化吗?

  天猫好房新房基建完成

  天猫好房是什么?

  易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻曾经做过一个类比。他说,天猫好房本质上是商业街模式,简单而言,就是希望做成房产交易领域的南京路步行街,让行业内的商家都可以来开店做生意。

  既然类比商业街,那么,天猫好房的发展步骤,同样可以遵循商业街的打造步骤:第一步,将商场等基建做好;第二步,人气做起来、招商引资,让商家来开店做生意;第三步,建立良性生态,各方互动,形成具有自我循环能力的生态圈。这和天猫好房发布的分阶段战略基本一致。

  从第一步开始做起的天猫好房,并不容易。2021年,原阿里房产、易居房友、乐居以及添玑团队进行重新整合,天猫好房正式成为房产交易服务领域的一支新生力量。

  天猫好房依托于阿里旗下天猫商城,虽然天猫有着不小的流量基础,但是基于房产交易的特殊性,天猫原有的商品、商家服务体系并不能满足房产交易的各个参与方。也就是说,天猫好房团队需要在天猫商城之上,重新进行基础设施建设

  和电商的人货场理论相似,新房交易的“人”“货”“场”同样存在,但又被赋予了新的含义:"人"不仅仅包括买房人这个消费者,包含着数以百万计的从业者;“货”的问题更为突出,新房的销售分为多个时间节点,不同的节点需要进行不同的销售方案,无法像普通商品一样固定不变;而“场”,则是需要根据房产交易定制各方面保障和服务体系。

  天猫好房将首批的基础建设目标分为客源、房源和交易三个部分,要实现基础建设完工,必须实现客源通、房源通和交易通这“三通”。

  在客源方面,天猫好房一方面充分挖掘淘宝体系内流量,同时,通过文字、视频、直播等内容建设引流。大量的流量进入之后,天猫好房通过大数据筛选体系以及智慧导购系统,对流量进行精准分析,将客户和商户进行精准匹配,提升交易效率。

  在传统的房产互联网平台上,楼盘和房源以不可产生交易的纯信息存在。如何能将新房和房源这类不可交易的信息转化为可交易的商品,这是所有房产交易平台遇到的难题,也是新房项目进入到电商平台进行交易的重要障碍。

  如果在天猫好房上仍然进行单纯的项目和房源信息展示,线上信息和线下交易仍然无法衔接而处于断链状态,天猫好房和其他新房互联网平台也将无实质差别。那么,天猫好房如何实现线上营销、线上或线下交易进行完美衔接呢?

  天猫好房的解决方案是:将每个楼盘按照房产交易的链路、根据每个环节设置不同节点的商品,天猫好房在楼盘在全交易链路中,共设置为信息类、权益类、服务类和房源类等四大商品,以满足商户在不同的交易环节灵活使用。这四类商品,几乎涵盖了开发商新房销售的所有环节。

  根据不同环节、不同营销和营销需求的商品化能力,天猫好房将让新房交易线上线下能更为紧密的结合,从而完成线上线下结合的闭环建设。

  截止目前,基于“人”“货”“场”的天猫好房“三通”架构已经初步完成。

  一年时间内,天猫好房已经累计服务了100万买房客户,完成了整个平台基础信息和交易能力建设,未来可实现从线上订房到线上定房的交易流程。

  击破新房渠道痛点

  当基础建设完成之后,在这个基础之上的天猫好房的新房交易玩法就会变得水到渠成。

  一方面, 在开发商端,天猫好房新房产品体系中为全国新房项目都建立了标准店铺,保证所有项目都能在天猫好房平台上获得同等的获取线上流量的机会,开发商总部、城市分公司也将可以根据需求建立旗舰店和品牌店,以实现更多的展示和营销目的。

  在天猫好房为开发商量身定制的货架上,开发商不仅可以展示楼盘信息、户型信息、价格信息等信息商品,还可以售卖以特价房定金、房款定金、首付定金、验资预存金相关的房源商品,以及由看房专车服务、咨询服务、接待服务、预约服务为核心的服务商品和以到访礼、成交礼、百亿房补等为内容的权益商品。

  在店铺、商品以及这些交易背后所需的所有基础设施完善之后,更多的线下玩法有了向线上闭环可能性。

  比如,在线下,开发商建立售楼处作为楼盘展示之用,代理商通过各种方式获客之后,将客人带到售楼处,经过售楼员的讲解之后,买房人定房或者签订购房合同。

  在天猫好房的场景中,用户理论上可以直接在线上完成整个交易闭环:用户在互联网上对符合自身需求的新房项目进行了解对比之后,初步选定意向楼盘,随后可以在开发商设立的天猫好房店铺通过VR直播、文字图片信息等各种方式更详细的了解楼盘信息,随后选择适合自己的渠道服务商或项目方进行咨询,最后完成订房认签约等环节。

  因此,天猫好房并不是简单的将开发商信息搬迁到天猫之上,也不仅仅是在线上获客环节让开发商获得客户增量,而是复刻了线下所有交易环节和能力,真正实现了将线下交易的全周期进行完整线上化,打造了从线上获客到线上经营的闭环

  在这个闭环中,商户可以通过商户管理体系对所有流程进行掌控,牢牢把握自主权。

  电商平台的诞生,让所有合法获得货品的商家都能够平等的在平台上做生意。然而,在传统的房产互联网销售中,几乎所有重量级的互联网平台都将唯一目标对准开发商,并没有针对新房销售的重要角色——渠道代理和分销商的产品出现。

  天猫好房首次为新房代理商们加持砝码。新房销售环节的任何渠道商都可以参与到天猫好房中进行新房销售。

  在产品设计上,房产渠道代理商都被纳入到天猫好房新房的商户体系中,更便捷的在天猫好房上找到精准客户的同时,也让自己的优质服务和代理的品质楼盘能被天猫好房的用户找到。

  总包型渠道代理机构可在天猫好房开设超级品牌店,不仅可实现自己代理的新房销售,还可以将二手房、多级分销商以及各类型的房源纳入到超级品牌店体系,实现以新房为主、多类型经营的“1+n店铺”模式,并通过融合淘宝的淘分销、V任务等创新手段,进行多样化的经营。

  由于新房销售多为本地化的销售服务,新房渠道代理商也大多是立足于本地、深耕城市的企业,由于互联网的渗透不足,他们过去大多采取线下的方式,互联网管理方式并没有得到足够的应用。

  天猫好房可以使得他们在享受获客流量加持的同时,也可以做大做强业务和增加自己的管理能力。在天猫好房的数据能力的支撑下,渠道代理商同步获得强大的数字销售管理系统,数字化作业能力将得到提升,从而提高效能

  天猫好房的商家服务系统即包括商家的店铺设立,还包括商家的营销和支付等支持,这为渠道商提供了资金归集支持、营销归集等能力,相当于商家在入驻天猫好房的同时,不仅获得了展示自己和销售商品的机会,还获得一个集各种功能于一身的经营管理系统,增强对外协同能力。

  在渠道营销代理商的成本结构中,获客成本、人员及管理成本是主要的支出项。天猫好房的流量支持将大大缩减获客成本,而商家系统又能为其管理能效助力,从而降低管理成本,将更多的重心放在提升服务之上,最终提升企业核心竞争力。

  买卖新房将进入平权时代

  通常,买房人认为买新房“一房一价”,房源的价格一般被固定,它和其他商品不同,房价没有议价空间。

  实际上,房地产新房销售在不同的销售阶段,开发商、不同的代理商会释放出不同的优惠和折扣力度。比如,在开盘前的蓄客阶段,开发商会给与提前预定优惠;在销售阶段,代理商会根据自身的情况给与不同的折扣力度。但是对于买房人来说,他们并没有相应的信息渠道去全面的获取这些优惠和折扣信息。

  在淘宝和天猫商城中,同一个商品,不同的销售商因为获取商品的渠道不一致,他们的成本也不尽相同,所以售价并不相同,电商平台让这些价格在消费者面前一目了然,透明无暇。消费者通过阿里体系获得了“价格平权”,商家没有价格欺诈可能性,市场进入良性竞争。

  天猫好房在新房销售方面的努力,让新房销售和传统商品的一样,无论是消费者,还是卖房子的渠道商们,都将进入平权时代。

  比如,同一个新房项目,消费者可以通过天猫好房查看到不同代理商的不同优惠和折扣,从而可以自由选择最适合自己的销售商。而销售商也可以根据其他商家的情况,及时更新和调整自己的策略,提升服务品质。

  这意味着,新房销售长期以来的信息不透明机制将被打破,原先行业内的不规范操作和水面之下的灰色交易将不再奏效。

  当消费者可以对新房销售商有选择权和投票权之后,性价比不高、服务质量差的渠道商将会被逐渐抛弃,而坚持规范化服务的优质商家会逐渐壮大,成为新房销售平权时代的最终赢家。

  依托于阿里体系强大营销和品牌塑造能力,这些优质的渠道服务商也将从天猫好房的众商家中脱颖而出,被培育为具有品牌竞争力的服务商,将房产渠道营销推进到以服务和品牌为核心竞争力新阶段。

  在房产销售领域,贝壳找房用互联网平台运作方式和竞优机制推动了二手房交易产业的正向循环,让房产经纪进入到一个服务者价值的时代。而在新房销售上,天猫好房的努力,无疑也会让新房渠道也进人到了正循环的竞优时代,可以预见,新房渠道销售将更加规范化、标准化和品牌化,和二手房经纪一样,新房销售的服务价值,也会越来越被市场认可。

来源:乐居财经

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