天猫好房,地产寒流中的星火

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 3.6w阅读 2022-06-15 16:38

  虽然救市政策频出,但楼市依旧深陷“寒流”之中。

  据克而瑞数据显示,今年前5个月百强房企实现操盘销售金额2.32万亿元,同比下降超五成,销售额超千亿房企仅有3家,而去年达到15家。

  不仅如此,债务问题一直是高悬在房企头上的“达摩克利斯之剑”,当前房企债券存量余额约2.8万亿人民币,海外债占比47%。今年7、8月份将是房企偿债高峰,压力巨大。

  另外,近期疫情反复扰动,各种地产类交易被迫中断,决定着GDP趋势的很多行业苦不堪言。这些都说明:

  房地产行业越来越难做了。

  但刚结束不久的“2022春季线上房交会”却在网上火了。

  活动期间,平台平均流量增长50%,共计109个城市2500多家参展商,前后吸引了3262万人“逛会”。

  前两天,国家统计局公布了一组数据:我国中产阶级约有1亿人。也就是说,有三分之一的中产人群为春交会所吸引。

  这场线上春交会的主办方是天猫好房。

  目前,天猫好房正在如火如荼的进行着“回血618”活动。它联合了众多开发商、经纪机构、品牌公寓和交易中心举办年中置业专场,不仅有优质热门项目推荐,还有专享优惠。更加复用了在去年“双11”收到火爆追捧的回血红包。凭借回血618的高人气,天猫好房势必会引燃夏季置业热潮。

  数字化营销,做新时代的领航者

  开发商为了卖房子,这两年想了很多招数。

  比如,与房产KOL合作推送头条文章吸引粉丝购房,与线上流量平台合作通过项目广告吸引用户留资,与短视频平台玩起“直播卖房”,可结果往往是:营销投入与产出严重不对等,蓄客不足。

  营销逻辑还停留于线上蓄客、线下转化的阶段,而线下营销的命脉却始终掌握在外部渠道手中。面临消费信心严重不足的市场,渠道的水变得岌岌可危,很多开发商懂了:

  想活下去,必须做出更大的改变。

  不仅了解互联网,更懂得地产服务的天猫好房,深谙变革其道。它站在房地产数字化的新风口,力争做一个更好的服务生。

  5月25日,在易居和阿里加持下不断成长的天猫好房,通过一场直播发布会宣布了“开店上天猫好房,生意在天猫好房”的战略核心,并启动房产交易平台的战略。天猫好房以服务用户购房需求,赋能商户开店、经营及交易能力,构建开放、自主、协作、共享、共成长的房产数字化新生态。

  会上,天猫好房透露,将着力建设繁荣的商户体系、丰富的商品体系、成熟的交易体系和完善的保障体系,并为平台商家提供全面服务支持。通过“4+1工程”建设,实现信息化房源成为可交易商品的变革,并分节奏推进线上线下全链路交易闭环。

  可见,天猫好房是要走一条差异化的竞争道路。它不同于贝壳从线上引流到线下闭环,也不是安居客做流量生意;天猫好房自己不做生意,而是为商户赋能,让其回归房源、客源和撮合交易的本质。

  天猫好房的秘笈:与众不同的好店

  楼市低迷,叠加疫情反复,房地产企业在流量、获客、资金和经营等方面面临诸多挑战,不在如何改变。

  此时,天猫好房为开发商提供了改变的契机——上天猫好房开项目店。那么为什么要在天猫好房上开店呢?

  1.开发商拥有了更大的营销自主权

  天猫好房上的新房项目店,从形态上看是电商店铺,从功能上而言,则完全是为新房行业数字化进行的营销定制,让新房项目店就像线下售楼处一样,从展示、获客、服务、交易等多个维度,一站式解决营销的最后一公里问题。

  天猫好房上的项目店是一个线上私域交易阵地,能够形成线上获客-营销-交易的独立闭环。在房地产下行压力下,项目店以低成本、高效率的方式,复刻线下交易全周期中的各个环节,来应对线下交易的不确定与不方便。

  不仅如此,天猫好房还为商户提供数字化管理平台,让项目营销的各个环节都能够变得完全可视化。从购房者接触店铺的第一时间开始,淘系生态的9亿用户就开始了项目专卖店的私域之旅,数据真实记录与沉淀,每个交互节点的线上线下服务承接,让项目方牢牢掌握营销主动权。

  2.开发商可以实现更多的营销多样性

  在其它互联网平台上,由于信息主体是楼盘,最重要的促销信息往往是减价。在天猫好房上,开发商能够运用各种商品表达,实现灵活多样的营销方式。

  首先,依托9亿淘宝用户,再结合天猫平台全年的营销节奏,天猫好房推出新春置业、春季房交会、618大促、双11大促等大型营销活动,以及官方品牌IP赋能,帮助商家告别流量压力、获客压力。

  去年双十一,天猫好房通过回血计划,锁定了未来半年的意向客户55.8万组;今年线上房交会,吸引2500+参展商,3262万人次在线逛展,这被疫情阻断的人、货、场,在天猫好房的平台上重新流通了起来。

  其次,新房项目店上架的商品丰富,打造适合淘系用户的房产特色“宝贝”,帮助消费者快速定位合适自己的服务和商品。

  譬如“特价房定金”、“首付定金”、“捡漏好房”等房源商品,也有咨询、接待、预约等服务商品,还有“到访礼”、“超级秒杀”、“百亿房补”等权益商品。这些“宝贝”的房地产特色表达可以将传统的楼盘项目营销手段线上化,而线上的各种营销组合创新会吸引更多用户主动进店淘宝,满足购房者多元化需求。

  同时,天猫好房的智能导购系统让人找房转变为房找人,真正匹配消费者置业需求,既能助力购房者省心选好房,更能帮项目店精准定位目标客群。

  3.流量私域化,客户跟着店“走”

  私域流量是碎片化时代的必然产物。在线上营销方面,许多房企自建私域流量阵地,开发APP、搭建小程序平台等。但高额的流量成本,会成为搭建自建私域流量池的巨大障碍,高额的线上卖房的闭环研发费用和运营成本也是很多房企力所不能及的。

  这个时候,开发商就需要借助外力,构建流量私域化。天猫好房新房项目店融入阿里大流量平台,在9亿淘宝用户中连接购房需求,并通过丰富的营销工具和交易能力,实现从线上获客到线上经营的完整闭环。

  和线下推广相比,在天猫好房上开店成本不高,往往不过线下推广的几百分之一。而在天猫好房开店,不但传播范围更广,而且最终能够把流量转化为店内私域,例如通过“滚雪球”式的优惠派发、直播荐房和百亿补贴等多重营销举措叠加,将公域流量转化为私域流量,转化为店的粉丝和关注,让店的客户跟着走。

  就像李宁、安踏、阿迪达斯的店铺聚集了几百万上千万粉丝那样,当一个开发商的店把粉丝规模化后,价值不但是高效的,更是长期的。

  天猫好房除了针对开发商楼盘项目外,也已面向经纪机构、渠道机构、物业公司、品牌公寓、房产SaaS服务机构、交易服务机构、增值服务机构等房地产全链路交易各环节的参与方,入驻开店。面向不同商户,天猫好房采用同样的业务模式——开店、上货、打通交易链路;但会基于不同行业应用场景和交易特点,适应性的打造新房、二手房、租房、交易服务等各类商品表达和交易链路。显然,天猫好房的交易平台建设并不容易,开放融入全行业的力量,让各类商户都能在平台上繁荣生长,是天猫好房必须做好的事。

  天猫好房助力房企逆势突围

  经过几十年的发展,像房地产开发企业在线下已经有了深厚的根基,但是在线上的存在感相对较低。对他们来说,现在正好是构建“线上+线下”组合平台,突破行业瓶颈的时机。

  为了帮助商户做好线上生意,天猫好房会根据各家商户特性,开展有针对性的扶持计划,包括商品上架陈列、店铺装修、活动宣传、客服引导以及运营技巧等,让所有开店项目享受到最专业的运营服务。

  对于平台商户,天猫好房设立了十大服务板块:

  开店服务、内容服务、营销与交易服务、商机服务、活动服务、商家成长服务、培训服务、品牌服务、运营保障、ETC商户管理。

  在天猫好房“保姆式”的关怀下,提升商户线上经营能力,促进交易效率,实现平台与商户的共同成长。

  2022年,是中国改革开放第34个年头。长足发展后,地产行业正处在高频率变化中,而“黑天鹅”疫情的持续,又加重了这些变化。剧变中,只有主动谋变,才是上策。

  路都铺好了,到了各路大神各显神通的时候!

来源:乐居财经

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