毫无疑问，短视频已经成为当下最主流的传播形式。作为短视频“后起之秀”的微信视频号，自2020年问世，更是凭借微信生态12亿流量的强大影响力，成为站上新传播时代风口的 “猪”，一路迎风飞扬。

  有流量的地方就有商机，对于房地产也是如此。随着微信短视频汇聚起海量流量，布局该赛道成为众多房企的必选动作。据风财讯智库数据显示，截至2022年，已有近150余家房企集团总部官方号入驻微信视频号。

  作为最早拓圈视频号的房企，华发股份凭借稳定优质的内容输出以及百万+级别的爆款打造能力，达到业界头部水平。根据乐居财经最新公布的2022年上半年中国品牌房企官方视频号影响力TOP50榜单，华发股份官方视频号位列第13位。

  （数据来源乐居）

  2020年9月，华发股份视频号首秀便大放异彩。“华发股份品牌焕新发布会”期间多条爆款短视频总浏览量达到240w+；2021年，“匠心华发”系列短视频（含工程、园林、户型、规划等主题）累计浏览量100w+，并入选乐居财经“2021年度地产十大品牌案例”。

  2022年，“华发家人”系列视频再次刷屏，羽毛球世界冠军马晋篇，单日浏览量即突破10w+。在竞争愈发激烈的房产视频赛道，华发股份是如何持续刷屏，开辟了一条属于自己的短视频赛道的呢？

  密码一：好故事自己会长腿

  美国传播学教授吉姆·柯明斯曾提出“蜥蜴脑”的概念。我们每个人身上都有一个"蜥蜴脑"。“蜥蜴脑”聪明伶俐，运转高效，能够在极短时间内轻松做出准确判断。

  在面对品牌传播的内容时，“蜥蜴脑”同样如此。短视频内容短小轻松娱乐、情节连贯起伏，叙事逻辑简洁，再辅以声光影等多维手段，恰恰能够充分刺激感官，调动“蜥蜴脑”在潜移默化中影响我们对品牌的选择。

  但前提是，得有一个好故事。

  然而，很多入局的房企，常常陷入“无病呻吟”和“自娱自乐”的故事陷阱，即以自我为中心，一味输出自己的买点或优点，或者是司空见惯隔靴搔痒的包装堆砌，注定传播得软弱无力，调动不了客户的热情。

  那么该如何破局？

  华发股份视频号的成功运营，为行业提供了一套思路：精研用户需求，以用户为中心深挖产品亮点，输出用户感兴趣、认可的产品价值，强化产品人设与精神属性，建立与众不同的品牌文化标签。

  尤其是在故事前策阶段，选题最关键。通过深入市场调研，梳理出客户最为关注的痛点和爽点作为中心基础，对这些关注点予以深度挖掘，展现让人眼前一亮的场景，讲述不为人知的潜藏故事；同时注重主题立意高雅，深度挖掘华发品牌的核心价值观、文化理念，通过精神层面的独特闪光点去感染观众。譬如人文情怀、长期主义等，做到“言之有物”，有效规避了其它房企短视频形象口号浮于表面，或就事论事的滥觞。

  首批推出的“匠心华发”工程系列视频，聚焦客户最关心的房屋渗漏、空鼓、开裂三大质量通病，以“华发好主播+专业大咖”探房的形式，详细介绍华发的优+5g高质量建造体系如何根除质量通病，一举击中了客户的痛点。

  图说/ 华发优+工程系列视频

  在“匠心华发”园林系列中，华发通过微纪录片的方式，在短短的3-4分钟之内将华发园林的“东南亚度假风情”、“水景”、“绿色健康”、“全龄段配套”等产品亮点演绎得美轮美奂，淋漓尽致。

  图说/ 华发优+园林系列视频

  户型也是客户内心“痛点”。客户对于户型的要求，往往落在朝向布局、空间结构、功能分区等元素上。短视频选取的“南北通”、“百变空间”及“大阳台+大飘窗”等主题，既是华发优+户型的特色亮点，也是客户最关注的户型细节。就曾有潜在客户，在看完优+户型的生动讲解后，打消了对魔方空间的疑虑，最终下定。

  图说/ 华发优+户型和华发优+规划系列视频

  在“华发家人”系列中，故事更注重凸显华发精神内涵与业主生活态度之间的高度契合：卫视主播的文艺范儿与华发产品的“人文情怀”、雄狮少年与其乐融融的亲子教育以及邻里生活等、世界冠军与华发产品对“长期主义”的坚持……每一条，都成为感知华发品牌价值最直接的触点。

  图说/ 华发家人系列视频

  华发业主们的素质都非常高，其中一些“金句”往往出自他们在拍摄现场的自行发挥，譬如刘熙烨篇“打拼、奔波、努力的意义是什么”的灵魂之问、祝凌云篇“人间岁月山水长”的无限感叹…… 这些都来源于他们对华发的真情实感和社区生活的切身感悟。

  因此，很多脚本都是边拍边改，现场调整。

  华发股份视频号里的每一个故事，都格调高雅，以接地气、生活化的方式，传递对客户有价值的信息，自然就有越多客户感兴趣，愿意花更多时间观看和转发。好故事自己会长腿，说的就是这个道理。

  密码二：专业的人做专业的事儿

  目前，微信视频号的进入门槛不高，就像一条热闹的步行街，谁都能在里面摆摊揽客。唯一不同的是，低俗、低质、非原创的短视频越来越得不到客户关注。如何实现用短视频和受众沟通，已经成为房企品牌竞争的胜负手。

  沟通的前提，是通过优质作品建立信任感。华发系列专题短视频往往时长3-5分钟，迥异于抖音视频，其爆红，源于华发对微信生态圈传播规律和制作规律的深刻把握。

  微信生态以关系圈层为基础，所以华发紧扣业主客户关心的问题做演绎；点赞量指标是影响流量传播的最大推手，所以华发高度重视内容和立意的独特性，并具有一定深度，曾有观众看完马晋篇视频后不禁称赞“长期主义这个点真是非常戳人”；由于内容系统的完整需要，片子往往有一定长度，非常考验片子的观影体验和吸引力，所以华发努力通过精良的制作效果，把故事讲得异彩纷呈高潮迭起。

  图说/ 点击观看华发家人系列视频·马晋篇

  对于房企而言，运营视频号无疑是跨界出圈的行为。要想出优质作品，必须依靠真正专业的人，交给真正专业的人去做。诚如韩愈《师说》所云：“闻道有先后，术业有专攻”。

  华发股份视频号的出品，就是遵循这样的内在逻辑：专业制作→优质作品→信任感→触达流量。因为题材不同，每个系列的制作方式和表现手法自然也都不同，但都创意满满。

  比如园林系列，先做了个脚本预案，最初构思为四集，但拍摄时完全不局限于脚本，而是走遍华发的交付项目，拍摄了大量的镜头素材。拍摄完成后，再根据镜头去反过来大幅度调整脚本文案。

  图说/ 点击观看华发优+园林系列·水景篇

  这种制作手法充分发挥了创作主动性和机动性，与王家卫的导演手法如出一辙。当园林系列拍到一半时，发现水景内容非常突出，就临时调整计划，又补充了一集。恰恰就是这集，点赞和转发最多。

  “华发家人”系列三世界冠军马晋篇，仅制作周期就长达半年，人物的故事挖掘花了两个多月，数易其稿，后期光配音录制又反复了四次。

  1.团队

  要成事，必先有人。华发股份视频号为视频生产搭配了一个专业稳定的“三元结构”团队：品牌团队（选题策划）+专业条线大咖（专业知识输出）+影视制作公司（外脑），辅以公司内部培养的主播， 形成了强大的落地执行能力，保证出品的速度和质量。

  2.策划

  华发系列专题短视频自有特点。对于需要表现的内容丰富度而言，其篇幅较“短”；对于观众在新时代海量信息下的观看耐心而言，5分钟又并不短。

  这么高难度的挑战，需要设计故事的起承转合，满足客户需求、品牌理念植入等要求，需要考虑场景、表演、服装、语言等，简直是大电影的迷你版。

  华发出品的短视频，已经摆脱传统性的广告思维，讲究策划先行。一个系列的主题，策划阶段往往要耗时两个月，涉及各专业条线的访谈、素材搜集、主题打磨等。

  单个主题追求内容的“短而精”：首先建立一个完整故事框架，然后开头设置吸引点、中间设置高光点、结尾设置刺激点，同时根据剧情需要预设各种场景，叙事逻辑简洁，主题更加清晰。

  3.镜头

  与电影一样，短视频也是通过精准的镜头选择、时空关系和节奏把控，让情节前后产生强烈的对比和冲突，形成张力，从而产生颠覆性的戏剧效果。

  华发股份视频出品在镜头语言表达上下足了功夫。

  特写、全景和中、长镜头的交替，实现了画面整体结构的平衡；注重人物与环境的交互，适时插入空镜，做到剧情节奏的张驰有序；近景突出细节，取其神，远景彰显全貌，取其势；加上贯穿始终的音乐，将故事演绎得细腻婉转，有声有色。

  图说/ 点击观看华发家人系列视频·雄狮少年篇

  “雄狮少年”篇首次拍摄后，因为对部分镜头不满意，只能重新补拍。然而不巧又碰上疫情突然来临，近一个月后，才完成第二次拍摄。

  视频拍摄时，为了镜头语言的丰富，往往会出动多种器械，多机位拍摄。“世界冠军马晋”篇甚至使用了穿越机拍摄小区园林，属于业界创举。

  密码三：大流量才是真王道

  移动互联网时代，从最初的论坛、博客、微博，到近些年兴起的微信公众号、头条、视频号等，始终有一个颠扑不破的铁律，就是“流量为王”。因为有人看，才叫媒体。

  运营视频号，如同在淘宝开店，产品质量再精美、价格再低，对客户的热情再高，如果没有客户光顾下单，那就是一个没有任何价值的死店，一切都是运营者的“自嗨”。

  华发股份视频号如何破解流量密码呢？

  1.“黄金三小时”

  视频号的传播有两个特征：一是优质内容会得到算法推荐（信息流），二是集于微信生态圈传播更便捷（社交化）。其中，社交化是区别于其它平台、而独有的核心竞争力，这也导致一个衍生结果：点赞是视频号的核心生产力。短视频发布后，分别会在第3、6、18、24小时得到系统本身的分发。而第一次推荐：3小时，最为重要，也能人为干预，可以称之为“黄金三小时”。

  华发的视频号运营，刚好抓住了“黄金三小时”这个牛鼻子：在发布作品后，第一时间号召朋友圈转发、点赞和评论。朋友圈所营造的熟人社交的生态，也为短视频的传播赢得了更多的信任基因，赢得更多的人关注和转发。关注转发的人越多，传播链条就越长，进而撬动微信系统推荐更多的免费流量。

  2.抱团的矩阵

  很多时候，一条内容优质、制作精良的短视频与“爆款”的距离，差的可能就是一套立体传播矩阵。矩阵的最大作用，就是将不同平台的账号建立联系，形成矩阵内的引流，最大限度地扩容流量池。目前，房企的新媒体矩阵已经覆盖包括微信、抖音、知乎等众多平台。根据CRIC统计，截止日前超五成TOP50房企同时使用三个平台，但是，仅部分房企保持较高的活跃度。

  华发股份已经建立起横、纵向结合的自媒体矩阵。其中横向矩阵包括微信、微博、优生活app、抖音等不同类型分媒体；纵向矩阵以腾讯生态为主，涵盖公众号、视频号、置业通小程序、订阅号等。

  同时，多路出击打开公域流量入口。在“世界冠军马晋”篇热播后，联动珠海房助手、我们大珠海（视频号）、珠海微助手、知珠侠、珠海特区报（视频号）等本地头部自媒体进行相关推文报道，累计阅读量5万+。短视频在不同的平台发布后，迅速实现了全网覆盖、多点渗透，激活了流量。

  3. 精简版短视频分发引流

  短视频成功的重点，是了解客户的习惯和需求，分享对他们有帮助或者情感认同的内容。这样才会真正触动客户的心理G点，捕捉和挖掘更多流量。

  因此，制造话题、营造情感上的共鸣是激发更多客户参与短视频传播的有效手段之一。为此， 华发新媒体团队尝试起 “精简版短视频分发”：针对每一条5分钟的短视频，专门精剪出多条30-50s的亚主题版本，在小范围内试水，通过多账号分发，力求带来更广泛的阅读量引流。

  图说/ 部分精简版短视频（发布者提供）

  相对于短视频原片，精简版时长更短、内容更精、主题更清晰、情感表达更直接，因而在传播过程中具有更强的变现力、感染力。当客户被其吸引，他们就会被最精彩动人的信息引导到短视频，实现对品牌的重复记忆。

  最终，利用客户的人际关系网，穿透二度人脉，将短视频快速传播给巨量受众。

  结语：

  2022年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。毋庸置疑，视频化表达可能是下一个十年，内容领域的一个主题。

  作为业内“第一批吃螃蟹的企业”，华发股份将抢抓“风口”，持续深耕视频赛道，坚持打造创造更高质量，更高传播度的短视频内容，借“视”实现引流拓客，持续扩大品牌影响力，助力营销。