有一个现象特别有趣：同样是四五十万的售价，现在的消费者们宁愿选择成立不过几年时间的新势力纯电产品，也不愿购买百年豪华品牌BBA们的电动车——在燃油时代呼风唤雨的“品牌力”，到了智能汽车时代似乎不再奏效。

7月底，BBA发布半年报。2022年上半年，宝马集团各品牌全球累计交付新车116万辆，相较去年同期下跌13.3%；奔驰全球累计交付新车98.52万辆，相较去年同期106万辆下跌7.46%；奥迪品牌全球累计交付新车78.5万辆，较去年同期的98.17万辆下跌20%，领跌德系三大豪华品牌。

伴随销量同比下滑的是举步维艰的电动化车型表现。上半年，宝马纯电车型全球销量为7.59万辆，奔驰旗下的EQ系列上半年销量为4.71万辆，奥迪纯电车型销量虽取得52.7%的增长，但也仅有5万辆的总量。

作为对比，2022上半年比亚迪销量超64万辆，一骑绝尘，超越特斯拉夺得全球新能源车销冠，特斯拉全球销量为56万辆，仅Model Y一款车型就卖出去了97950辆。

“市场占比肯定有下降。”乘联会秘书长崔东树说，在过去几年里，BBA没有跟上新能源的高增长步伐，今年上半年燃油车又处于低速发展状态。在他看来，“尽管传统豪华品牌电动化转型的力度比较大，但目前在中国汽车市场上产品还是有些‘水土不服’，竞争力不够强。”

被“去神话”的豪华品牌该如何应对新势力的冲击？

科技平权

燃油时代，豪华品牌凭借多缸发动机、大排量、AT变速箱、高级料材、个性定制等差异化方面，筑起高高的品牌力城池。在品牌力的耀眼光环之下，不断依靠产品线下沉降维打击普通品牌，吞食市场份额。

现在，智能汽车的到来将汽车带入科技平权时代，改变了市场游戏规则。

2021年5月，360集团创始人、董事长周鸿祎首次在汽车领域提出“科技平权”概念。

他判断，智能汽车行业的大变革，是将云计算、大数据、AI赋能中国制造，改变中国汽车市场的契机，更是中国互联网不能错过的下半场。而这场针对传统汽车业的变革，本质上是“科技平权”带来的“体验平权”，即通过科技的力量，使普通车也能在性能、体验、安全等方面，都不逊色于价格比它高几倍的车。

特斯拉在100万元之内做出了提速媲美布加迪、科尼塞克等千万级别hypercar的四门轿车；理想汽车在50万元之内打造了媲美500万的大型豪华SUV；售价仅为30万元的极氪001性能堪比300万的超级跑车“牛马伦”；哪吒汽车在10万元之内成功做出智能汽车……

这些极具性价比的产品横空出世，打破了人们对于品牌之间的刻板印象，尤其随着低欲望的第四消费时代逐渐到来，人们不再愿意为过高的品牌形象买单，一家名不见经传的新势力品牌也能够很快得到市场的包容。豪华品牌的光环被刺破，人们开始相信“产品为王”。

这依托于模块化平台以及成本控制能力，将科技普及的周期压缩，再通过软件、售后等服务多方面营收，以此改变传统汽车的定价规则。

特斯拉通过一体化压铸机，将原本由70多个零件冲压、焊接而成的Model Y后车架一体压铸成型，生产流程被大大简化，Model Y的制造时间从1-2小时缩短至不到2分钟，占地面积节省了30%，生产工人减少200多个。特斯拉方面表示，这可以给Model Y节省约20%的制造成本。

特斯拉CEO马斯克与理想汽车CEO李想都是以效率著称的“成本杀手”。

8月初，理想汽车公布7月销量为10422辆，第二款旗舰SUV理想L9预定超5万辆。理想L9尺寸全面对标奔驰GLS，采用前双叉臂、后五连杆的悬架形式，全系标配空气悬架、电吸门、双8155芯片、5块屏幕、创新的三维空间交互、21扬声器音响系统、座椅通风加按摩等100项百万级豪华车配置。

全系标配，摊薄成本，这就是理想的商业模式。

“比如7.3.4的音响系统，传统品牌选装需要6万-7万元，而理想L9作为标配，一年卖15万辆就能将成本分摊至100-200元。”李想认为，理想汽车的性价比就体现在，“把这些过去大家觉得 100 多万、200 多万高不可攀的产品拉到一个豪华品牌中型车的价格，让大家可以获得。”

在理想L9上市之前，只有一款产品、一款配置的理想汽车在2021年全年销量突破9万辆，比拥有8款纯电产品的奥迪全年销量还要高出一万多辆。

究其原因，身为传统车企的奥迪虽然实现了平台化造车，但没有吃透规模化的红利。

取长补短

奔驰、宝马、奥迪向来有互相学习的习惯，现在，他们要集体学习特斯拉、蔚小理等新势力造车企业的长板。在《一品汽车》看来，BBA们想要打破新势力的围堵，主要有3方面需要取长补短。

其一，性价比急需突破

奔驰在2021年广州车展推出EQA和EQB两款纯电SUV，这两款承担着EQ家族走量重任的车型并非基于纯电平台开发，而是基于燃油车GLA和GLB改造而来，在设计、空间、科技、性能等方面都没有太大突破，但售价却高达32.18万-36.58万元和35.18万-43.78万元。

“车是好车，内饰质感不错，底盘也很稳，就跟油车感觉一样，价格要是控制在26万以内就值得拥有了。”在安徽EQA用户圆梦（化名）看来，相比售价相近的特斯拉Model Y、理想one，尺寸要小很多，人机交互系统、智能化程度也比不上新势力，“买入门BBA的，应该都不是为了性价比，因为性价比属实难堪。”

宝马新推出的电动旗舰ix，倒是基于纯电动平台正向研发，外观内饰设计都充满了科技感，百公里加速也达到了4秒级别。但售价同样远超舆论期待，高达84.6万元。对比之下，同样定位于中大型SUV的蔚来ES7在总功率、提速、配置、智能辅助驾驶等方面全部完胜宝马iX，而蔚来ES7的售价只有46.8万元。

“论科技感，论加速，论续航，新势力都只需要一半的价格就能提供给你，电动车时代的BBA性价比着实是太低了！”一位江苏的蔚来ES7准用户愤愤地说道。

一台车的售价由四个核心要素组成——机械素质、外观设计感、内饰质感、多功能，智能汽车时代，由发动机、变速箱、底盘等三大件决定的机械素质，在很大程度上不再是一个品牌树立差异化的根本，电池、电机、电控一级供应商开始统揽行业标准，比如宝马iX和蔚来采用的均是宁德时代提供的电池。而在外观内饰设计和功能性上，传统豪华品牌相比出奇出新的新势力更没有优势可言。

豪华品牌不突破性价比这层劣势，销量或许难有大的突破。

其二，加强产品记忆点

BBA们显然是嗅到了危机。一边头顶巨额研发成本压力，一边在终端做出让步，打折出售成为豪华品牌电动车市场常态。

但事与愿违。奔驰首款纯电车型EQC如今已有十来万的巨额优惠，但月销量还是仅有400辆左右。奥迪e-tron的销量更加惨淡，优惠同样高达十万余元，但月销量上三位数都成问题，2022年累计销量为467辆。宝马iX3上市不久就开启7万元大幅优惠，即便如此，在2021年5月-2022年5月份长达一年的销售区间内销量也仅为15454辆，还不足“蔚小理”一个月的销量。

性价比之外，BBA们显然还有另外的短板。

这个短板就是他们的纯电产品缺乏记忆点。燃油车时代，豪华品牌的品牌力是依靠一项项突破科技逐渐积累起来的。奔驰的豪华设计、宝马的直列六缸发动机、奥迪的quattro四驱、沃尔沃的三点式安全带、保时捷PDK变速箱、凯迪拉克电磁悬架技术、英菲尼迪零重力座椅……

智能汽车时代，5G、AR、自动驾驶、智能座舱、万物互联、元宇宙带给人们无限遐想，人们更迫切地想要看到颠覆性的设计与高科技，产品细分化、圈层化成为未来趋势。

特斯拉发明了数字底盘，FSD完全自动驾驶给人们的出行带来全新体验；高合打造了数字生命体验，智城智路智车概念诠释了V2X技术的未来应用；蔚来ES7定位于滑雪、野营神器；理想L9专注家庭出行；小鹏P5把车变成移动第三空间……反观豪华品牌现阶段的电动车，显然没有满足民众们对“新汽车”的期待。

“奔驰的EQC、EQB、EQC，宝马的i3、i4、iX3，奥迪Q4e-tron、Q5e-tron、沃尔沃C40、雷克萨斯UX新能源等豪华品牌在售电动车，大部分都是‘油改电’车型，在产品形象上给人留下保守、传统的印象，没有明显清晰的车型定位。”一位业内分析人士指出了豪华品牌电动车的误区，“所谓品牌力只是这个品牌能够带给我与众不同的优越感，而现在，这种优越感已经难以在传统豪华品牌中找到。”

其三，缺乏用户运营

时代变了，拥有高贵血统的豪华品牌们普遍缺乏用户思维。

过去十年甚至更早，车企造车靠的是工程思维。他们通过前期调研、论证分析等方式，推测出消费者的购车需求，然后进行批量生产。虽然会参考消费者的需求，但对很多实际痛点依然难以全面掌握。一分价钱一分货的卖方市场，即使车辆存在短板，依然供不应求。

随着互联网企业加入造车新势力，车企普遍开始谋求建立用户型企业。直观的体现就是通过投票的方式为车型命名，还包括邀请用户对车身配色、轮毂、内饰、车载UI界面等产品层面进行共创，为用户构建社交圈，组织线下活动等，增加用户对品牌的参与感。

将用户运营做到极致的莫过于蔚来。它不仅为车主提供异地加电、换电服务、免费代驾、免费代步车、违章处理、机场泊车等用车服务，线下的NIO House更是成为了专属于蔚来用户和朋友们的生活空间，这里几乎每周都会有丰富多彩的线下车友活动。对于车主提出的建议，蔚来会虚心采纳、及时整改，并为谏言者提供积分奖励。CEO李斌甚至拿出5000万股权成立用户信托基金，让车主共享收益。

对于缺乏安全感和归属感的电动汽车用户而言，这些用户运营的努力是奏效的。反观豪华品牌，补能体系没有新势力强，售后服务没有新势力人性化，用户参与度更是与新势力企业相去甚远。本就被称为玄学的品牌力，自然被逐渐淡化。

水能载舟，亦能覆舟。面对来势汹汹的科技平权大潮，豪华品牌是时候关起门来琢磨一下，所谓的“品牌力”究竟还能发挥多少余温。