李燕川:未来零售的版图在老百姓的心中

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  联商网 9.9w阅读 2022-12-09 23:46

出品/联商网

撰文/小索

12月以来,各地逐步放宽了防疫政策,实体零售也迎来了新的机遇和挑战。

进入新阶段之后,消费市场会产生怎样的变化?零售企业应该怎样应对此种变化?成为了疫情政策放宽后零售企业亟待解决的问题。

12月9日,《联商网》邀请超市发原董事长李燕川就疫情政策放宽后的消费变化和零售企业应对之道进行了专题分享,探讨关于零售企业发展的最新思考。

以下是李燕川的分享实录(经联商网整理):

各位朋友,大家下午好!我是李燕川,现任北京连锁经营协会的会长,之前在超市发工作了42年,今年刚刚退休。非常感谢联商网的庞董、王总,还有相民总以及联商网的各位同仁,邀请我来跟大家做这个分享。

今天我要分享的内容是关于政策放开之后,消费会有什么变化?零售实体企业应该采取怎样的对策?以我个人的角度来谈谈这两个话题,下述想法都是基于我个人观点以及与同行之间的交流得出。如果有任何不当之处,也欢迎大家批评指正。

为什么会谈到这个话题呢?前两天,各地政府发布了优化疫情防控的各项政策。目前,很多地方不再需要48小时核酸就可以进店了,包括堂食也在逐步开放。大部分的经营者都欢欣鼓舞,重拾了对实体经济的信心,并期待随着时间的推移,我们的商业环境可以回归到2019年以前。对此,我觉得还是需要给大家泼一点冷水。因为,即使政策逐步放开带来了利好,可我们的处境也没有想象之中乐观。

首先,逐步放开之后,疫情可能会在短期内引来新的爆发点。大部分观点认为这次爆发期会集中在12月底到1月中旬,这对群众以及零售商的心理是一次更加严峻的考验。

其次,即使消费水平正在逐步回升,被经营者所期待的报复性消费也不会落到超市领域。前两天,有一篇文章提出“疫情过后,关于实体零售的消费会出现断崖式下滑”,我是十分认同这一观点的。放开之后,大量的消费者会密集地涌向餐厅、旅游业甚至是酒店来释放疫情期间的压力,而不是挤到购买日常消费品的超市。这是由超市的购买属性决定的,我们在感受消费回暖时有一定的滞后性。因此,我们一定要冷静冷静再冷静!

所以对于实体零售业来说,这段时间要做的就是调整策略,以更充分的状态来迎接明年甚至后年真正的恢复。希望大家明白,消费回升是一个长期阶段,面对短期的起伏,我们还是要冷静对待。

今天的话题正是由此而来。现在具体谈谈疫情给我们的消费带来了怎样的变化?

我在超市发做了40多年,疫情这三年也基本处于一线,一直在跟我们的同事以及同行共同参与保供保民生的工作。根据从业期间的积累和我对这个行业的观察,可以说,近年来实体零售还是发生了很多变化:

不可否认的是,三年疫情带来了客流的下滑。2020伊始,疫情初期,人们陷入恐慌,大量地抢购、囤积物资带来短期客流以及客单价提升。其余时间,尤其是2020年下半年起到现在,受到多方因素影响,客流都在不断下滑。首先,许多企业倒闭或是减薪造成了各地大量的人员流失,也进一步影响到超市客流的下降,大城市尤为严重。其次,移居人群的增加也加剧了城市人员流失。有统计称,疫情以来大概有30万人离开北京。再者,网购分流了部分消费者。不管是2003年的非典还是近年的疫情,都促成了线上消费的爆发式增长。当下,出于便利和安全的考虑,无论是年轻人还是中老年人,越来越多的消费者倾向于在网络上购物,这对实体零售也造成了不可忽视的影响。很多超市企业都开发了小程序等线上渠道,但目前的投入还远远不够。

现在消费处于下滑趋势,不仅体现在客流的下滑,还体现在消费欲望的下滑。比起单纯的品质和价值,现在顾客更多考虑的则是性价比。5年前,很多年轻人可能还是月光族,现在的年轻人却已经开始考虑存款以备后用了。银行的存款率上升,也可以侧面印证这一点。人们的消费欲望在下降,对性价比的要求更高了。

除此之外,消费不振也受到经营者的影响。这三年来,经营者更多都是在“应付”。不是指态度上的敷衍,而是在疫情的大环境下,经营者每天都奔波在各种疫情防控以及保供的工作之中,疲于花心思去研究顾客、商品以及经营策略上的调整等。虽然,在这三年里也有部分超市做过一些商品调整,但是更多的企业还是有心无力。有一个说法是,虽然很多观点将近年来超市的不努力、不奋斗和无业绩都归咎于疫情,但我们确实也缺乏了对顾客、商品以及卖场的研究,这是实事求是的。因此,对于经营者来说,防控政策放开后,我们也要做好心理和行动上的准备。

最后,我们还要考虑到,无论是消费者还是经营者,都有思维和行动上的惯性。即使防疫政策逐步优化,老百姓是否会暂时观望各方的反应,甚至处在警惕甚至恐惧的情绪之中?这可以理解,并且我们可以通过防范措施来帮助消费者淡化这种心理上的紧张。但经营者如果产生这样消极的情绪,就会传染给团队或者员工,这是没有必要的。我们要根据情况,有的放矢地做好各项工作。

上述说法,都印证了疫情放开后的一段时间内实体消费会出现断崖式下跌的观点。即使政策放开,更多的消费者也可能流向旅游业,流向国外或者其他地方,短期内我们的消费者还是在流失,因此当下的零售企业还是不能盲目乐观,对于实体零售而言,这可能是一次更严峻的考验。对此,零售商需要未雨绸缪,保持冷静,下调自身的心理预期。

但是我们也要正确认识到,疫情给实体零售也带来的正面影响。首先是声誉和认可度的提高,百姓和政府对实体零售有了一个更新的认识和更深的信任。以北京为例,有一个由18家零售商组成的保供单位,在这疫情期间,为保证民生稳定做出了有目共睹的贡献,因此,在百姓心中的分量也与日俱增。对于政府而言,让他们看到了我们这些企业在危急关头的责任和担当,帮助百姓和政府解决一定的困难,进一步提升了政府对我们的好感和信任度。

在这个基础上,实体零售也得到了更多的重视。前些年,由于线上消费对经济增长产生的重要作用,电商等企业在各方面可能有更多曝光的机会。但是在疫情期间,实体零售的优势逐渐被更多人看到,我们也得到了一些政策的倾斜。在疫情紧张的时候,遇到运输车辆出行不便,政府就会采取绿色通道或者不限制车证等措施。对于这些利好,零售企业要抓住机遇,充分利用条件优势,获得更好的发展。

那么,防疫政策放开之后,零售企业具体应该怎么做呢?

第一,心莫慌乱。恢复线下的繁荣需要一段较长的时间,不能一蹴而就,也不能坐以待毙。因此要摆正心态,更多地聚焦于自身,思考目前企业处于什么状态?谁是我的目标顾客?客群需求是否发生变化?商品结构是否需要调整?而不是只想着眼下的一亩三分田,要做到不慌不乱,未雨绸缪。

第二,保护员工。员工是企业正常运行的基本,而目前仍然存在一定数量因封控隔离而造成的员工自然流失,这都是不必要的损失。我们应该保护好员工的工作环境,提供包括场地消杀、心理疏导、福利政策在内的一些条件,避免更多的人员流失,使现有的员工都能够正常开展工作。

第三,商品为王。疫情过后,目标客群的消费观念会产生一定的变化。要及时应对消费观念的改变,做出商品结构上的调整。比如,有机食品比重的变化,各类商品的补充和替换,我们思考这些问题,并且让消费者看到我们的变化。

第四,健康概念。捕捉到消费者健康观念的提升,并懂得以此为宣传点推广商品。以超市发为例,我们一直在有意识地思考,并告诉消费者关于怎样增加抵抗力,哪一类商品的热量值等,通过这样的宣传,让从心底认可我们的健康概念,从而对其进行商品的选择引导。

第五,差异化经营。当前的实体零售,也存在商品、业态、卖场等同质化严重的问题。一个做会员店,大家都去做会员店。要是想经营好,还是不能跟风,要形成个体特色。用我以前的一句话讲,就是不折腾,做最好的自己。认准一个目标,可以从商品结构、装饰等和别人区分开,比如大家都买白菜,你就可以对半切,四分之一切,甚至切片切丝。

第六,抱团取胜。不仅是取暖,更要取胜。首先是超市企业要与供应商抱团:积极与供应商开展合作,举行活动吸引顾客。这样一来,供应商能获得收益,又拉动超市业绩增长,百姓买到实惠,政府也能看到市场向好,一举多得。其次是超市企业之间抱团,零售商们要相互扶持相互配合,千万不能单打独斗。地方协会可以将组织协会中的企业组织起来,将大家的难处汇集到一起,在资源、人力、经营策略等各方面取长补短,互惠互利。最后就是地方协会或组织的与政府之间的沟通,众人拾柴火焰高,协会等组织要发挥领头作用,呼吁零售企业们团结起来,并不断发声,以集体的身份与政府等部门开展沟通,反映难题。

第七,开辟新渠道。不能死守到店消费,要尽早开辟新的增长渠道。多尝试一些新的方式,比如直播、团购、到家、到点(自提柜)等等。既可以了解更多消费方式,也能拉动销售增长,哪个对我们有利,我们就做哪个。

第八,拥抱线上。线上是一个很好的销售方式,将线上线下二者融合,双方互惠互利。超市发就与美团、达达等合作开展了线上业务合作。

第九,促销活动。性价比对当前的消费者来说有很大的吸引力,超市要学会为顾客省钱。以短期投入培养消费者的购物习惯,通过薄利打造特色单品,吸引顾客,为顾客创造价值,从而拉动消费。

第十,争取政策。随着利好性政策会越来越多,积极争取政府以及协会等组织的项目或资金可以为企业发展提供更好的支持。一些超市企业可能不了解如何争取,或者没有意识到这一行动的重要性,就会错失良机。获取这些信息的渠道可以是浏览各地政府网站,包括商务局、发改委或组织部等都会出台相关政策;积极参与政府的一些会议,帮助政府做一些工作;了解政府需要什么,企业能帮他做些什么,增加企业的曝光度,也会有相应的助益。

第十一,认真抗疫。防疫政策放开了,但不意味着抗疫真正地过去了。我们还是要根据政府要求,做好自身以及卖场的防疫工作,积极响应政府要求,为顾客提供一个安全的、值得信任的购物环境,不可自乱阵脚。同时,也要正确地看待疫情,做好经营的同时,听政府指挥,为社会和百姓做出自己的贡献。人不是生活在真空里,企业也不能独立于社会而存在,社会责任感和合作意识必不可少。

最后,我想说的是,未来零售的版图不在天上,不在地下,而在老百姓的心中。你能否满足消费者的需求,在老百姓心中有多大的魅力,才是企业生存的关键。政策放开后,实体零售业已经看见了大的希望,但也需要我们所有的经营者坚定信心去落实行动,不能光在纸上谈兵,毕竟,赢得消费者的信任才是获得长远发展的根本。

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来源:联商网

作者:联商网

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