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        结交腾讯，TimHortons的胜算有多大？

        <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  CEO品牌观察 彭倩 2137阅读 2020-05-21 15:43

        作者 | 彭倩

        来源 | 36氪（ID：wow36kr）

        开店不是难事，开得好不容易。

        距其中国首店开业不过一年，Tim Hortons结交到腾讯这个强大的盟友。
        36氪获悉，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国公司(以下简称Tims中国)获得来自腾讯的独家战略投资，金额超过亿元人民币，腾讯占有Tims中国一定数额的股份。获得该轮融资后，Tims中国将加速在中国市场开店，并继续探索微信小程序等数字化渠道。
        Tims中国是腾讯投资的首个咖啡品牌。按照腾讯以往的投资惯例，其在同个赛道往往只会重金押注一家，Tims中国很大可能成为其在中国唯一投资的咖啡品牌。

        ▲ 2018年至2020年腾讯本地生活（电商、外卖平台、消费品牌）主要投资，制图：36氪
        吸引到腾讯的大笔投资，Tims中国来头不小，二者的联盟属于典型的强强联合。
        Tim Hortons（简称Tims）是加拿大国民级咖啡品牌，隶属于Restaurant Brands International incorporation（以下简称RBI集团)。RBI成立于2015年，是个十分年轻的国际集团，但目前旗下已拥有包括汉堡王、派派斯等历史悠久的全球连锁快餐品牌。
        2018年5月，Tim Hortons母公司RBI集团和笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)合资成立Tims中国。2019年2月，Tims中国正式进入中国市场，在上海开出首家门店。
        Tims的线下门店在加拿大随处可见，号称“北美传奇咖啡馆”，也是加拿大快餐行业排名第一的连锁餐厅。RBI集团官网显示，目前在全球的5000多家门店中，仅加拿大就有接近4000 家Tim Hortons，其每天卖出超过500万杯咖啡，80%的加拿大人每月至少光顾一次。多年来，它不仅是加拿大的咖啡面包店，也是加拿大向外输出其城市文化的一张名片。
        不过，在中国一切还方兴未艾。截至目前，Tims在中国开出50多家门店，覆盖上海、大连、郑州等城市，无论在门店密度还是用户量上，与星巴克、Costa、瑞幸等咖啡品牌都相去甚远。
        有了腾讯的支持，Tims就能解决所有问题吗？

        中国成“第二故乡”，加速跑马圈地

        Tims十分重视中国市场。RBI全球CEO José Cil和Tims中国CEO卢永臣都曾向36氪透露，未来几年内将在中国开设1500家门店。按照其如今的门店总数和未来的开店计划，加拿大市场将占据60%，而中国将会超过20%。
        这意味着，中国将成为其第二大市场。无独有偶，入华超过20年的星巴克和14年的Costa也都将中国市场提升到同样的战略高度。
        对零售品牌而言，重要的战略地位往往会直接体现在扩店速度和规模上。按照星巴克和Costa的开店轨迹，他们首先通过成立中国合资公司快速获取资金，采用特许经营（即加盟）+直营的双线开店模式，在中国迅速打开局面。
        2013年底，星巴克在中国的门店数量已超过1000家。新入局的Tims中国更是加快了速度，不仅在中国成立合资公司，还选择在中国独立融资。

        ▲ 星巴克、Costa、瑞幸咖啡10年来中国门店数量分布趋势图，制图：36氪，数据来源于各公司财报。注：2017年前星巴克、Costa门店总数为直营、特许经营两类门店之和
        Tims中国目前没有开放加盟，但按照汉堡王曾经的路径，最初进入中国市场之时采取的是品牌自营模式，目前主要依托于RBI集团的本地特许经营商TFI（Tab Food Investments），TFI负责汉堡王的选址、开店、供应链、人员招募及加盟事宜，Tims中国或也将延续这一扩张策略。
        不过，自营仍将是最终的开店模式，这主要基于Tims中国希望对门店运营进行强有力的把控。事实上在完成早期的圈地后，自2017年起，星巴克将在中国特许经营的门店全部收回，改为直营；同年，Costa也选择收购其在华两家南、北方合资公司的股权，将门店全部改为直营。
        发展早期，虽未在模式上采取更灵活的方式，但Tims中国在城市布局上选择错位竞争，以提升扩店效率。除了外资咖啡重镇上海，Tims中国首轮扩张的选址几乎都在咖啡品牌竞争平淡的二三线城市，包括郑州、大连等，避免承受来自竞对太过猛烈的炮火。
        卢永臣告诉36氪，接下来数年的扩张计划都将以一、二城市为主。原因或许在于，更下沉市场的咖啡教育成本会很高，需求相对较小，且茶饮等咖啡高度替代性品类需求旺盛。
        在选址方面，Tims中国追求流量原则，购物中心、办公楼、社区等流量入口都在候选范围内，卢永臣还表示，与腾讯达成战略合作后，也能获得一些帮助。
        Tims中国的价格带则处于便利店咖啡和连锁品牌之间。单点小杯咖啡和美式在15元左右，而花式和意式咖啡则为22元-25元之间。如果会员选购套餐，咖啡+暖食的价格区间在20元-30元之间，远低于星巴克，与补贴后的瑞幸几乎处于同价位。

        ▲ Tims在中国小程序和饿了么平台主要产品价格，包括单点和套餐
        外卖咖啡已成为中国用户独特的消费习惯。为了以最具效率的方式在中国建立品牌知名度，Tims中国成立之初就建立一只本土的数字化团队，大部分员工为90后，在门店数量有限的情况下，率先上线微信小程序和饿了么、美团等外卖平台。
        RBI全球CEO José Cil曾对36氪表示，公司非常重视对外卖配送的投入，未来希望建立自己的线上渠道，包括外卖团队和手机点餐APP。
        据卢永臣的说法，目前Tims中国已积累近百万名会员。疫情期间，这样的切入路径客观上也为Tims中国赢得了更多发展机会，用户开始更多地使用其小程序点单，Tims中国的运营也随之改变。
        对用户而言，成为星巴克（88元起）、瑞幸（购买补贴后的咖啡券）的会员需要投入真金白银，而Tims会员只需要在门店或者微信小程序上绑定微信号或手机号即可，此外新人用户还会获得30元的拉新红包。

        结交腾讯，Tims的胜算有多大？

        腾讯对咖啡领域的布局较晚，但一举选中Tims，主要有三个考量。
        一方面是对RBI集团和卢永臣成功将汉堡王本土化的肯定。卢永臣曾任汉堡王CFO，一手主导将其引入中国。卢永臣对Tims中国的发展十分自信：“2012年我加入汉堡王时，汉堡王只有五十几家店，现在已经有1000多家了。所以，10年开1500家Tims，为什么不可能？”
        另一方面则是看到新的市场缺口和机会。36氪了解到，不止瑞幸咖啡因造假陷入破产危机，连咖啡也正经历大规模关店并寻求业务转型。此外，自2018年起，星巴克中国的同店销售开始下滑，利润下降也很明显，而Costa和太平洋咖啡的业绩更是多年没有多少起色。腾讯与Tims中国此时入局，或有补位机会。
        此外，腾讯也有对赛道布局的需求。除了咖啡生意本身的高毛利和在中国的增长性，从竞争角度考虑，阿里已和耕耘中国多年的星巴克结盟，腾讯对Tims的投资有其战略意义。
        Tims中国对腾讯的示好不能简单解释为“资金需求”。引入腾讯投资前，Tims中国已有RBI为靠山，旗下汉堡王也是近年来为数不多在中国业绩发展较好的外资品牌。此外，笛卡尔基金也为Tims中国提供了充足的资金。数字化是更关键的要素。
        自第一天起，Tims中国就有很多数字化动作，比如微信小程序、会员体系，以及手机点单功能等。
        具体而言，卢永臣还对36氪表示：“腾讯有很多数字化的基础设施，小程序的点单、会员、精准营销，在帮助我们触达想要的客户群体的同时，也能为我们拉新和复购提供很多的资源。”
        咖啡是高复购的品类，会员的运营尤其重要，Tims中国因此也十分重视其在微信小程序的私域运营。卢永臣表示，希望能够通过数字精准营销来找到一批喝咖啡的用户，通过小程序和会员体系提升复购增加用户忠诚度，目前Tims中国80%的销售都来自于这里。
        接下来，除了借助腾讯的外力，Tims中国还成立了数据团队，广招互联网人才，并打算在数字化方面做出更多投资和布局。
        在中国，老大哥星巴克也正逐渐走上相同的道路。无论是竞争日趋激烈，还是中国市场不同的消费习惯，都令星巴克不得不加快建设数字化体系——推出自提业务“啡快”、调整组织架构在中国成立独立的数字化部门、入驻饿了么平台上线“专星送”，上线天猫旗舰店等。
        卢永臣表示，Tims中国外卖业务发展迅速，也与其高性价比的定价和品类特征有关，不过，线下门店还是根本，Tims中国仍将选择基于线下门店来发展线上，“外卖可以作为一个很好的补充”。
        未来，Tims中国将继续调整线上和线下的销售比例使二者达到平衡状态，但卢永臣透露不会像盒马那样达到5:5或者6:4，线上还会更低一点。
        不过，连锁咖啡品牌的赛道已经颇拥挤。
        连锁便利店出售的咖啡产品最具价格优势，且网点更加密集，在单量上拔得头筹——全家中国曾对36氪称，咖啡将成为其接下来10年最重要的品类，并将在各大一线城市开设咖啡馆；易捷便利店也通过与连咖啡、瑞幸等品牌合作，售卖咖啡产品。
        经历造假事件后，瑞幸于近日进行一轮高层清洗，大机构股东纷纷退出，但线下门店仍勉力维持运营，2020年二季度其门店甚至增长至6912家；星巴克的品牌力依然强大，连咖啡、太平洋咖啡、上岛咖啡等长尾玩家也都各安其位。
        Tims在中国的首要目标，或许是迅速打响品牌，在消费者心中获得一席之地。
        本文作者彭倩，首发于公众号“36氪”（ID：wow36kr），中国领先的新商业媒体，提供新锐深度的商业报道。欢迎关注。

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        来源：CEO品牌观察

        作者：彭倩

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