取悦年轻人还是造噱头？这些品牌在LOGO上打起了“如意算盘”！-乐居财经

取悦年轻人还是造噱头？这些品牌在LOGO上打起了“如意算盘”！

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}> 铱星云商汤艳 7.4w阅读 2021-03-10 23:58

铱星导读

对于品牌来说，一个好的LOGO（标志）就像是品牌的招牌，它牵连着品牌的方方面面，不仅代表着品牌的战略和定位，也与品牌的经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流等息息相关。近年来，不少品牌为了重塑品牌形象，对品牌LOGO进行了调整，这看似颠覆习惯性认知的操作，却往往能达到识别品牌、促进销售的目的，给人留下视觉冲击力的同时，也引发话题流量。

来源 | 铱星云商新媒体中心

施华洛世奇变粉，汉堡王梦回1999

近日，施华洛世奇虽然未官宣自己换了LOGO，但有眼尖的网友发现，其官方微博、微信头像均换成粉色天鹅。其实，早在2月22日施华洛世奇官方微博发布的文案中，就用新LOGO在暗示“开启全新奇幻旅程”。

该条微博留言下对新LOGO褒贬不一，有不少网友表示，“小天鹅瘦身成功了”、“精神抖擞”、“新头像好看”。也有网友吐槽到，“新logo真的是丑哭了，俗气至极，一点都不高雅，这是品牌定位变了吗” 、“个人感觉以前的logo更有辨识度”。

据标志情报局消息，施华洛世奇此次品牌形象重塑表达了全球创意总监Giovanna Engelbert对现代“水晶”生活方式的愿景。她将原来序排列的圆点翅膀变成了展翅的造型，脖子部分变细变长，展开的翅膀以表示该品牌“准备起飞”全新的方向；天鹅的外包还增加了八角形边框，优化设计的衬线体字母更加纤细，增强了图形的凝聚力。总而言之，修改后的天鹅赋予了流线型的造型，注入新活力。

据悉，施华洛世奇的包装盒也将继承新LOGO的八边形造型，里衬则是新的字标。此外，施华洛世奇还推出名为“Instant Wonder”的门店，其装潢依然以八角形为灵感，全新形象旨在进一步增强顾客体验。

不过，近日记者在深圳福田星河COCO Park探店时发现，目前该门店还是沿用旧LOGO。记者致电华润万象城、益田假日广场、海岸城等深圳代表性购物中心时均表示，门店暂未进行LOGO升级，未收到使用新LOGO的消息。

无独有偶。今年1月初，美国跨国快餐连锁店汉堡王也宣布品牌重塑，将丢失了22年的汉堡图标重新“捡”了回来。汉堡王方面表示，最新的LOGO取代旧时代流行的样貌，能更完整呈现汉堡的形状，无疑是最有影响力的新标志，也切合时代的演变、设计出的极简样貌。

从最新的LOGO可以看出，此次设计致敬了汉堡王1969年至1999年期间的旧Logo，同样用两个面包中间夹着BURGER KING一词。色彩方面，采用了丰富且大胆的红色和橙色；字体设计上，所有的笔画保持了浑厚圆润的特点，与汉堡王硬朗笔直的旧字体形成鲜明对比，整体上更加简约大气。

另外，汉堡王员工的制服也经过重新设计，将以深棕色为底色，绣上新的徽标，并加上红色、橙色、白色装饰，还邀请到西班牙插图家组合Cachete Jack重新布置趣味插图。目前，汉堡王新Logo仅出现在美国地区的官方网站以及产品宣传图上，其他国家的网站上暂时尚未更新。

据悉，汉堡王中国门店将于今年第二季度逐步更新标识和视觉元素。记者在走访汉堡王门店时发现，还是在沿用之前的LOGO。对于新LOGO的态度，有相关人员表示，这是品牌升级的重要策略之一，希望全新的形象可以提升消费者好感度，给人带来满满的食欲。

LOGO升级或是品牌重塑的重要契机

借助施华洛世奇、汉堡王引发的“品牌换LOGO”这一契机，记者不完全统计发现，自2020年起，蚂蚁集团、支付宝、宝马、脉动、起亚、中国联通、巴拉巴拉、比亚迪、淘宝等纷纷升级LOGO。为什么多数品牌不约而同选择升级LOGO？或许从外部环境、品牌、消费者三个层面可以窥见一二。

✦ 紧跟时代和潮流发展

随着社会的进步和时代的发展，LOGO的作用越来越凸显，也得到了品牌越来越多的重视。与此同时，一些新鲜元素、颜色和字体的出现，为品牌升级LOGO带来了新思路，让其在LOGO设计上发挥更多的想象空间。

例如，吉利控股集团的新版品牌LOGO，从视觉上看，新LOGO让人感觉更加轻盈、更具有科技感；图形上的简约设计也呈现出更强的高级感。更值得一提的是，吉利将LOGO的蓝色换成了灰色，称之为“吉利星空灰”，具有包容、谦逊、中立的态度，这也是企业长久发展的品质。可见，“星空灰”这一色调的采用，正是吉利紧跟时尚潮流，用新版LOGO凸显品牌的高级、简约、富有科技感。

✦ 品牌成长和进化的需要

LOGO承载着品牌传递的品牌理念和价值观，但随着品牌的成长和进化，旧LOGO已不能完全满足品牌想要传递出的理念，这就需要品牌对LOGO进行升级，重塑品牌的形象。

火山小视频和抖音宣布品牌整合升级后，火山小视频就更名为“抖音火山版”，并启用新版LOGO。在设计上，它继承了“抖音”的品牌资产，并将抖音的音符顶部的弧线增加了阴影，提示整体的空间感；同时，也取消了原有的故障风格，将“火山小视频”使用的火焰图标融入到音符的底部。据了解，升级后，抖音火山版仍保持独立运营，内容将与抖音逐步实现互通。

✦ 圈住年轻消费群体

一个品牌在成立之初，往往都会对目标客群进行精准定位断拓宽。尤其是Z时代，年轻人成为了消费的主力，为了迎合年轻消费者对科技感、高颜值、艺术性的喜好，以及年轻人更愿意为喜欢的LOGO、IP买单，促使不少品牌需要对LOGO进行调整，让LOGO升级成为和年轻消费者情感链接的捷径。

宝马全新的LOGO就将内部对角中的蓝色与白色更为纯净清澈，外圆环黑色、圆环部分则以透明形式呈现，使新标识展现出愈加简洁、开放。宝马方面表示，前卫大胆的简约设计，带来更为年轻化的视觉表现，旨在成为一个更加侧重于促进与用户关系的品牌。值得一提的是，宝马还官宣易烊千玺成为BMW新生代代言人，更加显示它力求吸引年轻消费群体关注的决心。

正如华与华《超级符号就是超级创意》一书中所谈到，LOGO作为品牌的超级符合，其本质就是降低品牌识别、记忆和传播的成本，可见降低品牌的成本是LOGO升级的主要目的。然而，品牌LOGO的改变可谓是牵一发而动全身，不仅会打破消费者认知的固定性，引起消费者较大的反映，可能还会损害品牌形象的稳定性。

此前，美国服装品牌Gap就曾用全新的LOGO来替代使用了超过20年的蓝底白字LOGO。这一决策引发广大网友的疯狂吐槽，新LOGO仅存在11天就被Gap撤回，继续沿用之前的经典Logo直至今日。这一场公关灾难，对GAP品牌形象带来一定程度上的负面影响。反观成功的品牌LOGO升级战略，则可以传递出品牌新的理念和价值观，提升品牌的形象，建立品牌的消费信心，抢占消费者心智。

品牌LOGO升级的新趋势

从品牌LOGO本身而言，它是一种视觉语言，主要是通过图案、字体、颜色等组合而成。因此，品牌LOGO的调整，也主要围绕这几大方面进行，这或将也是未来品牌LOGO升级的新趋势。

✦ 图案更扁平：扁平化是当前各大品牌进行LOGO升级的方式之一，它可以降低人的识别成本，减少视觉负担。例如，微信公众号全新的LOGO不再使用微信经典的对话气泡，而是改用三个绿色月牙状环绕组成的扁平化图标，识别性更强。

✦ 字体更简洁：在信息爆炸的时代，简洁的文字更便于理解和记忆，因此不少品牌在LOGO升级过程中，减少了原有的具有设计感的文字，让LOGO的字体更加简洁。如脉动的新LOGO就减去了使用多年的“鱼眼”元素，将“脉动”二字铺展为更简洁的平面字体，形象更直接。

✦ 色彩更饱和：纵观不少品牌在LOGO色彩上升级，采用饱和度和明度更高的色彩，使得LOGO更具有视觉冲击力，刺激消费者感官，从而可以更多用户的关注。以支付宝为例，新LOGO采用更加鲜艳的亮蓝色来替换浅蓝色，看起来比之前更“蓝”了。

✦ 艺术性更强：从艺术的角度分析，品牌LOGO是一种具有艺术特征的视觉符号。好的品牌LOGO，不只传递出品牌的魅力，也给人一种美的体验。施华洛世奇的新版LOGO，在Instant Wonder 门店中大胆运用，与紧密排列的金黄色结构相融合，构建出产品展示空间，彰显出文化艺术内涵。

✦ 传播性更好：对于不少品牌而言，常常将品牌口号囊括在品牌LOGO之中，可以让品牌的战略和定位更加突出。因此，在品牌战略和定位调整之下，LOGO需要升级，随之而来也要带来全新的口号。快手在启用全新的LOGO时，就将“看见每一种生活”的口号更新为“拥抱抱每一种生活”，以求更好地支撑快手社区内容生态发展。

从传播角度上讲，升级完的LOGO也可以借助线上社交媒体的广泛传播，使得LOGO更换及背后产品升级的诉求更容易被受众获取。而对于线下实体门店而言，LOGO升级让品牌的忠实消费者是否需要更长的时间去消化和接受？更多是会影响消费者认知和复购？还是说能让消费者更眼前一亮？或者说是不是线下品牌同质化背景下，更换LOGO也会有优势……这都值得品牌进一步探究。

与此同时，不少品牌为了打造门店差异化，提升消费者的新鲜感，衍生出越来越多与LOGO元素相结合的主题店，它们不仅注重对产品内容的设计，也兼具创意十足的门店体验场景，吸引顾客到店体验消费。在品牌跨界联动中，两大品牌LOGO联合形成的新形象，也可以引起更多的关注，发挥更大的品牌效应。

显然，品牌焕新LOGO既是机遇，也是挑战。未来，契合品牌定位的新LOGO还将大量出现，因此品牌应该更具前瞻性地从多维度进行深刻洞察把握，重新塑造品牌新身份公信力的同时，让品牌的新LOGO不仅能迎合消费者的心理和爱好，还能引导消费，起到激发消费者购买力的作用，为品牌的经营赋能。

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