新国大营销常破圈，是谁在“种树深耕”？-乐居财经

新国大营销常破圈，是谁在“种树深耕”？

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}> 联商网资讯联商网编辑部 5.1w阅读 2022-06-09 18:53

出品/联商网&搜铺网

撰文/李瑟

国大城市广场，对于杭州商业而言，是一个特别的存在。

不仅仅是因为它的定位“现代人的趣味主义”，面向年轻、相对小众但有生活品味和趣味的顾客，匹配相应品牌；也因为它经年累月与众不同、标新立异的营销活动，尤其是近年营销活动常常出圈、自成系统，而这与它的操盘者国大营销总经理月小刀密不可分，是操盘者的经营理念、专业能力、生活方式、阅历情怀等综合思考的呈现。

月小刀，并非真名，但圈内熟悉的人都习惯称他为小刀；人如其名，一个对生活充满热爱，尤其生动堪称灵性十足的人，如月；又是一个喜欢别出心裁、不走寻常路的人，如刀。国大项目是他自商业行业媒体、商业集团总部等岗位历练之后真正一线实操的项目，小试牛刀，但锋芒初现，自成一派。

小刀在国大新落成的中庭大灯“繁花“前 2021年11月摄影@黑白之舞

每个人的心中都有一棵不一样的树

时间倒回到2019年的“圣诞大战”，也是国大的“成名战”，彼时商场都在花重金打造“最美圣诞树”时，三毛的诗给了小刀灵感——“如果有来生，我要做一棵树，站成永恒，没有悲欢的姿势，一半在尘土里安详，一半在风里飞扬”，于是国大门前的七根九米圆柱成了“七棵树”。

是精神之树，分别代表着国大在公益、文化、数字等方面的作为和追求，是引领也是寓意城市里的每一位顾客都可以有自己独特的追求，每个人心中都有一棵不一样的圣诞树，也是国大在朝商业契合精神文化领域地标方向迈出了一小步。

国大一万平米的楼体亮出迎新主张“我要做一棵树“ (顾客精神意象成树点亮城市生活之光) 2019年12月

到了2020年的圣诞跨年，国大建立树屋，7棵树也成长为心情之树、骑士之树、直播之树、爱豆之树、戏剧之树、艺术之树、公益之树；到了2021年则变成了“会飞的树”，治愈、美食、影像、繁花、文博、艺术、土播鼠，“七棵树”影响力日益扩大。

左起小刀与《国大土播鼠》主播金晓霞、神婆、闪闪在树屋前 2020年12月

差异化营销并不局限于此，国大是第一个深度地把杭州“装进商场”，以四季为界，在国大能见证杭州和杭州人的喜怒哀乐。

2019年，国大巧妙地引入西湖十景IP，以春“柳浪”、夏“风荷”、秋“桂雨”、冬“望雪”勾勒四季的策划主题，分布在美陈、画面、会员、促销等；2020年架设“杭州城市心情实验”，用喜怒哀乐记录顾客以及背后这座城市的情绪变化。

2021年围绕“治愈”年度主题定下春·练习、夏·抚慰、秋·宠爱、冬·知味，2022年则成长为“新生”，四季主题则演变为春.出新，夏.热爱，秋.生动，冬.跨越；从关注城市到关注城市中的人，国大的创意营销在思路和体系上均在成长和创新延续。

即便是疫情下火热的的直播，国大也要与众不同，和大多数平台选择加码外部渠道不同，国大选择自己做直播，并且推出《国大土播鼠》和《国大一小时》等共同组成国大自有IP阵营。

和其他商场卖货不同，小刀的直播团队做生活方式：吃喝玩乐购，直播在线种草，线上线下连接和交易。小刀自己也亲自下场直播，带着团队共同成长。

小刀直言：“大部分人可能都高估了淘宝头部主播、直播新赛道和自己的关系，我如果不思考，不坚决，也去装模做样直播卖货，就会走到死胡同，我走我的阳关道。更可喜，我们的直播团队越来越好，如此锻炼了队伍，激励了商户信心。实体店的人，始终是因为看见才相信的，这就形成了一个产品交付能力和正向反馈的闭环。”

“国大在做创意也好、陈设也好，都非常用心，能让人感受到杭州这座城市的温度”、“国大用年轻人的视角展现了多元化的世界”……国大的留言板上能清晰的看到商场与顾客之间的“双向奔赴”，国大正成为这座城市中的美好生活重要窗口。

刘润四月初写过文章《所有的线下，都要成为一个目的地》，当天就有杭州国大城市广场商户老板来和月小刀探讨称：“读完就自然想到了早已种树深耕的刀总”。

小刀认为目的地就等于创造国大时空，线下成为目的地的途径就是成为有独特内容和关系的时空，承载目标顾客生活方式。做好营销最主要的就是内容创造——商户和活动(活动中包括国大的养成，养成里有文化滋润)、用户中心(会员、顾客、粉丝)、现场为王(现场顾客体验与交互)。

商场是农田，他是农夫

商业项目与操盘者总是相互成就，是操盘者们造就项目，亦是项目平台给了操盘者足够空间。

2018年12月，小刀入职浙江国大商管担任营销企划中心总经理。和之前任职的银泰百货集团、香港新世界百货集团相比，国大的商业更小，小刀却认为地标商业的“小”会更加专注、聚焦，也有可能足够“大”而深入。“跟杭州这座城市共振，在武林商圈共创，在国大城市广场共勉，在营销的一个念头、动作甚至一张画面前——“做螺蛳壳里的国王”。

小刀在国大办公室与人交谈 2021年3月摄影@王佩

可能跟媒体经验有关，小刀很重视内容也更敏锐看到变化，早年坚持写商业评论则让他观察到外行人最容易忽视的细节，先后供职银泰和新世界的职业履历让他对商业理解更加成熟。

在谈到项目与他的关系时，小刀更喜欢把自己比喻成农夫，而商场如农田，每天上班首要做的一件事是巡场，只有巡场才能发现问题，了解商户、顾客所思所想，改善问题。

早晨从地下二楼巡场一小时，“翻看田埂，摸摸土，看看苗，记住几处虫蛀水伤，感受气温，望着天，听到风，知道田地在醒来”。

小刀坦言：“做商业最公平，只要是站在顾客立场、用户角度去思考布局，像新农业一样长期耕耘，就能在商场创造一个世界。国大这样的城市地标商业，就是这样一块地，这样的农田，只问耕耘。年轻时尚趣味是流动的气息，背后底层商业逻辑还是‘新农业’——长期主义、定位与品牌组合、活动清晰而丰富、论亩产。”

在谈到购物中心未来发展时，小刀认为：中国购物中心发展面临前所未有挑战，地产宏观调控、电商发达、品牌商创新制造乏力、商业地产专业人员不足、社会面疫情持续影响、一代企业家精神式微和职业人创新能力与长期主义、匠心鼓励不够。同时也是莫大机遇，零售正在成为社会民生基础设施，购物中心更是城市流量新入口和美好生活重要窗口，不同能级城市，不同体系、规模、定位、地段，也不同程度吸引和服务顾客，好的商业模式总能承载必要、清晰闭环与边界，各取所需。

“购物中心和综合体商业，是今天城市中屈指可数有能力整合、赋能其他领域的产业平台和‘魔法’的空间，融合餐饮、服饰、超市、影院书店等不同业态，贯通城市生活、文化、社交，好的商业是商业价值与企业发展、城市生活与跨界创造的多赢”。

“越是艰难时刻，越见专注笃定。商业是经营人心，目标人群、空间和生活方式服务方案。国大做自己，该做、能做的……”。

一个人的咖啡馆

小刀总是喜欢把平常的事情做成好玩有趣的事情，明明只是在办公室里的普通会客，他却叠加意义成了“行为艺术”般的个人咖啡馆，经营得有声有色，甚至办公室里的一棵普通的树，一张不起眼的椅子，都被他赋予了拟人化的名字，充满生命乐趣。

发自内心的喜欢高于一切；因为喜欢喝咖啡，就想着对咖啡有更多了解，不断学习、请教，到真正热爱咖啡，再到精心挑选咖啡豆、咖啡机等，最后到亲自为客户手磨一杯咖啡，是他的自我成长和热爱分享，亦是体现别样的用心，一边与朋友共享他的喜悦和成长，一边畅聊、碰撞合作的各种新设想。

2021年春，办公室“墙角咖啡馆“正式成立，目标是一年里做150杯咖啡，陆续来喝咖啡的人每人选取自己喜爱的号码并留下签名，未来可能做展。

墙角咖啡馆开张日&杭州肖像计划启动日，小刀做了二十杯咖啡 2021年3月摄影@流川枫

这150个人其实都与国大和小刀有千丝万缕的联系，是顾客、是朋友、同事，也是推动国大成长的助力。

有墙角150号顾客、筹开国大城市广场的马其华，58号顾客、浙江交控集团副总、国大集团董事长郑瑞敏，85号顾客、浙江省博物馆馆长陈水华，27号顾客、《国大一小时·心中的宝藏》主理人吴晓力，86号顾客、作家蒋瞰，8号顾客、国大戏剧节上吹气球的女孩KENG，23号顾客、杭州肖像计划联合发起人傅拥军……150个故事就发生在这个小小的办公室中，为国大的发展贡献着力量。

因为喜欢，所以热爱，而最难的是坚持。

2013年，彼时供职银泰的小刀开始了写个人微信公众号《长亭外》，是他的自留地，十年时间，原创文章近400篇，记录了小刀对工作、生活的理解和感悟，小刀认为写文章锻炼的是思想力、好奇和热情。

他曾在商业行业媒体联商网工作数年，离开后，依旧为联商撰写文章，2012年写下300多篇商业时评，常常是在业余时间深夜完稿。

而他的一个人咖啡馆已运营一年有余，依旧还在营业中。

坚持背后是执着，是对本真的追求，是人文的关怀。

2016年11月，“星巴克中杯事件”轰动全网，#买了六年中杯#一度登顶新浪微博热搜，央视报道、《澎湃》社论、《新周刊》年度榜单，让人记忆犹新，彼时星巴克工作人员不厌其烦的和顾客确认杯型，并且表明中杯是最小杯型，其实星巴克进入中国市场多年，其受众早已熟知其杯型特点，小刀认为这样影响顾客体验，于是提笔写《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢》，如今我们进入星巴克点单再也没有当年的“中杯烦恼”。

2019年使用神州租车爆胎后喊话其董事长陆正耀，直指神州租车问题，陆正耀委派神州租车集团运营总经理从北京奔赴杭州解决问题、承诺改善体系。

而不管是星巴克中杯事件还是神州租车事件，都让小刀在此后的工作中更加注重用户和现场互动体验。

2022年，国大将定位演化为：“趣味生活乐园杭州城市客厅“，“咖啡馆”成为乐园和客厅的发源地，逐渐蔓延至整个商场、乃至整个杭城。

-End-

来源：联商网资讯

作者：联商网编辑部

重要提示：本文仅代表作者个人观点，并不代表乐居财经立场。本文著作权，归乐居财经所有。未经允许，任何单位或个人不得在任何公开传播平台上使用本文内容；经允许进行转载或引用时，请注明来源。联系请发邮件至ljcj@leju.com，或点击【联系客服】

历史搜索

热门搜索

山子高科:关于第九届董事会第十二次临时会议的决议公告

天富龙:中信建投证券股份有限公司关于扬州天富龙集团股份有限公司增加部分募投项目实施主体、实施地点及增加投资金额的核查意见

进深

物业K线

家居K线

新国大营销常破圈，是谁在“种树深耕”？

网友评论

相关推荐

持续稳定兑现美好生活，天悦壹号打响收官之战

和达·棠颂和美交付，启幕美好生活图景

好生活37岁董事长遭监管警示，游文鸿18岁当上红凤凰工贸总经理

4000万！抖音获客成交双突破招商蛇口上海公司让美好生活11兑现

用户至上，恒洁以品质卫浴空间赋能美好生活

最新文章推荐

“住得好＞卖得好” 贝好家上海贝涟C1项目首日热销81套

仙琚制药拟中选集采，蒙泰转债将停转股

金海通2025前三季净利同比增近178%

正元地信新成立数智科技投资公司

东芯股份前三季亏扩，Q4能否扭转颓势？