瞄准中年男性,这个品牌凭白T拿下1.7亿融资……

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  CEO品牌观察 王菀 4.4w阅读 2022-06-23 19:20

被资本盯上的拇指白小T,靠一件T恤强势破局?

在现代消费价值链里,有一个广为流传的公式:女人>孩子>老人>狗>男人。在人们的固有印象中,男性消费的价值长期处于垫底的位置。不过近年来,这一局面似乎正在发生改变,“他经济”百花齐放,越来越多专注男性经济的消费品牌受到资本青睐。
近日,在发展最为成熟的男装领域,就有一家新兴品牌——拇指白小T,完成1.7亿元人民币B轮融资,投资方包括华映资本、梅花创投、中哲集团和百丽消费基金等。


把一件普通白T恤打造成「爆款」

拇指白小T,是拇指衣橱(浙江)服装科技有限公司于2019年创立的子品牌,男性基础款T恤为其拳头产品。
“创造新品类是缔造新品牌最快速的路径”,拇指白小T在创立之初,就定下了“品类即品牌”战略,从男性基础款T恤品类切入,避开了与强势男装品牌的正面交锋。
白小T在市场上打响的第一个爆品白T恤,通过数百次版型重塑、面料升级以及工艺技术迭代,如今已更迭至第四代。其中,销量最好的二代T恤,是根据仿生荷叶膜原理研发,可以做到“防油、防污、防水”。
而在以T恤单品打响品牌后,拇指白小T继续瞄准30至50岁的中年男性,将品类延伸到了衬衣、外套、西装裤、袜子鞋履等,产品价格带主要集中在99至399元,部分产品售价超过千元。
同时,拇指白小T还尤其注重“用科技重新定义服装”,推出了一系列以科技为驱动的服装品类。比如,以气凝胶棉制作而成的御寒服、用液态金属相变材料做成的保暖鞋垫、银纤维融入面料做成的抑菌内裤……
在渠道方面,拇指白小T主要借助今日头条、抖音等内容渠道,初步打响爆款单品,并喊出“让用户花十分之一钱穿大牌”的宣传口号,在三年时间内完了75亿次曝光的品牌势能积累。据其官方信息显示,品牌创立不到一年,就卖出 T恤 100 万件,营收超 1 亿元,2021年营收达8亿元,拿下多平台的品类第一,2022年第一季度GMV同比增长53.5%。
今年1月,拇指白小T开始向线下拓展,全国首家线下体验店落地宁波鄞州万达广场。该门店与品牌科技立意一脉相承,重在打造科技型的深度体验式消费模式。门店整体面积约140平方米,除了常规的产品展示销售区,还融入了宇航员模型、时空通道等科技元素,并创新性地将直播间搬到了门店,实现线上线下融合。
白小T官方显示,其目前在宁波、杭州共设有4家门店。另据了解,拇指白小T计划到2023年在全国范围内拓展200+线下体验店,选址将更多瞄准一线城市的核心shopping mall。
据悉,此轮融资将用于建设面料实验室,助力品牌研发高科技面料。同时,也将覆盖品牌建设、整体数字化转型、产品矩阵拓展及线下门店和海外市场的业务布局。


国产男装盯上“大单品”

短短3年快速崛起,拇指白小T的成功,可以归功于“大单品策略”。而在国产男装领域,早有不少品牌把“大单品”做成了自己的“代名词”,吸引顾客复购、积累顾客口碑。
* 比音勒芬
中国高尔夫服饰第一股比音勒芬,深耕高尔夫服饰赛道近20年,带来了“高尔夫、生活、时尚”三大系列产品,其中T恤一直是比音勒芬重点打造的优势品类。今年,其提出了“T恤小专家”slogan,正式开启品类引领品牌战略。
围绕“T恤小专家”之名,比音勒芬在面料上苦下功夫推出了“小领T系列”“珂蔚蔻T恤系列”,同时与故宫合作推出夏季T恤联名款系列今年,不断强化T恤的核心竞争力。
* 九牧王
在男裤领域不可忽视的九牧王,去年发起了“聚焦主流•剑指百亿”战略布局,开启渠道、品牌和产品方面全面升级。
明星单品“小黑裤”,凭借着修身有型、裤型稳定、穿着舒适等优势,一经推出便备受广大男性用户青睐,更携手Gucci前设计师Davide Marello推出“冬日繁花”联名系列小黑裤,以新潮“对话”年轻群体。
* 劲霸男装
提到茄克,劲霸男装往往是最先闪过消费者脑海的品牌,“茄克=劲霸男装”几乎深刻消费者心智中。去年劲霸登上山海关长城举办“茄克·山海”2021劲霸男装茄克品类专场秀,充分彰显“中国茄克,劲霸制造”的魅力与自信。
在40余年的发展过程中,品牌基于经典中国茄克基础,全面延伸茄克品类和穿着场景,在品类创制、版型、色彩、花型、设计、工艺和面料等领域丰富了茄克的年轻态与时尚感,为中国茄克的发展提供了坚实助力。
* 红豆男装
在舒适服装领域有着深厚基础的红豆男装,今年3月驱动品牌战略转型,由“经典”向“舒适”升级。随后,品牌发布了一款“0感舒适衬衫”新产品,进一步强化“经典舒适男装”的新定位。
据了解,品牌发展至今,仅男装衬衫品类累计销售量就突破2亿件。新品“0感舒适衬衫”更以舒适为出发点,用科技重新定义舒适,开售至今累计销量已突破10万件。
不难看出,不论是比音勒芬的T恤、九牧王的裤子、劲霸的茄克还是红豆的衬衫,都并非短期走红的爆品,而是其深耕多年的核心主导产品。只不过,品牌们也在适应时代和消费者需求的变化,精益求精将大单品做得更强,让品牌持续获得市场与消费者的高度认可。


白小T的男装生意能做多大?

随着我国经济发展和国民收入水平提高,男士更为注重风格与时尚,更加愿意对自己的外表进行投资,进而推动男装行业规模不断扩大。据Euromonitor预测,中国男装市场持续稳定增长,前景诱人,2023年男装市场规模有望突破1000亿元
不过,男装生意却没有那么好做。一方面,男装在购物中心存在感远不如女装,且据赢商大数据-24城5万方及以上购物中心开关店数据显示,2021年男装品类的开关店比为0.78,持续收缩。另一方面,男装的使用场景正从单一场景向多场景转化,快时尚品牌及运动品牌正在不断分割男装市场份额。近期,SELECTED思莱德就宣布将于今年7月31日前关闭在中国的所有线下门店。
回到拇指白小T身上,如今有不少消费者议论,其与多年前爆火的凡客诚品透着几分相似。另外,T恤生产壁垒低、定价天花板明显,品牌或品类创新中是否具备独特属性,品牌文化能否吸引新一代消费者等一系列问题仍值得重视。拇指白小T以T恤为核心产品的前进发展难度不小,但多品类发展又会模糊品牌定位。因此,持续释放品牌效益,对于拇指小白T这个新兴品牌来说仍是一个重要课题。

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作者 | 王菀  图片 | 来自各品牌官方渠道

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来源:CEO品牌观察

作者:王菀

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