起底天际汽车:落后的“赶超者”

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  汽车V线 5.7w阅读 2022-06-30 22:31


文/乐居财经 靳文雨


“很客观地说,天际汽车是一个赶超者的角色。”在天际汽车董事长兼CEO张海亮的眼中,天际汽车团队很有机会,入局第一梯队。


但对于造车新势力来说,销量数据很大程度上代表着其在市场中的竞争力。一直以来,因产品定位模糊、销售渠道混乱、销量数据表现太差,起步并不算晚的天际汽车,并没有在汽车消费市场中形成较高的品牌认知度。


数据显示,2021年,天际汽车全年销量不足2000辆,市占率不足0.06%;今年一季度,其共销售1807辆,同比增幅较大,但月均销量也仅为600辆,与头部新势力、甚至哪吒、零跑、威马等二线品牌月均万辆的水平相去甚远。


此外,乐居财经《汽车V线》注意到,天际汽车位于东方新天地首层的天际中心也已撤店,这是其在北京设立的首家销售中心,于2021年1月正式开业。而在撤店前的一个月,这里只卖出4台车。


从2020年完成超50亿元的融资,到2021年开启IPO准备工作,再到如今不但上市遥遥无期,北京仅有的两家门店也只剩其一,天际汽车颓势尽显。


销量低迷


与一众造车新势力相比,天际汽车的入局时间并不晚。其前身为乐视旗下汽车品牌电咖汽车,成立于2015年。乐视公司崩塌后,负责电咖汽车项目、出身上汽集团(600104.SH)的张海亮带领团队自立门户,继续孵化电动汽车项目。


2017年,电咖汽车曾推出首款产品EV10。资料显示,电咖EV10属于微型电动车,续航300公里,补贴后售价仅6万元左右,是一款不折不扣的定位于最低端的A00级纯电汽车。


2019年3月,“浙江电咖汽车科技有限公司”变更为“天际汽车科技集团有限公司”。也是这一年,张海亮真正掌舵团队,但还没等A0/A00级电动车市场的爆发,他就迫不及待的将公司的战略定位从原有的低价微型车调整为高端电动,并在次年发布智能纯电SUV产品ME7,补贴后售价区间为21万-29万元。这个定价接近特拉斯Model 3的车型。


在ME7交付不满一年,月均销量仅100余辆且并未被市场认可的情况下,2021年,天际汽车再次推出新款车型ME5,定位紧凑型SUV。


资料显示,ME5定位于紧凑型SUV,外观与ME7相近,属于缩小版的ME7,但售价却大降近一半。更重要的是,ME5采用的是增程式混合动力,技术路线又与纯电的ME7完全不同。


按照张海亮此前立下的Flag,天际汽车在2021年的销量目标是2-3万辆,甚至要进一步挑战4万辆。但是因为天际汽车定位过于模糊,且在产品上并没有过多的优势,导致其现实销量数据与目标之间有巨大差距。


数据显示,2021全年,天际汽车全年销量不足2000辆,市占率不足0.06%。今年4月,天际汽车ME7加ME5累计单月销量也仅刚刚达到千台,这已是公司历史的最好成绩了。而时至6月中旬,仍然查询不到天际汽车5月的销量。


慌不择路


无论对于纯电还是混动,由于更大的路权和牌照等优势,一线城市无疑是新能源汽车的主战场。然而,在营销渠道和产业布局上,天际汽车似也不走寻常路。


资料显示,天际汽车销售服务网络分为四个层级,依次分别为天际中心(品牌体验店)、智选空间(销售中心)、安心工场(服务中心)和速捷驿站(快捷网点)。


根据官网上显示的信息,目前天际汽车在全国共拥有108家销售门店,其中一线城市包括上海9家,北京2家,广州3家,深圳4家,其余以二、三线城市为主,另外还有117家售后门店。


而在这108家销售门店中,只有三家天际中心,分别位于北京、广州、成都。其中,位于北京的正是已经关门的东方广场店,运营不到一年多就被关闭。而时隔一个多月后,天际汽车在二三线城市也开始撤店,闭店似有蔓延趋势。


作为对比的是,小鹏汽车在北上广深一线城市有近100家体验中心,理想汽车也超过60家,在各自门店中占比近30%。显然,在渠道布局上,天际汽车疏漏了一线城市的虹吸效应,也忽视北上广深对于提升品牌知名度的重要性。


按照此前的规划,天际汽车将在2022年完成400家的销售服务门店布局,覆盖300个地级市。目前看来,除非得到经销商的大力支持,否则这一目标基本不太可能实现。


此外,值得注意的是,虽然成立时间不长,市场表现不佳,但天际汽车已在浙江绍兴和湖南长沙等多地建有工厂。其中,长沙工厂的年产能有6万辆,绍兴工厂一期规划产能也有6万辆/年。另外,南宁工厂在投产后也有10万辆/年的生产能力。


这意味着,天际汽车的总产能已经达到了22万辆/年。而按天际汽车千台的最高月销量算,公司产能利用率也仅10%左右。在销量低速的现实面前,天际汽车是否会面临产能过剩也备受外界关注。



上市“迷途”


众所周知,造车十分“烧钱”,从已上市造车新势力的财务数据可以看出,每卖出一辆至少要亏损上万元,需要通过不断融资,支撑公司正常运营,天际汽车不例外。


公开数据显示,自2015年成立以来,天际汽车(电咖汽车)已累计融资8次,总融资额超过100亿元。其首笔融资投资人为乐视网,资金总额在数千万元,此后分别在2017年-2020年期间获得多笔融资。


其最后一笔公开融资信息是在2020年10月,融资总额超过50亿元,由地方政府产业引导基金和大型国有银行领投。


彼时,张海亮表示:“天际汽车坚持适时适度开放的融资策略,会对资金高效合理使用。随着新一轮融资的完成,公司后续新车型研发、零售空间建设、服务体系完善及品牌营销推广等将提速。”


天际汽车同时还公开透露,公司已同步开启Pre-IPO轮融资,计划于2021年上市。但时至今日,天际汽车仍未有具体的上市动作。


有业内人士表示,天际汽车的主要问题是品牌知名度不高,同时也没有一些大的车企或互联网公司做背书,虽然成立的很早,但是销量业绩一直不好,所以目前并不具备IPO的条件。


或许张海亮也意识到,天际汽车缺少知名企业背书,品牌认知度低。所以在去年,天际汽车曾与京东汽车达成战略合作协议,双方将在数字化营销、智能产品深度定制、智能出行生活等方面进行深度合作。


并且天际汽车还表示,旗下的产品将逐步搭载京东车载语音、地图场景和车载支付能力,并导入京东核心服务,逐步覆盖从支付、购物、娱乐到生活等多场景创新,拓宽天际汽车智能座舱的全场景交互能力。


另外,京东汽车业务旗下专业汽车养护门店京车会,也与天际汽车达成了战略合作。京东京车会将在重点城市为天际汽车的销售、试驾、产品交付等提供一站式营销及销售体验服务。


然而,京东作为一个电商平台,在科技和汽车领域并没有什么影响力。尽管天际想捆绑京东品牌及阵地,通过出圈话题制造、异业品牌联合营销,提升品牌认知,但效果并不好。



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