文/乐居财经 房慧

  韩束是哪个国家的化妆品品牌？在百度首页搜索“韩束”，会发现很多这样的疑问。

  作为创立近20年的国产个护品牌，为何仍让消费者混淆不清？韩束创立之初，“哈韩”在国内成为风尚。彼时，韩束的代言人是韩国明星崔智友。又因其名字和包装，韩束也曾一度被认为是韩妆。

  现如今，从其官网可以看出，韩束也在多渠道宣传：其不仅2016年在日本神户成立科研中心，还在2019年投产日本冈山工厂。

  从国内美妆市场的发展走势来看，在欧美、日韩产品占据高地的时候，能镀金“日、韩”，不仅能拔高产品调性，还有助产品销售。

  公开数据也显示，近年来韩束的经营业绩是节节攀升，其2019-2021年收入分别为9.2亿元、13.33亿元、16.31亿元。

  依靠国内市场成功做大的韩束母公司——上美集团，近日在港交所更新了招股书，继续冲刺“港股国货美妆第一股”。

  这已是该公司第三次冲击资本市场，去年其曾计划进军A股，无实质进展后，今年年初转战港股。

  业绩滑坡

  借钱分红2亿元

  奉行多品牌战略的上美集团，旗下除了韩束品牌外，还有另两大品牌：一叶子以及红色小象。此外，还有高肌能、安弥儿、极方。

  从业绩表现看，韩束最为争气，这也是上美报告期内收入的主力。

  2014年推出的一叶子，业绩却是接连下滑，从2019年的榜首，到2021年已跌到第三位。对此，上美集团表示，2020年主要是由于“线下渠道产生的收入受COVID-19影响而减少，部分被在线渠道产生的收入增加所抵销”。2021年则是因为“正将一叶子品牌升级成为借助植物科学面向年轻消费者的纯净美容品牌并减少营销开支”。

  总体来看，2022年前，上美集团的业绩维持了增长的态势。但今年上半年，出现明显滑坡，其营业收入约12.62亿元，同比下降31.1%。实现毛利8.2亿元，同比下降32.8%。净利润0.63亿元，较前一年同期的1.74亿元下降了69.23%。

  即便如此，上美集团还是向股东们进行了大手笔的分红。

  招股书显示，在今年4月2日举办的股东大会上，上美集团向全体股东宣派现金股息人民币2亿元。2021年公司净利润为3.39亿元，这意味着近六成净利润揣进了股东的腰包。

  截至8月31日，上美集团已派付现金股息9760万元。其还表示，会在上市前派付余下股息。

  近三年来，上美集团的现金及现金等价物最高峰出现在2020年底，彼时手持现金约1.54亿，除此之外，现金总量并未超过1.5亿元。那么2亿元的高额分红从哪里来？

  乐居财经《穿透IPO》发现，2022上半年，上美集团经营性现金流净额为-7455.8万元，出现了现金缺口。对比之下，融资现金流净额约1.06亿元，是近三年来首次回正。期内，上美集团银行贷款所得款项约2.16亿元，去年同期该数据仅为0.1亿元。 

  左手加大融资力度，右手大手笔分红，资金腾挪之间，上美集团背上了负债，股东却钱包丰满。

  事实上，大部分分红都流入了一个人的口袋。

  独掌大权

  吕义雄信奉“狼性”文化

  从上美集团的股权架构来看，公司董事长兼首席执行官吕义雄大权在握。

  其招股书显示，吕义雄直接持股40.96%，同时还通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜间接持股50.31%，合计持有该公司91.27%的权益。

  这位“75后”，生在潮汕，骨子里不仅有爱拼敢闯的基因，在经商方面也有其独到的见解。

  早在1994年，吕义雄在广州求学之时，便开始做生意，摆地摊卖光碟、经营盒饭生意、开便利店等。毕业后，他又远赴西安，开了一家主营化妆品批发零售的专营店，并在此掘得人生第一桶金。

  2001年末，吕义雄到上海出差，被上海浓厚的商业氛围所吸引。次年5月，他将西安蒸蒸日上的生意转交弟弟打理，毅然带着8人团队来到上海创业，同年创立了韩束品牌。

  对内，他只看结果，奉行“狼”性文化，激励员工去冲业绩。对外，“我滴酒不沾，从不拜访客户和供应商，也不会恭维附和别人。” 吕义雄认为，生意不靠关系，靠的是多方持续共赢，靠人情关系的生意一定不是未来的生意。

  随着韩束的市场份额扩大，吕义雄又相继创立了一叶子、红色小象，进攻细分市场。2015年，其已在朋友圈宣布，将公司更名为“上美”，并计划2018年完成上市。这一年，上美获得了第一轮4亿元的融资，投资方包括联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀。

  重营销，轻研发

  第二梯队品牌成长乏力

  在行业内，上美集团素有“营销能手”之称。玩转电视购物、微商创造销售神话、重金聘请明星代言人，再到抖音快手网红直播。

  在其历年的代言人中，包含林志玲、郭采洁、吴亦凡、鹿晗、刘昊然、张新成、胡一天、宋祖儿、佟丽娅、景甜、王子文等人，均为当红明星。此外，其还大手笔冠名《非诚勿扰》、《蒙面歌王》、《三生三世十里桃花》、《火星情报局》、《这就是街舞》、《赘婿》等各类综艺和影视剧。

  据上美集团招股书显示， 2019年至2021年及2022年上半年，上美集团的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元及6.08亿元，分别占其总收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。

  在销售及分销开支中，营销及推广开支占比超过60%，2019年至2021年分别为8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元，合计29.07亿元。

  同时，上美集团留给产品研发的钱却很少。2019年至2021年、截至2022年6月30日止六个月，上美集团分别产生研发开支8290万元、7740万元、1.047亿元、5190万元，分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

  因此，其也难以摆脱廉价、低质形象。从其各品牌的平均售价来看，三年多时间，并未有明显增长，红色小象的平均售价还出现了下跌。

  而纵观整个行业，不仅国货美妆势头发展强劲，国际大牌对于国内平价市场也是虎视眈眈，纷纷推出平价产品线。上美集团虽然拥有三大品牌，但在产品方面的优势并不突出。

  意识到此，上美集团也在积极培育自身的第二品牌梯队，但就营收来看，尚未形成气候。

  其招股书显示，三大品牌外的其他品牌，在2019年至2021年合计为上美集团取得的营收分别为3.87亿元、2.76亿元、2.86亿元，占总营收的比重呈现出逐年下滑的趋势，从13.4%下滑至8.2%，又再度下滑至7.8%。

  资本造新，国潮浪起。在你追我赶的国货化妆品市场，不管是新阵地还是旧战场，资本的支撑都很必要。