41天完成超4万租房订房,天猫好房为何逆市爆单?

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居新媒体 4.3w阅读 2022-11-25 09:53

天猫好房揣着诚意入场租房市场,他们并不是混乱中的搅局者,也不是租房流量蛋糕抢食者,而是希望通过数字化交易平台,让行业从高效走向优质服务循环。天猫好房揣着诚意入场租房市场,他们并不是混乱中的搅局者,也不是租房流量蛋糕抢食者,而是希望通过数字化交易平台,让行业从高效走向优质服务循环。

作者:房互君 

房地产和互联网研究院出品


  上周末,持续进行了41天的“回血双11,租到好生活——天猫好房租房双11”活动发布阶段性成绩单:从10月1日至11月11日,天猫好房共计完成租房订单4.5万、GMV达到4.53亿,租房会员体系“喵屋汇”会员总数突破1515万。

  天猫好房租房业务7月26日正式上线。9月28日,天猫好房首次公布了该业务上线两个月以来的运营数据,其中入驻商家超过5000家、喵屋汇会员超500万、租房订单过万。

  两个阶段的数据相比,出现了指数级增长。这是一个不能不称为亮眼的成绩。千万量级的租房人群主动将票投给了天猫好房、双11期间平均日订单过千,这些业绩,让天猫好房当之无愧的成为成长最快、拥有客群最多的租房平台。租房市场是业界一直认为低利润、低效混乱的市场,鲜有平台型企业进入。天猫好房为何涉足其中?天猫好房做了什么,一步一步快速的俘获了租客和商户们的心?它的出现和壮大,对租房市场的参与者来说,意味着什么?

  租房市场,被忽略的入口

  不可否认,在过去中国房地产高速发展的20多年里,新房、二手房市场集中了过多的优势资源,租房市场长期以来并不受关注。

  但是,租房市场不可谓不重要。

  从宏观层面来看,“房住不炒、租售并举”的战略方针,决定了存量房市场的空间会越来越大。从企业运营层面来看,租房业务也具有长远意义。

  一些抓住市场红利做大新房、二手房业务的大型机构,即便在新房、二手房成交的巅峰时期,也从未缩减和放弃过租赁业务。比如,在链家体系,每个门店依然保留租赁经纪人岗位,对于租赁房源,链家也投入人力物力拍摄VR房源,并且以买卖服务的标准严格要求租赁经纪服务流程;我爱我家不断加大其长租公寓品牌相寓的投入,保持收房量处于高位。

  从对营业额的贡献来看,租房业务显然不能和二手房、新房相比,甚至以链家的服务标准,有可能出现亏损。

  但是,经过了市场长期磨炼的链家们很了解其中的关联关系。租赁业务能帮助经纪人提前介入到和业主关系维护中,为未来租赁房源进入到买卖市场占领先机,等于将房源获取前置;而在租客端,经纪人服务好了现在的年轻租客,就等于提前掌握了买房的客户,大大降低了未来的获客成本。

  因此,链家、我爱我家整体上能长期保持在经纪行业前列的市场占有率,租房业务的隐形贡献功不可没。

  天猫好房对淘宝上1.6亿租客进行了行为分析,总结出租客6个行为特点:年轻化、关注保障、价格敏感、决策周期短、共享经济主力军、追求品质生活。谁最先服务好了租房人群,谁就掌握了未来房地产交易市场入口以及生活服务的入口。

淘宝上租客的六个特点淘宝上租客的六个特点

  做租赁业务的过程,其实就是企业不断和业主、租客成长的过程,也是不断积累客群、积累用户信任的过程。

 精打细算,向互联网要效率

  由于租房业务客单价较低,要在租房业务上赚钱,必须精打细算,做精细化运营。

  企业涉足租房业务主要有两类方式,一类是租房经纪,经纪公司为业主寻找客源,以收取租客或房东佣金的方式,促进双方成交;一类是公寓业务,公寓运营方将房源从房东或者业主手上长租下来,做成集中式或者分散式公寓,再分租给租客,从中赚取差价。

  无论是哪种方式的租房业务,运营效率都是核心和关键。如果租房经纪不能快速帮助房东找到租客,不仅房东的空置期变长,房东的隐形成本增加,经纪人的低成交效率也将增加经纪公司的成本;如果公寓运营方不能快速将房源出货,空置期的成本则需要托管公司自己承担。

  因此,快速精准完成客户的匹配,提高房源和顾客的匹配效率,是租房业务链条上所有企业进行精细化运营最重要的部分,是涉足租房业务的公司能不能长久生存的决定性因素。

  天猫好房租房业务的诞生,正是匹配了租赁市场链条的需求。

  纵观当下的平台企业,阿里系无疑是国内最庞大流量聚集地,中国2.1亿的租房用户中有1.6亿是阿里系的常客;阿里体系有巨大的C端流量和全球无对手的商户运营经验,而天猫好房背后的易居有着30年的房地产行业经验和积累。这样的阵容组合,为天猫好房在租房业务的发展提供了实力保障。

  如何在阿里系海量的用户为商家快速找到租客?天猫好房走出的第一步是,挖掘出有租房需求的阿里用户,通过名为“喵屋汇”的会员体系将他们先聚集在天猫好房,这样,为平台和商家就有了数据基础,再通过精细化的运营,让用户和平台、商家形成更深的链接。

“喵屋汇”会员体系权益“喵屋汇”会员体系权益

 闭环交易,建立生态循环

  基于用户基础的流量和房源的精准匹配,是租赁效率提升的前提。

  然而,如果仅仅是做用户和房源的流量匹配,当下房地产市场的互联网端口平台,已经是赛道的天花板。这显然不能满足当下租赁市场供给双方的需求,也不应该是天猫好房这个量级企业的终极目标。

  从用户端来看,租客不仅仅是希望在一个平台上能找到房子,更需要的是平台能为房源提供保障,甚至是资金保障以及服务保障,就像在天猫上买消费品一样,有天猫、淘宝做背书,可以放心的购物;

  而从涉足租房市场的企业端来看,他们并不缺少能够发布房源的流量平台,但是,一方面,他们希望发布房源更为精准,希望能为真正的真实成交付费,而不是为单纯的流量付费;另一方面,他们希望能在平台上做大做强自己的品牌,就像在淘宝成长起来的韩都衣舍、花西子这类的快销品牌一样,以小成本的方式,通过自己不断积累的口碑和服务而获得更多的市场认可。

  和买卖房子不同的,租房客户相对高频,平均一到两年就会换房。租房赛道的特性和供给双方的需求,决定了天猫好房不能按照常规 “做生意”一锤子买卖的路子,而是要更耐心的做好租客以及来这里开店的租赁企业、经纪公司这类商户的运营,使他们能够长久活跃在天猫好房上。

  集合了新房、二手房以及租房业务的天猫好房,将租房业务定义为“数字化店铺聚合式租房交易平台”。相比新房、二手房买卖“客单价较高、交易流程长、交易程序复杂”的特点,租房业务客单价较低、交易周期短、交易程序也更为简单,更有可能实现全链路的互联网化,从而在互联网上进行闭环交易。

  在租赁商户端,天猫好房为店铺提供了房源展示、用户互动、商机服务、营销能力、在线交易和保障体系等六大店铺“自运营”能力保障,为店铺在线上主动出击强化租客与租房商铺之间的关系提出基础;在租户端,天猫好房通过视频直播看房、房源实拍、在线咨询、在线签约、支付宝支付房租等功能,尽可能缩减租客的找房时间成本,提供包括签约支付在内的一站式服务,实现全流程线上闭环交易。

  闭环交易,是生态循环的基础。通过闭环交易,越来越多的数据将被积累,越来越精准的服务将被完善,系统会越来越懂租客需求,商户也会越来越懂得如何“讨好”用户,从而形成“以客户为中心”的服务循环。

  用户和商户习惯的养成

  2022年7月28日,天猫好房租房业务正式上线,截止到9月28日,完成了闭环交易10000+单、在线交易门店5000+家、可交易房源50万+。两个月的试运营,初步印证了模式的可行性。

  作为国内第一个希望实现闭环生态的租房平台,要获得快速成功并非易事。用户习惯的培育需要时间,将租客、商户从传统的线下交易习惯转移到线上,需要用户教育成本,这对于平台是个不小的投入。

  为了让商户和用户更快速的了解并使用,10月1日,天猫好房发布了“养成计划”:从10月1日开始,天猫好房启动为期3个月的“回血双11,租到好生活”租房平台养成计划,在流量端、用户端、商户端齐发力。

  用户端方面,对租客进行实实在在的补贴,让用户在补贴中养成线上租房交易的习惯。具体为:将“双11回血红包”IP的玩法延展到租房行业, 一万份最高报销额度1111元的幸运回血红包空降租房客,58元租房直接可抵扣红包、成交必得的100元无门槛“生活消费券”、最高额7888元的“喵屋汇”吃住行乐权益礼包、成交即送5000元押金险等共5重大礼给到所有成交租客,将权益联通租房以及租后生活场景;

天猫好房双十一用户端补贴天猫好房双十一用户端补贴

  在流量端方面,天猫好房将通过多资源投放、多渠道引流和“喵屋汇”会员召回等手段,给商品力、服务力、交易力兼具的优质商户带来超10亿曝光、沉淀千万会员、链接百万商机;

天猫好房数字化赋能商户运营天猫好房数字化赋能商户运营

  商户端方面,针对合格平台交易单,天猫好房将现金红包奖励给成交小二,并针对相应商户超大幅度返还平台服务费。

  上一次大幅补贴方法在房产互联网中的应用,还是爱屋吉屋。但是,爱屋吉屋主营的买卖这种低频交易,补贴的方法并不能带来复购率的提升,最终,爱屋吉屋没有能通过这种方式获得成功。

  然而,租房交易对于租客来说则是高频交易。

  数据显示,高校毕业生从第一次租房到买房,平均的时间是十年,他们平均每一年就会换一次房,也就是说,一个新的租赁用户不仅会在租房平台上重复交易10次,还会成为这个平台的买房用户。因此,从长期来看,通过补贴的方式获取租客,并逐步培养租客的用户习惯,并不是一个会亏钱的买卖。

  此外,对于诸如经纪公司这样的租赁商户来说,他们和平台的互动则更为频繁。他们不仅需要通过平台不断的获取新的租客,更要平台助力对租客进行不断的维护,以保持租客长期稳定,甚至将租客变为新客户的来源渠道、或者转换为其代理的二手房的买家。

  因此,大幅补贴这种久违的互联网玩法,加之流量扶持、精准投放、打通租后生活场景、定期活动促销等组合拳的打法,让租房板块在阿里系产品中迅速升温,仅41天完成4.53亿元GMV的增量,成为淘系成交增速最大的板块之一。

  租房生态秩序重建

  租房业务的崛起,对于双十一成交额以千亿元计的阿里大平台来说,算不上特别亮眼的变化;对于老牌房地产服务商易居来说,短期之内也无法实现大幅的业绩贡献。但是,对于中国的租赁市场,将会是革命性的意义。

  首先,毫无疑问,租赁市场的效率将大大提升。

  数据显示,在一线城市,一套房源从挂牌到出租完成的平均周期为40天左右。天猫好房的大数据运作,将极大的提升房客的匹配效率,缩短空置期,降低运营成本,从而在价格机制上传导到租客,让多方受益。

  以前我们分析过贝壳省心租,同样也是以运营效率来缩短空置期,从而在微利市场保持竞争力的案例。这说明,在未来,租赁市场的竞争,一定是效率的竞争。

  其次,租赁市场的互联网服务正式进入到交易时代。

  在天猫好房上,以公寓运营商、经纪公司为核心的商户不需要为流量进行前置付费,天猫好房只在成交后收取服务费,租客在界面上看到的房源排名也是系统根据商家的综合能力进行的自动排列,商家只需努力提升自己的服务能力就可以获得更好的推广位。

  这种付费和运营方式,大大减轻了商户的成本压力,同时,也会让平台产生正向循环——平台将集中优势力量为买卖双方提供更为优质和精准的服务,以促成交易的完成。据麦家公寓统计,麦家公寓在天猫好房流量转化率在28-35%的区间,远远超过其他平台。

  因此,天猫好房并不是让经纪公司、公寓运营商在互联网上多了一个购买流量的选择,而是给出了替代性的终极解决方案。这可能对当前租赁互联网平台的端口模式产生冲击。

  租房市场长期存在低集中度、低运营水平状况,导致租房市场一直以来处在较为混乱的阶段,C端租客感受不佳,B端参与企业利润不高,服务意识减退。这两大难题不解,租赁市场难以成为良性生态。

  天猫好房揣着诚意入场。显然,他们并不是乱入这个市场以期在混乱中摸鱼搅局者,也不是租房流量市场的蛋糕抢食者,而是希望通过互联网的数字化交易,让这个行业从高效起步,走向优质的服务循环。换句话说,天猫好房是租房市场良性生态的组局者和探索者。

    现在,天猫好房带领数千家商户和1500多万的“喵屋汇”会员已经在推动这场变革的进程,还会有更多人被带动其中,参与这场生态秩序的重建吗?(正文完)

来源:乐居新媒体

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