卫龙亏损、估值腰斩，“辣条一哥”低俗营销翻车-乐居财经

卫龙亏损、估值腰斩，“辣条一哥”低俗营销翻车

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}> 穿透IPO 李礼 13.5w阅读 2022-12-06 14:45

文/乐居财经李礼

打开天猫，在卫龙食品的官方旗舰店首页，一个神秘男子满脸佛系，目光游离，手捧莲花，怀里抱着辣条，喃喃自语：“下单就是缘”。

页面上并附有对联，上联：你一单我一单；下联：运营马上能下班；横批：“荷”德“荷”能，销量达成。

看过韩剧《请回答1988》都知道，这不就是金正锋同款。客服回应称，“这位小哥哥是卫龙的运营人员。”

佛系营销“双11”刷屏社交平台，卫龙控股赚得盆满钵满，网友表示：“笑不活了，这波营销，卫龙赢了”。

“双11”完美收官后，卫龙控股上市又有了新动作。卫龙美味全球控股有限公司（卫龙控股）更新港交所聆讯资料，摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。

卫龙控股上市之路一波三折。2021年5月卫龙控股首次提交赴港上市申请，6个月后自动失效，后于2021年11月、2022年6月两次提交赴港上市申请书，均通过了港交所聆讯，但迟迟未有招股动作。

迟迟不上市的原因，或与港股市况较差有关，如今卫龙再度更新聆讯资料，有专业人士分析，许是因为当下港股打新回暖，此时上市更容易获得较高的估值。

据了解，11月以来港股市场逐渐活跃，截至11 月23日，包括巨子生物 (02367.HK)、心泰医疗(02291.HK)、多想云(06696.HK)、子不语(02420.HK)、交运燃气(01407.HK)在内5家新股上市首日均未出现破发。这在过去数月里，非常难得。

再看卫龙控股，乐居财经《穿透IPO》注意到，在Pre-IPO轮融资后，卫龙控股的估值一度被炒到600亿元，超过了洽洽食品、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、甘源食品5家同类上市公司的市值总和，静态市盈率达到了73倍左右，高出了行业平均值的一倍。

如今卫龙控股主动“砍价”，将此前10亿美元的融资规模缩水到5亿美元左右，目标估值为47亿美元，跟600亿元（90亿美元）相比，估值已腰斩。

而伴随着营收增速下滑，上半年卫龙控股盈转亏，再加上非常规营销、食品安全等问题，卫龙控股上市之路充满不确定性。

卫龙主动“砍价”，估值腰斩

2001年，刘卫平、刘福平两兄弟来到漯河创业，开创出第一根辣条。2004年，正式创办平平食品加工厂，刘卫平把自己的名字与偶像成龙相结合，“卫龙”由此诞生。

一路走来，两兄弟身价倍增。根据胡润研究院发布的《2022胡润百富榜》显示，刘卫平、刘福平两兄弟分别以280亿身价登上2021年《胡润百富榜》，共同名列223名，成为了实至名归的河南省第二富豪。

作为“辣条一哥”的卫龙控股，获得了不少明星资本的青睐。其中不乏腾讯、高瓴、红杉等知名机构。

在Pre-IPO轮融资后，卫龙控股的估值一度被炒到600亿元。

以2020年净利润8.19亿元计算，卫龙控股的静态市盈率达到了73倍左右。据申万休闲食品指数，目前行业的整体市盈率约为35倍左右，卫龙控股的静态市盈率高出了行业平均值的一倍。

不过，卫龙控股主动“砍价”，拟将此前10亿美元的融资规模缩水到5亿美元左右，目标估值为47亿美元，相比此前估值直接腰斩。

按目前卫龙控股47亿美元估值计算，市值大约343亿元，市盈率大约41.48倍。

卫龙主动砍价，或许与港股市况有关。

有业内人士分析，由于市况较差，卫龙控股此前高达600亿的估值，不一定能获得投资人和市场认可。

另有分析称，最近一年，港股市况不断走低，多重不利因素下影响了港股新股上市进程，卫龙控股在食品板块尚未回暖之前冲击上市仍不是明智之举。据统计，港股上半年共有26只新股上市，募资额较去年同期直接缩水逾9成，上半年新股破发率更是高达70%以上。

据披露，2021年3月31日，卫龙控股进行20年来首轮融资，也是上市前的唯一一轮融资。由CPE（中信产业基金）、高瓴资本联合领投，腾讯投资、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生资本、海松资本等机构联合入股。此次融资金额高达6.59亿美元。

股权结构方面，上市前，刘卫平、刘富平家族通过和和全球资本实际控制卫龙控股84.45%的股权。CPE源峰持股4.26%，上海泓漯和高瓴分别持股2.26％、腾讯和云锋基金分别持股1.23％，红杉中国、Duckling Fund和厚生投资分别持股0.55％，海松资本持股0.41％，CWL Management XVIII Limited持股0.21%。企业员工激励平台卫龙未来发展持股2.04%。

卫龙控股家族企业色彩浓厚。董事会目前由9名董事组成，包括6名执行董事、3名独立非执行董事。除董事长兼执行董事刘卫平、执行董事兼副董事长刘福平为亲兄弟外，还有3名高层也是刘家的亲戚。

其中，高级副总裁刘忠思为刘卫平的堂弟，执行董事、首席财务官兼高级副总裁彭宏志为刘忠思的表哥，执行董事兼高级副总裁陈林是刘忠思的表弟。

另外，刘卫平、刘福平两兄弟持股高度集中，卫龙控股同样上演了上市前突击分红的“戏码”。其于2018年、2019年及2020年派为付的股息分别为人民币2580万元、人民币3.081亿元及人民币140万元。于2021年5月4日，卫龙控股向现有股东（不包括新一轮投资者）宣派股息人民币5.96亿元，且于2021年5月派付股息。

也就是说，2018年至2021年上半年，卫龙控股合计发放股息9.313亿元，约占近三年利润的四成。刘卫平兄弟俩拿走了7.86亿。

业绩变脸，上半年亏损2.61亿元

根据弗若斯特沙利文的资料，按2021年零售额计，卫龙控股在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一，市场份额达到6.2%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。其95.0%的消费者年龄在35岁及以下，55.0%的消费者年龄在25岁及以下。

卫龙控股拥有多样化的辣味休闲食品产品组合，包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。从营收结构来看，调味面制品始终为卫龙第一大收入来源，近年对营收贡献率持续在60%以上，不过，2021年，卫龙调味面制品收入较去年同期增长仅8.5%。与之形成对比的是，蔬菜制品2021年收入同比增加42.5%至16.6亿元。

总体财务数据方面，2019-2021年，卫龙控股实现营业收入分别为33.85亿元、41.2亿元和48亿元，净利润6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，同比增长38.18%、24.41%和0.97%，利润增速连降三年并且降幅较大，尤其，2021年，增幅贴地，不足1%。

再看今年上半年，卫龙控股收入同比减少1.8%至22.61亿元；净利润不仅没有增长，还录得亏损2.608亿元，上年同期为3.58亿元。

细看招股书发现，原材料成本上涨给卫龙控股带来不小压力。招股书显示，2018年，国内大豆油的价格为5.7元/千克，2021年大豆油价格上涨至9.6元/千克，涨幅明显。卫龙控股称，这是由于同期国际市场大豆价格在不断上涨所致。而大豆正是辣条的主要原材料。

迫于成本压力，2022年4月，在IPO之前，卫龙对其产品进行了两次提价。对此，卫龙的解释是，为了应对生产中所用若干原材料的采购价格上涨，是产品全线升级、经营战略调整的一部分。

除了原材料成本，费用增长也蚕食了相当一部分利润空间。

销售及营销费用成为卫龙控股最大的支出，从2019年的2.35亿元涨至2020年的3.71亿元，进一步增至2021年的5.2亿元，同比增长超40%，而公司2021年营收只增长16.5%。

在销售及营销费用中，公司营销人员开支从2019年不足1亿，大幅增至2021年的2.2亿元；销售费用中的广告费用部分增速迅猛，2019-2021年，分别产生推广及广告费用3080万元、4670万元及7870万元，短短三年间高速增长了2.5倍。而其整体销售费用占营收比重分别达到8.31%、9%、10.85%。

此外，卫龙控股的另一大风险在于严重依赖线下经销商。卫龙在其招股说明书也承认，如果经销商出现波动，会对卫龙控股财务状况及经营业绩产生不利影响。

截至2022年上半年，卫龙控股渗透超过1830家线下经销商。经销商采购额占公司销售额的绝大部分。2019-2022年上半年，卫龙控股向线下经销商的销售分别占公司收入的92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%，而向在线经销商的销售分别占公司收入的4.2%、5.6%、6.3%、6.7%及5.2%。

低俗营销翻车，食品安全问题频出

卫龙控股不惜血本做了大量的营销工作。

在2010-2014年间，相继邀请赵薇、杨幂及文章做代言。几轮广告下来，卫龙控股成功博出位。

就在2019年愚人节，卫龙控股放出了各类生活、日用百货的新品视频，意欲“跨界”。当众人疑惑之时，官方进行了辟谣，狠狠刷了一波存在感。

又比如2021年愚人节，卫龙控股如法炮制，计划推出经典大面筋的嘤嘤樱花味、清新香菜味等另类口味，就当众人讨论之际，官方再次上演辟谣套路。

近年来，卫龙还通过联动IP，碰瓷苹果手机，自黑等方式，在年轻消费者群体中获得了不少好感。

然而，卫龙控股的品牌营销也有“翻车”的时候。

2022年3月，有网友爆料称，卫龙辣条外包装印着“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼为低俗营销，打情色擦边球。对此卫龙回应，称产品包装的版面文案内容引起部分网友的争议，深表歉意，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

除了营销问题外，卫龙控股还多次陷入食品安全风波。

2015年10月至2021年6月，在国家及省级市场监督管理局所公布的关于调味面制品的质量抽检情况中，共有401批次调味面制品抽检不合格，涉及微生物超标、油脂酸败、超量或超范围使用防腐剂、甜味剂、色素等。这其中，卫龙控股的调味面制品，有七次不合格记录。

与此同时，黑猫投诉平台上关于卫龙控股的投诉达458起，投诉主要包括卫龙存在食品里有头发、异物、变质等问题。

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来源：穿透IPO

作者：李礼

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