乐居财经 张丹 发自北京

  一年一度的“双11”狂欢购物节落下了帷幕，和往年不同的是，今年的购物清单里不再只是零食、化妆品、包包和衣服，还有房子。

  这是今年“双11”的精彩看点，也是一大亮点。既有天猫、苏宁易购、乐居、京东等电商平台的对垒切磋，也有房企自有线上平台的花样竞技，规模声势之大都在传递一个信号：房企们在积极抢滩线上。

  “双11”成交额每年都在刷新记录，全民线上消费的能力和潜力表露无遗，今年“双11”天猫最终成交额4982亿元，京东成交额2715亿元，两家平台的成交额近8000亿元，如果将直播带货平台算在内，今年“双11”的成交额超过万亿。

  这趟快速向前的列车，房地产企业虽晚至，却展现出了迅猛之姿。今年“双11”，房产数万亿货值加入。天猫好房、苏宁易购、乐居、易居协同作战，上线2628个项目覆盖302个房企；贝壳找房携手全国上百家品牌开发商，超7000个楼盘参与，覆盖超90%在售主流楼盘；另外京东房产也有一定的动作。

  在被业界称为“电商房产元年”的今年，线上卖房交上了怎样的成绩单？是疫情之下去化压力的不得已为之，还是大势之下的顺势而为？

  超百家房企入局

  今年的“双11”是一场地产界的“双11”，规模之大前所未有。

  和之前少量房企的“试水”不同，今年头部房企全部入局，碧桂园、富力、万科、恒大、融创、中海、绿地、新城、龙湖等知名房企均加入到了这场地产界的“双11”狂欢。

  摆到线上商场的楼盘数量也是成几何倍的增长，可以说楼市的半壁江山都已上线。如“双11”活动期间，天猫好房平台，全国179家房企带着超3700个楼盘参与其中，80万套特价房源覆盖近300个城市；乐居旗舰店和易楼旗舰店共上线优惠楼盘2628个，覆盖236个城市，涉及302个房企品牌；苏宁易购“双11”期间，包括碧桂园、融创、富力等超过100个房企品牌也有参与优惠活动；贝壳找房推出的“11.11新房节”活动，全国数百个开发商的超7000个楼盘参与。

  除了参与规模大，优惠力度也不小。尽管各家玩法虽有差异，殊途同归都是让利，天猫好房推出百亿补贴，有抵用券、限时惠、直播特惠等补贴方式；京东房产与各大开发商联合推出双向定向百亿补贴；贝壳找房推出超100万套优惠好房，其中5-9折特价房超1万套。

  在平台与房企多种优惠加持之下，线上卖房的成绩也是可圈可点。

  乐居统计，截至11月11日，“好房双11”线上总订单数达59152，总访客量超4350万，总浏览量超2.89亿，累计ETC成交套数总计41775，累计ETC成交总GTV超931亿。

  贝壳找房统计显示，11月5日至11日，认购总额367.9亿元，认购套数24699套，超20个品牌成交额破1亿，其中融创成交额突破10亿。

  “双11”或成风向标

  与其说，今年“双11”是地产行业的一次大触网，不如说它是房地产交易领域的一次进阶。

  线上卖房不算新鲜事，也不是今年才出现的。但在今年，线上卖房受到的关注度最高，房企对线上的投入也在持续加大。

  2008年之后，国内电子商务行业的市场规模和增速呈现出爆发式上升，与人们生活紧密相关的“衣”“食”“行”纷纷走到线上，但“住”领域却迟迟未能在互联网打开局面。

  今年年初受疫情影响，线下售楼处被迫关闭，引起了行业对“房子上线”的空前关注，房企纷纷开始启动在线卖房模式。

  一方面，房企被动启用自身线上售楼处，另一方面，与天猫、京东、乐居、苏宁易购等平台进行合作卖房。克而瑞数据显示，一季度疫情期间，TOP 200房企中有143家房企启动了线上售楼处。

  疫情给消费者进行了一次房产线上交易的演习，也将房企推入到电商这张“网”中，消费习惯也在无形中培育。今年双“11”是这种习惯的延续，也是房企寻找多种销售方式的必然为之。

  克而瑞数据显示，前三季度，近三成房企目标完成率不足65%，占比达到近三年同期最高；期末有8家目标完成率达75%以上，但整体占比显著低于去年同期。而按照房企惯常的拿地与推盘节奏推算，第四季度供货处于高值。

  前有去化不力，后有供货叠加，“双11”便成了房企新一轮抢收的重要节点。加之，融资环境收紧，“三条红线”压顶，加快回笼资金成为不二法则，线上流量的导入、获客成本的降低、多种营销渠道的去库存是房企乐意为之的事。

  万物互联时代，线上卖房会是未来房地产市场营销的一大趋势，而今年首场地产界的“双11”或许会是一个风向标。

  地产数字化是大势所趋

  房地产线上营销是大势所趋，更是房企数字化转型升级的一部分。

  这场突如其来的疫情，更让房企意识到数字化营销的必要性和重要性。据了解，目前百强房企中，有79家已经在数字化转型升级的路上。此外，据粗略统计，目前房企使用自建线上售楼处有107个，房企自建小程序有85个。

  疫情期间，恒大恒房通、碧桂园凤凰云、万科的易选房等对业绩增长起到了不小的作用，疫情稳定之后仍在积极推动。还有，今年“双11”龙湖在参加各大电商平台的优惠之外，自有的线上售楼处也推出了“购房狂享季”，四大航道全线参与。

  由此可以看出，房企对于线上投入并非只是短期行为。所以对于“双11”，房企不仅把它视作一种营销方式，更是当作一种销售战略在布局，比如碧桂园、富力等企业在对话中就多次表示，会对线上做好长期投入的准备。

  对于房地产线上交易，很多人的顾虑在于：销售只是第一步，签约、贷款、过户等环节很难从线上解决。不过，这些顾虑正在一步步解决，以乐居为例，疫情期间进行迭代升级，已打通了从认购到交易整个房地产交易全流程。

  今年“双11”将房企拉到了同一起跑线，在线上这个赛道进行份额与客源之争，这背后正是数字化的竞争。

  在消费需求逐渐个性化、多元化的当下，对客户大数据的获取、对客户需求变化的感知与分析是决策的关键，也是提供服务体验的重要参考。所以，房地产数字化建设势在必行，以VR、AI、云计算、大数据、人工智能等科技为企业助力，打通地产开发、设计、采购、营销、服务等全产业链。