如今，文化艺术类主题购物中心方兴未艾，而以IP形象赋能商业变现也此起彼伏，不少新建项目或标榜文化元素，将属地文化融入建筑并与商业相结合，以建筑传承文化内涵；又或深度加码IP应用，用丰富的内容展示革新商业理念，各式各样的新兴项目愈发备受行业期待。

然而，许多优秀的商业作品追求的不一定仅仅只是商业价值，或许还有情怀理念与社会传承。

在此现状下，中购联惊喜发现，有这么一座与业内大多数现有购物中心不同的行业“后浪”，从筹备之初就已经将文化基因、IP属性注入项目的每一寸骨骼肌理，其匠心创意或许值得很多同行借鉴。

作为绿地香港商业首个入浙中的标杆性商业体，立足于义乌城市的百年历史及「义乌市老城有机更新计划」机缘，将这个约20万方体量的MALL+BLOCK创新形式商业综合体深深刻上义乌市文化烙印，想必于2021年亮相后将会为义乌及义乌人带来全新的消费体验。

在国内旧城新改、城市活化更新及商业转型发展的重要节点，商业也逐步呈现出“场景化”、“沉浸式”、“IP型”的发展特征，商业运营者们都在不断地探索钻研着，以重新塑造与消费者的关系、刷新消费者的最初印象，通过项目IP化的运作能力和品牌理念，将IP植入消费者内心及深层次印象中。

如今，购物中心愈发加码原创IP，希望以亲和力更高、接受度更强的方式，向消费者传递品牌理念、品牌文化，将IP创新与品牌价值放至最大。

基于对人与人之间关系、情感的关注与表达，用拟人化的动物形象更容易俘获人心，如抱抱象、爬墙大熊猫、超然、SEEING/WATCHING等地标型、艺术类、拟人化的IP与购物中心相辅相成，已不单单是一个购物中心IP形象，还展现着商业的精神内核和地域属性。

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■ 拟人化IP符号“鸡小萌”的诞生

一个优秀的IP往往能迅速拉近品牌与顾客之间的距离，增加消费者粘性。

义乌朝阳门团队在基于多个IP的拆解分析后，在卡通形象及艺术装置中深度思索取舍，并以建筑艺术元素、现代波普元素以及义乌属地元素“鸡毛换糖”等理念，融合法国艺术家延克尔（Laurence Jenkell）创作的Suger艺术装置为设计灵感，再三推敲后最终确定“绿地朝阳门IP”——“鸡小萌”。

作为义乌朝阳门专属艺术定位的超级IP，“鸡小萌”所代表的的是一种“钝感力”，即为人处世的态度和大智慧，在面对挫折时愈挫愈勇、积极开朗地从容应对。而且“鸡小萌”一旦认定的目标就会一直走下去，不骄不躁、泰然自若，一如义乌朝阳门项目的非功利目标下的文化匠心传承和悉心的消费服务。

■ 形态各异的“鸡小萌”，为义乌注入更多新活力

不同于一些购物中心打造的“半路出家”式IP，义乌朝阳门自创的IP鸡小萌在筹备期就已经敲定，从跌倒前/后的形态、互动方式、水上嬉戏、空中形象等多个角度进行创意设计，以及春夏秋冬不同时间段的迥异造型，既有利于在消费者心中形成商场与IP形象的强关联认知，也为后期的IP运营打下了良好基础。

■ 自带内容与流量，“鸡小萌”将成为天然吸客利器

购物中心通过自创IP形象与活动，使得项目与消费者紧密链接，运用有故事、有内涵、有深度、有记忆的营销形式，能够快速有效抢占客流，实现IP吸客赋能及消费变现。

反观义乌朝阳门，已着手围绕IP“鸡小萌”推出系列周边限定，如国庆/圣诞节日性创意、大型实体艺术装置、主题纪念品等以鸡为主体形象的相关衍生品，更加具有代表性、符号性，未来不仅能成为义乌朝阳门的形象标志，或许还能成为当地的城市地标，更加令人记忆深刻。

可以看出，在购物中心自创IP方面，义乌朝阳门有着自己的属地元素思考重点，未来，还将会引发消费者的互动热情及购物体验。

商业不仅要有好看的外表，还需要有趣的灵魂，商业规划是对商业空间多元赋能的蝶变过程，而品牌组合及服务新模式则是对其商业内涵的具体展现。

■ 以建筑赋能商业，用文化提档消费体验

作为肩负开拓浙中地区市场重任的义乌朝阳门，团队几经考察朝阳门整体规划、区域配套、人口结构等诸多方面，结合周边自然生态环境，匠心独运地规划出三大属性不同的广场及四大融合属地特性的景观建筑，带给消费者无限想象力及全新情感体验。

■ 高品潮流业态组合，彰显义乌魅力高地

如果说建筑是商业运作的“空间创新力”，那满足周边高端客群品质生活的潮流业态组合所彰显的就是义乌朝阳门的“内容运营力”。

值得注意的是，项目还为义乌、为浙中地区带来与众不同的潮流先锋品牌，并创意构造出国际轻奢品牌街区、夜生活酒吧主题街区、浙中南最IN黄金珠宝区三大特色业态主题区，不仅提升了整体商业氛围及格调，还能满足不同人群、不同时段的消费需求，切实为不同生活圈层提供差异化消费体验。

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■ 黄金区位优势，为义乌商业注入新活力

义乌朝阳门通过古朴与现代交织、传统与国际碰撞的商文旅创意形式，对历史脉络进行传承与梳理。

凭借其优越的交通枢纽及未来交通导向核心位置优势，覆盖到周边多个高校、公园、住宅以及商业旅游中心等多层级消费人群，加以成都远洋太古里专属设计团队操刀赋能建筑设计，未来，或将能以城市特色直击消费者文化情感诉求，致力于构造一个有血有肉、具有创新灵魂吸引力的商业品牌。

城市焕新，以文化赋能点亮品质生活，当情怀与专业碰撞，义乌朝阳门正在以独特的基因和情怀对话城市。

通过场景营造、圈层聚合、IP赋能、体验业态层层加码，构筑义乌全新的都市生活方式。未来这座古今光影交相辉映、国际潮流与传统文化兼容并蓄的浙中新型项目代表，不仅是义乌市中心的标志，还有可能成为展现义乌前沿高品质生活的重要交流窗口。