时尚行业掀起“户外热”

近日，意大利奢侈品牌PRADA在上海荣宅开设了PRADA OUTDOOR 春日篇“意趣花园”限时店。该限时店以户外主题为灵感，场景布置上，草坪野餐、沙滩嬉戏、清凉树荫、山舍微光等元素加持下，打造了“花园、海岸、山岭以及雪地”等空间，表达四种场景体验蕴含的心境，展售应景的独家单品。

（上海荣宅：PRADAOUTDOOR春日篇“意趣花园”限时店）

限时店内，陈列了灵感源自春日游园的成品系列及配饰单品。手袋系列包含PRADA刺绣徽标毛圈织物购物袋，以及庙宇印花背包和购物袋；园艺系列主打帆布材质；野餐与运动系列单品包含吊床、毛毯和坐垫，以及编织野餐篮、帽饰和包袋等。

活动期间，PRADA荣宅还举办了一系列户外主题活动，如将荣宅花园化身露天电影院，特别放映贾樟柯执导的《江湖儿女》、陈传兴执导的《掬水月在手》和万玛才旦执导的《气球》等电影。顾客还可通过“PRADA尊享”小程序，预约花园游览、园艺、露营、咖啡及鸡尾酒课堂等独特文化活动。

（上海荣宅：PRADA OUTDOOR春日篇“意趣花园”限时店）

据悉，PRADA OUTDOOR春日篇“意趣花园”限时店还登陆北京SKP-S创意零售空间和西安SKP、上海武康路咖啡空间“集雅Gathering”。

以位于北京SKP-S的限时店首店为例，PRADA创意零售空间将场景打造成豪华私人空间，在开阔的草坪上有灌木与鲜花点缀。在这绿色的环境中，该店的陈设、服装与配饰沉浸其中，如适于品茶或私谈的休闲帐篷，配置帆布躺椅或日光浴床的日光室，还有桌椅、户外、坐垫和遮阳伞一应俱全的野餐区。配饰单品还有吊床、毛毯和坐垫，以及编织野餐篮、帽饰和包袋等，选择丰富。PRADA还专为PRADA OUTDOOR限时店首店特别设计灵感源自“夏日游园”的成衣系列。

（北京SKP-S：PRADA OUTDOOR限时店首店）

除了推出户外产品，与知名户外品牌合作也是奢侈品牌进军户外市场的途径之一。去年底，GUCCI 与美国知名户外品牌THE NORTH FACE联名发布系列新品。此联名系列打造了多元化高机能运动时尚，包括男女成衣、配饰、包袋与鞋履等。THE NORTH FACE X GUCCI限时店还亮相北京SKP、广州太古汇、成都远洋太古里。

以成都远洋太古里限时店为例，该限时店运用交互式数字地图上形似大头针的定位图标（pin），旨在探索城市与其周边社群产生更有趣的互动联结。THE NORTH FACE X GUCCI联名产品包含高质量鹅绒填充的羽绒服、短夹克、马甲、T 恤、运动衫及配套羊毛外套等，还特别推出帐篷、睡袋等THE NORTH FACE标志性户外机能装备，既强调对真实户外生活的颂扬，又推崇更具隐喻性的自我探寻。

（成都远洋太古里：THE NORTH FACE X GUCCI限时店）

值得一提的是，THE NORTH FACE X GUCCI联名系列的形象大片拍摄选择以欧洲最高山脉阿尔卑斯山呈现。模特们都身着联名系列化身探险家，在雪山山巅、险峻地貌、盎然树木与清澈水流等自然景致中远足探险，镜头捕捉到他们划船嬉戏、徒步登山、扎营岸边的惬意生活。这种怀旧的户外假期形象大片，引发业内的广泛关注，并收获不少好评。

知乎网友Great-Marketing表示，这是GUCCI试图更主动地延展自己的品牌形象，当然是想重构目标消费者的生活方式，即想让更多人“认同”GUCCI，毕竟THE NORTH FACE更“通俗”。这也被不少网友认为是“流量互换，抱团取暖”的举措之一。

寻求细分赛道还是流量互换、抱团取暖？

受疫情影响，2020财年，不少奢侈品牌营收下降。以开云集团为例，数据显示2020年的总收入为126.766亿欧元，同比下降17.6%；净利润实现21.5欧元，同比下跌了6.9%。其中，GUCCI收入在2020年为74.406亿欧元，较上年同期下降22.7%。

而PRADA公布的2020财年数据中显示，销售额下降24%至24.2亿欧元，其中上半财年销售额同比暴跌40%，下半财年同比仅下降8%。不过，去年10月和12月的销售表现已恢复至上一年同期水平，这主要受中国和亚洲其他地区强劲表现的提振。

在此背景下，进军户外市场似乎成了不少奢侈品牌的重要布局之一。有业内人士表示，对各大奢侈品牌而言，户外市场与成熟品类相比尚属空白或短板，在主流产品市场元气仍未完全恢复的情况下，进击户外市场也可丰富品类并使营收多元化。此外，从市场潜力、品牌契合度、目标客群等方面也可以分析出，奢侈品牌与户外市场的交集变得自然而然。

✦ 户外运动市场潜力大

如今，“户外+”作为家庭支出中必不可少的一部分，“户外+野餐”、“户外+运动”、“户外+旅游”等新颖的出行方式深受大众喜欢，也带动了户外经济的发展。与此同时，随着户外运动在国内的热度不断升温，户外消费者对户外产品的专业性需求越来越高，更加注重在产品的质量和自身体验感的基础上进行消费。

中投顾问产业研究中心发布的相关研究表明，2015年国内整体户外用品市场规模达454亿元，较上年增长12.5%，随着二三线城市消费购买力的释放，我国户外用品市场规模将进一步扩大，预测到2020年市场规模达1000亿元左右，未来五年增速约为17%。

✦ 高端户外运动与奢侈品契合度高

谈起户外运动发展，如今已从攀岩、登山、皮划艇、潜水等大众运动发展到滑雪、马术、帆船等小众户外运动，并成功吸引到不少奢侈品牌的视野。以DIOR男装为例，此前曾携手专业运动品牌DESCENTE、AK SKI与POC打造了DIOR男士滑雪限定系列，推出款式多样的DIOR滑雪服、滑雪板及滑雪配饰，该系列限时精品店还在上海恒隆广场亮相。

于滑雪运动而言，若成为一名滑雪爱好者，门槛可不低。据悉，从头上的护目镜、脚下的滑雪板，再到滑雪场上的轧雪车、造雪机、雪地摩托、雪地自行车等滑雪装备和雪场设备，滑雪爱好者都要一应俱全，因此滑雪产业被称为“白金富矿”。因此，在某种意义上来说，滑雪已然成为一种奢侈品，它为奢侈品牌的进入户外市场奠定了消费基础。

（上海恒隆广场：DIOR男士滑雪限定系列限时精品店）

✦ 奢侈品牌对可持续发展的探索

“户外”意味着与大自然亲近，因此户外产品在设计之初，其理念也是为了便于人们融入大自然，与大自然和谐相处。基于此，环保和可持续发展成为了不少奢侈品牌布局户外市场的主张。

在这一主张之下，不少奢侈品牌在可持续发展等社会议题上进行探索。例如，CHANEL与剑桥大学建立合作关系，专注于可持续发展解决方案和领导力；Burberry加入环保时装行列推出环保服饰系列「reburberry edit」……因此，奢侈品牌布局户外市场，也是其对可持续发展战略的新探索。

✦ 消费者注重健康、运动的生活方式

后疫情时代，绿色健康消费需求凸显，人们从“宅家”逐步走到户外拥抱自然。户外运动凭借开放性和多样性等优势，既满足了公众健身锻炼的需求，也满足了其追求绿色生活理念，从而掀起户外运动休闲新热潮。

对于嗅觉敏锐的奢侈品牌而言，自然也洞察到这一消费潮流，因此各大奢侈品牌纷纷推出户外产品，亦或是联合户外品牌进行跨界联名来顺应这一趋势。

“奢侈品牌+户外”带来1+1>2的品牌效应？

目前，从奢侈品牌伸向户外运动领域的途径来看，推出户外产品，可以让品牌的品类更加丰富，为品牌带来更多的创收点；与知名户外品牌合作，可以借势品牌双方的知名度，吸引到双方粉丝的注意力，从而达到一种双赢的模式。

在“年轻化”的消费趋势下，户外运动自带休闲、娱乐等功能，更贴近年轻消费者。因此，“奢侈品牌+户外”模式是向年轻消费者示好的体现，也是吸引年轻消费者的有效途径。同时，当下，人们更加追求高品质生活方式，“奢侈品牌+户外”模式可以将户外独特和高端的生活方式融入奢侈品牌中，给消费者带来不一样的生活体验。

当然，奢侈品牌在追求“户外热”的同时，其可能遇到的难点依然不容忽视。例如，不少户外产品因其特殊性，需要应用先进的机器和现代高科技材料，从而提高产品的性能。因此，在打造自身产品时，奢侈品牌就需要有成熟的供应链及市场号召力，与相关高科技供应链企业进行合作；而在跨界联名时，尽管减少了高科技领域的忧虑，但依然要提出独特的带有自身品牌特性的要求，从而使户外产品与品牌调性更吻合，也更受消费者的选择与喜爱。

除此之外，甘肃白银越野赛，为国内户外运动安全性敲响了警钟。近期，体育总局发布通知表示，从即日起，暂停山地越野、戈壁穿越、翼装飞行、超长距离跑等管理责任不清、规则不完善、安全防护标准不明确的新兴高危体育赛事活动。从一定程度上讲，户外运动可能会被按下减速键，也会给国内户外市场带来一定的影响。

但整体而言，中国作为一个巨大的奢侈品消费市场，目前处于快速成长阶段，发展潜力巨大。在人们追求积极健康的生活方式之下，未来户外产业将迎来快速发展的红利期。因此，两大流量加持，“奢侈品牌+户外”的市场前景也将得到不同层面的认同与看好。

面对中国这一势不可挡的奢侈品消费趋势，“奢侈品牌+户外”的中国限定款将是吸引消费者的杀手锏。尤其是一些在中国举办的如北京冬奥会等重大赛事开赛期间，奢侈品牌就可以借势冬奥这一契机，推出一系列“北京冬奥限定款”户外产品，为品牌增加营收的同时，提升品牌的知名度。

与此同时，不少国内购物中心在屋顶天台建设了环形跑道，打造了时尚运动空间，其室内空间也逐渐能承接更多的户外运动。比如，即将开业的龙华壹方城就打造了中国首个***飞行体验店iFLY风洞飞行体验店、ROUND1（朗玩）综合运动娱乐中心深圳首店、陈露国际冰上中心龙华首店旗舰店等与“户外运动”相关的主力店，对“户外”运动零售来说，这无疑是一种利好。

（广州天河万科广场：广州首个创意环形跑道）

不过，有业内人士指出，对奢侈品牌而言，户外市场只是其主流产品线的丰富与补充，未来也不会成为主流。在他看来，要想打造“奢侈品牌+户外”模式，一是要符合自身品牌定位，不能偏离其奢侈属性；二是要紧紧围绕目标市场开发相关产品，突出其“奢侈品牌+户外”的品牌特色；三是推出的产品要经受住市场的检验，不要推出太多户外产品线，可以在某种户外品类或细分市场做精做专，这样才能有恒久的生命力。

显然，“奢侈品牌+户外”足以可以带来1+1>2的品牌效应，但在其设计、生产、营销等过程中，要更加关注其高端定位和户外特色，诠释好设计理念，把握好产品品质，对品牌及产品进行有效传播，这样才能形成更好的品牌形象和品牌价值。