保利北京:难回销冠

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 8.0w阅读 2022-01-14 17:29

保利北京:难回销冠

  乐居财经  王秀娟  发自北京

  1月12日,乐居北京独家获悉,那个曾在北京媒体圈“掀起风浪”的保利营销总文灵,已调离北京。其职位由保利发展上海公司的副总经理孙春风接手,主管北京区域的营销工作。

  对文灵的认知,是基于2020年8月份在保利北京地产媒体微信群的“没转发的统统移除本群”一声吼之后。

  因营销总不合时宜的一句话,让保利地产北京公司也顺带上了热搜,事发3天之后,保利的半年报发布,北京地区的营收5.4亿元,较2019年同期大跌23.4%,亦成为当时媒体轰炸之热点。一时间,舆情的发酵如潮水般汹涌。

  这可能是近两年保利北京最有存在感的时刻了。

  时隔近两年,此次文灵的调离,让人们又把目光聚焦在保利北京,这个曾经的北京市场销冠的身上。

  遍地开花

  2021年9月5日,保利北京给自己举办了一个风光的19岁生日。在行业下行期,保利发展在北京市场的活跃度很高,不仅大张旗鼓的办周年庆,在市场上更是频频拿地,还一口气上新了7个项目。

  这也许是保利想要重折桂冠的一种强烈渴望。

  在5月份的第一次集中土拍中,保利拿了两块地,一块是与华润、金地联合拿的,摘得朝阳区王四营乡土地1304-L01地块R2二类居住用地,成交价31.5亿元,配建公租房面积13900㎡,楼面价约56000元/㎡,溢价率5%。

  土拍当日,该地块引来了13家房企竞拍,经由28手报价,才最终由金地+保利+华润联合体胜出。但随后华润、金地闪电退出该地块,最终由保利独自操盘。

  保利拿的另一块地是与华润联合拿的顺义新国展地块。该地块吸引了11家房企及联合体争夺。最终,在第75轮,保利+华润以67.77亿元异地配建162162平自持23%拿下顺义新城第23街区新国展三期项目(原22街区南部)22-02-007-1、22-02-007-2地块,溢价率70.86%(实付),核算楼面价42376元/㎡。

  除此之外,2021年在后续的操盘过程中,保利积极与其他房企联合,陆续参与到好个项目当中。

  目前,保利北京的在售项目加起来一共有13个,其中有9个住宅项目,分别是保利·锦上、熙悦雲上、和悦春风、熙悦天寰、和光瑞府、和光悦府、和悦璞云、和锦华宸、和锦诚园。 同时,还有4个商办类项目:保利未来大都汇、保利大都汇、保利总部大都汇,以及欢乐大都汇。

  市场下行期,保利的项目可谓遍地开花,看起来很热闹。

  只是,乐居北京仔细盘点了各个项目的情况,发现,虽然从总体数量和整体的体量上看,保利在市场很活跃,但在所有的上新项目里,只有保利锦上是独自操盘的,其他项目都是联合其他房企开发的,这对保利的业绩有着直接的影响。

保利北京:渴望“好声音”

  这样的战略布局,让华润的声势一下扩大了很多,但是由此导致的结果也很直接,我们从下面的排名统计表里看的很清楚。

数据来源:克尔瑞 / 制图:乐居北京数据来源:克而瑞 / 制图:乐居北京

  根据克而瑞的统计数据,2021年,在北京房企权益金额榜中,保利发展成交金额为87.19亿元,排名从2020年的第18名升至第17;全口径金额207.27亿元,排名从2020年的第16名升至第15名。

  虽然同比数据是上升的趋势,但把时间拉长到更广的维度看,从2015年的全口径排名第4,到2020年的第16名和2021年的第15名,从2015年的权益口径排名第5,到之后排名没有进过前10,足以看到保利近几年的颓势。

 点状热卖

  上天是公平的,只要努力还是会有结果的。2021年,保利十分努力的样子业内人都能看的到。

  在所有在售项目中,保利锦上的位置最为打眼。

  在2021年5月份北京的第一次集中土拍中,王四营板块竞争激烈。其中,一块一级开发项目一期1304-L01地块R2二类居住用地,经过11次激励竞价,最终以31.5亿元成交,土地溢价5%。

  最初由金地、保利、华润三家联合拿下。后来,因为各种原因,金地、华润退出该地块,项目最终成为保利独自操盘。

  失去助力后的保利,憋着一口气要把这块地打造成为王四营三兄弟之最。

  市场的反馈是正向的。其原因与客观条件不无关系。

  地块占地面积32382.006平方米,建筑面积80955平方米,隶属CBD国际住区,地段位置占据绝对优势,是区域七年内首次供地。此外,项目位置距离7号线焦化厂地铁口600米,距离广渠路约4公里、京哈高速1.5公里,交通也极为方便。

  核心的地段,便利的交通,成熟的商业配套,加上7.1万元/平米的价格,让保利锦上不愁卖。

  项目官方对乐居表示,保利锦上从开盘至今,成交额是26亿元,网签金额12亿。

  另外,位于顺义新国展区的和光瑞府也保持着超高的人气。作为与祥云小镇一路之隔的新盘,在2021年10月首次开盘,部分面积段户型就已几乎售罄;2021年11月,据天朗数据统计,和光瑞府荣获11月北京东北区域成交面积、成交金额双料销冠。

  据和光瑞府营销总向乐居北京透露,到2021年12月份,开盘三个月,和光瑞府销售额达到25亿,网签数据13亿,是北京新房的第三名,北京东北片区的第一名。

  和光瑞府的热销原因除了地段优势外,价格优势也很明显。均价6.2万/平米的,与周边项目相比,属于价格倒挂,高端住宅+房价倒挂,自然成为改善需求的追捧。

  和光悦府是保利与华润一起联合打造的望京新盘,与望京核心区仅隔着京密路、机场二高速,距离望京SOHO商圈约3公里,位置优势明显,交通路网发达,周边有798艺术区等艺术区,艺术氛围浓厚,产品分别取各自高端产品线“和光”系与“悦府”系,交房后,由华润自持物业负责后期运维。

  某两个项目的热销力并不能带动整体的业绩。除了上述几个项目外,保利北京的其他项目由于参与程度比较浅,对于其业绩贡献并不那么明显。所以,2021年的保利北京看似热闹非凡,最终结果却并不亮眼。

  2021年,据克而瑞《2021年北京市1-12月房企全口径金额榜》统计,保利的全口径成交金额为207.27亿,位列第15名。权益金额排名更是排在北京楼市所有央企国企队列的末尾,权益成交金额为87.19亿元,位列第17名。

  渴望好声音

  深耕北京19年的保利发展,在北京楼市的声响越来越弱了。就连保利北京内部小伙伴都说,觉得这几年的保利北京:不太灵。

  最近一次火出圈,除了自带八卦属性的“文灵群踢媒体人”事件,保利北京实在有些声音寥寥。

  回顾保利发展在北京市场上的高光时刻,那个2008年登顶京城销冠的飒爽英姿,已经很多年不再见了。

  2008年,保利北京首次登顶京城销冠;2012年首次突破百亿大关;2018、2019、2020年连续3年突破200亿。

  上面这组数据,只是保利北京官宣数字,隐藏着对昔日荣光的留恋。

  在一步步被友商超越,慢慢跌下神坛的路上,保利北京并非没有努力。只是,保利对于市场错误的把握,在过去几年着重布局商办的战略,让保利北京的发展受到了不小的影响。

  在商办产品作为火热投资品的那几年,保利将大把的钱投入到这个领域。

  2015年,保利北京通过招牌挂拿下6宗地块,其中有50%是纯商业用地,另外的50%是住宅混建用地。

  有自媒体粗略估算:该地块公建与商业体量约有74.86万㎡,占到保利2015年拿地总量的70%。

  2015年的地块中,有一宗总价42亿、体量47万㎡金融用地,也就是后来的保利未来大都汇,网签率一直为零。2017年摘得的门头沟潭柘寺地块,至今甚至尚未开发。粗略估计,光是这两个地块沉淀的土地资金,就有31亿。

  风吹草低见牛羊。

  2017年北京商改住调控,重仓商办的开发商一片哀嚎,这里面就包括难兄难弟北京万科和保利北京。

  在跌落神坛的路上,也是保利北京漫长的挣扎过程。

  只是,错误拿地的战略失误以及因此而沉淀在地块不能流转的大量资金,阻碍着保利北京的发展。而近两年大量与其他房企联合拿地的方式,确确实实是助力其实现全口径销售额的增长,而真正落袋为安的业绩并不多。

  2016年,保利北京全口径销售额已经跌出前8,权益口径销售额跌出前15。而2020、2021两年,全口径销售额也跌出了前15。

  只能说,现在的保利北京,太需要一些成绩来重振士气了。

  这也许是保利北京也在着急的事情。否则,也不会一改央企在品牌宣传上一贯的低调风格,而选择一边举办周年庆的品牌活动,一边加快自己的拿地、推盘节奏,积极合作,动作频频。

  我们希望在2022年的北京市场上,可以看到保利有更好的成绩。只是,再度重登京城销冠已经很难了。

来源:乐居财经

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