新消费品牌从购物中心走向特色街区

根据中商权威数据统计，在2021年间越来越多的网红消费品牌首店走进街区，除了传统商业街区淮海中路以外，武康路-安福路、巨富长、愚园武夷街区也成为了2021最受首店欢迎的街区TOP3。以上三个街区2021年首店总计开业74家，超过南京东路与陆家嘴等一众购物中心聚集的热门商圈。据不完全统计，2021年落地武康路-安福路、愚园路等网红街区的新消费品牌就有三顿半线下店“原力飞行into the force”、Short Sentence、Banana in蕉内、Seesaw咖啡、闻献Documents等。而这一趋势在2022年也得到了延续：东方香氛品牌观夏和蓝瓶咖啡首店都不约而同地选择了偏安一隅的小洋房，而非大型购物中心。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

随着新消费品牌的不断涌入，也为网红街区带来了既年轻又“潮”的消费者。根据数据统计，相比于南京东路，淮海中路、静安寺、新天地等其他传统热门商圈，安福路商圈的消费者年龄组合普遍更为年轻化，19-29岁的Z世代消费者占比42%，高于其他热门商圈。可以大胆预测，随着越来越多年轻时尚消费者的打卡与曝光，未来这些平均长度只有一公里左右的上海老街道将迎来更多新消费品牌的涌入。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

网红街区商业的火爆不仅吸引了品牌方和消费者，这些被焕新的百年街区也开始被认为是国内消费市场的前沿观察窗口，吸引了众多投资人的眼光。据权威机构统计，在安福路西段（即从武康路-安福路路口到乌鲁木齐中路-安福路路口）的大约40余家店面中，在近年内获得融资的品牌就有五家：话梅HARMAY（322号）、三顿半（322号）、野兽派（322号）、多抓鱼（300号）以及Cabana（288号）。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

疫情加速生活方式迭代

越来越多的新消费品牌走向街区传递品牌理念

疫情加速了生活方式的迭代，越来越多的新消费品牌从线上走到线下，从购物中心走向街区，这也与人向往回归自然的天性、年轻人愿意社交的需求相吻合。阿那亚和三亚后海村等小众旅行地的爆火，包括露营和冲浪的流行，都说明了这个趋势。

除了原有的咖啡烘焙、家居家装店等业态以外，值得注意的是从2020年开始，大量专注于生活方式和小众细分领域的高端品牌开始在武康路-安福路街区扎堆开业，包括来自荷兰的男装定制品牌Suit Supply，东方香水香氛品牌观夏，家居概念店Cabana，服装店Short Sentence、以及西餐厅RAC BAR、BOR Eatery等，均于此开出品牌的中国首店、旗舰店或概念店，在整个街区内形成了一个充满新锐气质的门店群落。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

国货速溶咖啡品牌三顿半在入驻安福路后并未采用原品牌名称，而是重新选用了“原力飞行”的品牌概念。在门店装修上，打造的更像是一个为社区服务的一个能够歇脚、交流的场所，而并非仅仅是零售空间。店内设施都走的是环保风，在店内的墙上摆了整整几面墙的盒装咖啡，包装盒、桌子和凳子用的都是具有强降解性、可重复利用的瓦楞纸，以传递环保的生活理念。

“原力飞行”品牌概念店

新消费品牌带动特色街区形成

与购物中心形成差异化补充

目前我国现有的城市消费配置格局，热衷于发展大型商场和综合体，忽略了特色街区等更个性与小众的新商业物种、新消费场景的补充，这样的城市商业格局可能未来还会面临更大的长远挑战。

如今购物中心的竞争已经日渐白日化，去年上海新开购物中心49家，为2015年以来数量最多。而与购物中心建筑空间、业态组合、品牌日渐趋同的背后是消费者的更具个性化、小众化和对精神体验的追求。而创新商业街区+专业特色店，加高品质、个性化、多层次产品和服务供给，或将在未来更有市场潜力，与购物中心的同质化形成差异化的补充。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

结语

随着新生代消费群体逐渐成为消费主力，单一的购物体验已不能满足他们的需求，人们对精神追求的向往也越来越高。街区商业的整体建筑处于对外开放状态，其户外空间多、通风性较好的消费场景不仅更能给让消费者更贴近自然，自由的空间形态还能满足娱乐、文化、社交等精神需求。这些街区比购物中心更加开放灵活、具备烟火气，又比普通街边小店有着更为合理的布局与动线，在整体业态、品牌类型、体验感等方面，也为商业带来了新的想象空间。

而特色街区之所以能够成为网红打卡地吸引大量年轻客流的眼球，其商业价值也与这些新品牌的扎堆涌现密切相关。

而越来越多新消费品牌从线上走向线下，在商业街上开设体验店、概念店更多追求的恐怕也不是坪效而是一种生活理念的传递。而相比于盒子里的购物中心，街区显然更可以为消费者构绘出未来城市消费方式的理想图景。