案例解析:打破城市“外环”及交通双局限,稳居商业流量王的吸引力法则

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  商业地产观察 孟佳琪  陈肖丽 6.8w阅读 2022-05-21 22:00

商行天下的温州人,不仅以雄厚的民间资本与强劲的消费实力声名在外;也深受在外温商、华侨影响,热衷于追求国际一线时髦范儿。高频次游走于上海、香港、巴黎、米兰等国际大都市的他们,不仅拥有毒辣的眼光,也拉高了他们对于商业的期待值。

这也解释了温州作为一个拥有900多万人口年度GDP和人均消费支出名列全省前茅的大都市,却在商业板块后劲不足的原因。据赢商《城市商业地图》显示,温州目前购物中心存量为36座(商业体量≥3万㎡),人均购物中心面积0.42㎡/人,远低于同量级城市的商业水平。要知道,同省的杭州和宁波两者数据分别为123座、0.96㎡,以及72座、0.81㎡,并且还有恒隆、IFC、SKP、K11、宁波阪急等重量级项目不断加码。

2016年是个转折年。

这一年,温州有了首座叫得响的商业综合体——温州万象城,带着国际一线品牌资源、全球潮尚生活以及对温州商业的革新使命,第一次进入了温州消费者的视野。事实证明,这一次,温州消费者买单了:开业即“现象”,形成了以万象城命名的商圈,长期稳居温州商业热度榜榜首......

6年过去了,温州万象城依旧是温州高端商业最好的代表,也是赢商网本次研究的主角——一座承载温州商业厚望的能级式购物中心

01

品牌入温首选之地

聚合顶流品牌阵容

今年2月,温州市商务局发布《温州市首发首店经济实施细则(试行)》,借以发展“首发首店经济”。

诚然,随着首店经济的蓬勃发展,其作为城市商业活力的象征,在商业发展进程中有着举足轻重的作用。

而这,一直是温州万象城践行的招调逻辑,从前期的大牌资源引入,到如今洞察消费需求引入多元首店、旗舰店,6年沉淀,其已成为众多优质品牌进入温州的首选阵地

以首店为例,温州万象城凭借自身强大的品牌号召力,已累计吸引200+家新品牌首次落户温州,其中不乏TimeVallée腕表集合店、NARS、SEPHORA、FURLA、AirJordan、by creations、MANGANO、Lacoste、MarcO'Polo、Charles&keith、鞋先生包小姐、Snidel、CHUU、MLB、中国李宁、IKEA宜家家居、POP MART、LEGO、TOP TOY、哥老官、星叶、泸溪河、一绪、花潮、太食獣、LADY M卢米埃IMAX影院、Olé精品超市等温州首店。

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据悉,今年温州万象城即将迎来OMEGA温州最新形象店、始祖鸟浙南首家旗舰店、迪桑特浙南区域首家3.0形象店、乐乐茶浙南区域首家旗舰店


可以见得,已然是温州商业“尖子生”的温州万象城,在引入门店级次上,仍持续向高处跃进,探寻更多可能。

除首店外,时下热门的网红新店也是消费者打卡温州万象城的重要标签之一。今年以来,包括chicpark、池奈、Pennehut、汪保来等热门新店均纷纷落子温州万象城。开业至今,温州万象城同步更新的门店数更是多达800+

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如果说引入新店的数量展现的是温州万象城强大的招商实力,那么在新店级次的把控上,则彰显了项目对于品质追求的极致
  • NARS、SEPHORA、FURLA、MLB、CHUU、单农、宜家、哥老官、星叶、花潮、一绪、太食獣、泸溪河等店,不仅是温州首店,还兼具市场唯一性

  • LANCOME、GIVENCHY、Guerlain、CPB、SHISEIDO、sisley等诸多高化直营店,以及护肤沙龙、SPA服务、化妆课堂等体验场景的加持,强势打造温州万象城独有的美妆体验护城河。

在具体品牌的选择上,以当时品牌热度较高的烘焙类网红始祖LADYM为例,是温州万象城基于品牌自带热度的属性、与项目气质相契的高端定位,以及市场网红餐饮风潮正当时等多方因素综合考量的结果。

严谨的品牌引入标准、不断升级和优化的品牌整合思维、洞察市场并顺势反应的速度......温州万象城在品牌调改上,“速质并举。而这,或许也是其6年来持续焕发商业向心力的核心要素所在。

02

以高阶服务突围

塑造商业高溢价

“消费空间实际上是情感、梦想和城市精神展开的场地”,英国学者StevenMiles在《消费空间》一书中曾提及这样的观点。确实,商业地产进入下半场,于购物中心而言,已不再是简单产生“交易”、“交换”的场所,更是与消费者产生情感链接,加深其对项目感知的重要阵地。

温州万象城深谙其道,通过对VIP会员群体的精细化运营,提供其超乎想象的服务,不断增强消费者对项目的认可度和忠诚度,从底层服务塑造商业高溢价。截至目前,温州万象城已积累会员近百万,筑建起同类商业体难以企及的高度。

具体而言,可从以下几方面分析温州万象城在会员运营方面所付诸的努力:

首先,华润旗下“万象星”已正式上线,从数字化营销上为项目重磅赋能。据悉,“万象星”打通了华润置地旗下住宅、有巢公寓、木棉花酒店、悦年华颐养中心、万象影城、文体场馆,以及万象生活运营的购物中心和物业社区等各处场景,并将在上述场景中消费或参与活动所得的奖励通过“集星”的形式,将集得的“万象星”统一管理。

这就意味着消费者可无界畅享不同业态的丰富权益,达到“万象星”利用最大化,为消费者提供更高维度的体验感。

目前,温州万象城做到了“集星”几乎全业态覆盖,并推出了叠加多倍“万象星”活动。在会员回馈上,通过“万象星”抵现、兑券、兑礼、兑换沙龙名额等活动为消费者提供了切实优惠,提升顾客再次消费的可能性。

其次,温州万象城细分客群,针对不同用户,定制化营销内容。以亲子圈层为例,指向明确地打造了星童会入会礼、周二专属萌娃等优惠,提供贴合消费者需求的服务,以增强消费者粘性。

项目还在会员运营的广度上仍有延伸。类似纪念日策划、霸屏表白、求婚企划、相片打印等高配定制服务也会不定期呈现于项目,为其“高冷”定位,增添一份温暖。当然,这份温暖也体现在项目的各处细节中。针对哺乳期女性,温州万象城全新升级了母婴室等会员专属空间等,在暖心之余,尽显尊重。

通过持之以恒的服务升级和会员回馈,以及对于不同客户需求定制化营销内容的输出和在数字化营销方面的不断突破,温州万象城在不断强化VIP客群与项目的情感维系和认同感,为长久维系客户黏度筑建超级壁垒

03

六周年“鎏光绽放”

再刷人气“至高点”

时间迈入6周年。

在今年的周年庆活动中,温州万象城以“鎏光绽放,一城万象”为主题,构建了一个城市向光向上的场景。

以光为媒,温州万象城此次呈现的是国外知名灯光设计大师作品——鎏光之境·灯光艺术互动展,加之首进温州的5大沉浸式互动区,营造的全民参与、互动共创的主题场景及艺术氛围,再次证明了温州万象城拥有积极扩宽文化艺术生态圈,为这座城市带来富有人文内涵且引领潮流的底气。

现场,4.6m高的超现实灯光瀑布LUMINA WATERFALL ART、可穿行于虚拟空间的任意门PARTY NEXT DOOR、数字化互动墙面BLOOMED WALL等代表装置,将灯光、音乐、数字化技术交互融合,为消费者塑造出了三个梦境世界般的沉浸式互动场所,使消费者可在光影流转间,感知艺术的韵律。

LIGHTSUP·璀璨之光盛典、激光水雾灯光奇境、巨型光影互动人偶、光影魔术视觉大秀等艺术表演,则是温州万象城针对全客层人群,联动场内外消费者进行全区域打卡,拉动消费的特别设置。

在新消费时代语境下,消费者对于精神世界的追求与日俱增。而这一以满足精神世界作为内驱力的消费模式,正促使商业项目从单一的购物场所向兼具购物、情感、体验等多元一体的复合型综合体转变。

这点上,温州万象城实力颇具。6年来,通过不断引入多主题网红IP与高品质/互动PR活动,温州万象城以丰富高阶的形式,营造项目独有的商业仪式感

在消费者对沉浸式体验需求不断加深的当下,温州万象城近期又凭借《森灵绮境》亚马逊热带雨林科技互动体验空间出圈。现场,项目精心构筑了超300㎡的全方位感官科技互动空间,从人的五感出发,打造极具视觉冲击的绮丽缤纷花园,带来万兽奔腾的奇美景观。

据悉,此次主题展是温州万象城连续第4年带来雨林主题生态展。作为全年龄层打卡科普空间,本次主题展通过将特有的树屋、珍稀昆虫和雨林植物在互动性、科普性、艺术性、公益性等维度的融合呈现,加深了与消费者的情感互通。

“过年的时候,温州许多街道上看起来有些冷清,但是在万象城,会给人一种所有人都来到万象城的错觉。”曾有温州本地媒体如是评价。针对节假日,温州万象城借力节日营销,有效带动场内客流。据不完全统计,6年间,温州万象城以每年超100场的营销活动刷屏业界,开业以来多次实现关键节日客流爆发10万+

场景化时代,温州万象城通过塑造一个又一个高度超越市场基准的美学空间,为温州人“筑梦”,聚合温州商业超人气。

--写在最后--

一座城市的壮大,离不开商业的蓬勃发展;而城市能级的跃升,则离不开标杆项目的加持

对于温州,万象城便是这样的存在。6年来,作为一个充满革新性的高端商业综合体,温州万象城在热门优质首店/新店、极致会员服务,以及超高层级的场景化构建等多维度发力,满足乃至颠覆了温州人民对于高端商业的想象。

长远来看,温州万象城之于温州的意义,绝非局限于为城市塑造了一座商业巨舰、人气聚合地,而是将自身力量融入城市脉搏,以点带面,将商业价值渗入温州市场肌底,从品牌、服务、空间、互动等多维度提升城市商业水准,驱动城市全面发展。

未来已来,温州万象城还将如何赋能温州商业,赢商网也将持续关注。

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来源:商业地产观察

作者:孟佳琪  陈肖丽

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