蔚来的拦路虎

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 李姗姗 4.5w阅读 2022-06-24 08:00

  文/乐居财经  李姗姗

  奥迪与蔚来的交集,从一场匪夷所思的官司开始。

  近期,大众集团旗下的奥迪品牌在其总部所在地巴伐利亚州的首府慕尼黑,对中国电动汽车制造商蔚来汽车(09866.HK)提起诉讼,指控其侵犯奥迪的商标权。

  奥迪方面表示,蔚来汽车将旗下两款车型命名为ES6和ES8,侵犯了奥迪旗下车型S6和S8的商标权。蔚来方面则表示,不对正进行的诉讼发表评论。

  6月17日,蔚来的“友商”小鹏汽车(09868.HK)副总裁、品牌公关总经理李鹏程在微博公开发文称:“蔚来这几款车叫这个名字也不是一天两天了,奥迪和蔚来虽然竞争但也表面和谐,各有各的路。奥迪突然在家门口起诉蔚来,多少有点打不过下绊的感觉,但多少有些师出无名。”

  蔚来ES6和ES8自上市以来至今已有四年时间,而奥迪选择在此时起诉蔚来,耐人寻味。有观点认为,奥迪该操作除了可能为其纯电版S6和S8铺路之外,或许是有意打压蔚来的“出海”之路。

  实际上,除了蔚来之外,还有众多车企因“商标侵权”而被诉讼,但大多以达成和解或改名收场。值得一提的是,自从奥迪发起诉讼,蔚来在德国当地的宣传中减少了ES6和ES8字样的出现频率。

  奥迪拦路

  奥迪此次的指控,支持者似乎并不多。

  一方面,定位于中型SUV市场的蔚来ES6和ES8与定位运动市场的奥迪S6和S8并不处于同一竞争位置,二者名称并不完全相同,车型不一样,售价也相差较大。

  公开资料显示,ES8是蔚来的首款车型,于2017年12月上市,次年6月交付,最新售价47.8万-63.4万元;随后在2018年的NIO DAY上,蔚来发布了第二款量产车型ES6,最新售价36.8万-53.6万元。

  而奥迪S6和S8是其A6和A8两款轿车的性能版,这两款车的历史可以追溯到上世纪90年代。奥迪S6的售价在90万元左右,而奥迪S8的售价高达200万元。

  另一方面,奥迪的电动汽车车型主要以e-tron作为后缀与传统燃油车进行区分,并非在旧有车型系列前冠以字母E以代表电动平台。而且奥迪目前的电动化方向虽然也以SUV为切入点,但是其Q4 e-tron、e-tron S、e-tron Sportback等主打车型的命名方式显然也与蔚来简洁的车型命名大相径庭。

  而从上市到现在,蔚来ES8、ES6车型销售时间已长达四年多时间,此时却被奥迪指控侵犯商标权,意欲何为?

  有观点认为,奥迪S6、S8车型或许正在计划推出电动版车型,考虑到后期加“e”之后可能引发重名问题,对蔚来提起诉讼,为推出纯电版S6和S8铺路。

  还有分析认为,本次诉讼是奥迪阻止蔚来汽车进入德国市场的一次例行狙击。

  蔚来在去年登陆挪威市场后,又计划于今年四季度正式进军德国。目前已经在慕尼黑设立了其欧洲销售总部和设计中心。因此,奥迪此次发起诉讼也选择了慕尼黑地方法院。

  据了解,蔚来ET7将最先登陆德国市场,而ES6与ES8暂时还未提上日程。若蔚来被判定为商标侵权,则不得不将ES6和ES8改名,届时将对蔚来在欧洲市场的布局造成不利影响。

  值得注意的是,6月15日,蔚来还推出了全新SUV车型ES7,不排除奥迪后续会补充诉讼ES7侵犯奥迪S7商标权的可能。

  蔚来“出海”难

  近些年来,国内自主品牌汽车出口正以高速态势发展。据中汽协6月发布数据,今年5月我国汽车出口达到24.5万辆,环比增长73%,同比增长62.3%,尤其是上汽乘用车和、奇瑞汽车和长城汽车等自主品牌表现出色。

  毫无意外,蔚来汽车也将目光锁定至海外市场,加速布局其欧洲市场的版图。

  2021年5月,蔚来宣布进入挪威市场,随后,位于挪威首都奥斯陆的“蔚来中心”正式开业,旗舰车型蔚来ES8也进行了同步开售。

  以挪威为起点,蔚来计划在今年第四季度打开德国市场,未来还计划将其产品拓展至瑞典、丹麦和荷兰等市场,包括2022年在中国国内上市的ET7。

  与此同时,为了巩固先发优势,蔚来也在推进配套全体系服务的海外落地。与欧洲市场很多新能源车型不同的是,蔚来支持换电,并已经与壳牌达成协议,在欧洲建立电池更换站。另外,蔚来计划在匈牙利投建全新的换电站/充电桩生产工厂。根据蔚来的目标,在2025年底之前,公司将在海外建设1000个换电站。

  不过,蔚来汽车征战欧洲市场之路还处于初始阶段,尚未打开销路。

  一方面,挪威以及整个北欧的电动汽车市场长期由特斯拉、大众等品牌占据大头,蔚来想要在此情况下拿到充足的市场份额,难言容易。数据显示,2020年至今,特斯拉、大众、奥迪一直占据挪威新能源汽车市场的前三位,2021年其市场份额分别达到17.1%、10.8%和8.1%。

  另一方面,自从挪威首都奥斯陆的蔚来中心开张,以及去年9月蔚来ES8正式交付挪威用户以来,理论上“万事皆备”的蔚来也并没有取得开门红。2021年至今,蔚来在挪威的市场占有率仅从0.2%增长至0.9%。

  此外,即便是以没有疫情冲击的今年1月份销量数据为例,蔚来同样没能够交出称心如意的答卷。由于1月特斯拉柏林工厂尚未投产,挪威的电动汽车市场销售冠军被奥迪Q4 e-tron夺得。在前20名榜单之中,并未有蔚来的身影,仅有红旗E-HS9以及比亚迪唐入围。

  在竞争对手尚未站稳脚跟之前施以打压,这或许也是奥迪此番提起诉讼的重要原因之一。

  车企互“开火”

  事实上,这并非奥迪第一次在德国主场阻击中国车企。

  2013年,奇瑞汽车与以色列资本合资的观致汽车曾在日内瓦车展上,希望凭借观致GQ3打开海外市场,但奥迪迅速以字母Q与奥迪的Q系列车型存在品牌侵权为由,将观致汽车告上了汉堡地方法院以及日内瓦地方法院。

  不属于德国和欧盟管辖的日内瓦地方法院最终驳回了奥迪的诉讼,但在汉堡地方法院奥迪胜诉,最终该年的日内瓦车展上观致GQ3临时改名为观致3(Qoros 3 Sedan)。

  除此之外,汽车厂商之间就商标问题发起诉讼也并不罕见。

  作为汽车产业的“后来者”,中国车企在车型的命名上与宝马等老牌车企很容易相似。目前,国内的长安欧尚X5、欧尚X7、吉利远景X3等,纷纷“撞名”宝马SUV系列车型名称。

  类似的事情也曾发生在奔驰身上,只不过,彼时奔驰是作为被告。

  2017年,奇瑞以奔驰注册“EQ”商标与已经注册的”奇瑞eQ”构成近似商标为由提起了仲裁,认为奔驰此举严重侵害奇瑞方面的在先权利,同时也违反了《商标法》、《反不正当竞争法》的相关规定,应该不予核准注册。

  最终结果是,奇瑞与奔驰经协商,就各自旗下新能源汽车品牌“eQ/EQ”品牌名称使用一事达成了共识。奇瑞使用以eQ为首的数字序列,例如“eQ”及“eQ1”,奔驰则使用以EQ为首的英文字母序列,如 “EQC”。

  另外,观致也曾在“失意地”汉堡地方法院起诉韩国起亚汽车QUORIS车型,因该名字与观致QOROS存在混淆的可能。而奥迪引以为傲的Q2与Q4也曾因与阿尔法q2、q4重名而遭到阿尔法罗密欧的诉讼,该系列的诉讼均以最终达成和解或通过更名收场。

  而此次奥迪在“家门口”的状告能否得偿所愿尚未可知,但蔚来在诉讼期间避开ES6、ES8进行宣传已成定局。蔚来官方目前未就奥迪发起的诉讼发表过任何评论,但出于谨慎起见,蔚来在德国当地展出ES6和ES8时都隐去了车型名称。

来源:乐居财经

作者:李姗姗

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