专题 | “老带新”营销发力,修炼内功如何做?

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  克而瑞 7.3w阅读 2023-01-18 11:08

  导读

  前期积累对“老带新”至关重要,房企角度来看,专注产品力、服务力,已经形成圈层口碑的企业,更容易通过“老带新”模式促进成交。

  ◎  研究员 / 沈晓玲、齐瑞琳、张少贤

  虽然房产作为低频消费商品,但“老带新”也已经是一种常用的营销手段。目前地产“老带新”已经发展成为全民营销的一种方式,在现阶段房住不炒、地产行业不景气、房企控费用的背景下,房企更加重视“老带新”。首先,老业主的维护比拓展新业主更容易,老业主对企业及项目更加了解,有天然的信任优势。其次,“老带新”作为渠道的一种,相比其他渠道的成本更低,目前大多数房企的“老带新”业务的佣金费率都不高于全民营销以及分销的佣金费率。再次,“老带新”也可以看作是企业产品力的外化,对于不少产品力过硬的房企,比如仁恒、绿城等,甚至不需要借助分销渠道,“老带新”及产品口碑营销就能够促进项目成交转化。

  目前来看,以“老带新”为代表的全民营销尚在实践中,有的房企运用效果不佳,但也有房企运营成功,取得一定的经营业绩,因此成功的房地产“老带新”仍然有不少可以借鉴的地方。

 01

  可信度高费用率低

  房企越发重视“老带新”营销

  1、“老带新”使用率提升,营销相关资讯占比近三成(部分略)

  房企越来越重视“老带新”,2022年使用率占比上升至28%。梳理历年的营销监测数据,从2019年至2022年间,房企营销资讯中出现“老带新”的条数占比持续上升。2019年房企营销资讯含“老带新”占比只有20%,但是在房地产行业下行等因素影响下,房企越来越重视“老带新”营销,2022年至今的营销资讯中含有“老带新”的条目占比已经达到28%。推广方式上面花样也越来越多,除了到访礼、成交礼等,社群活动营销和会员体系等也在“老带新”体系下广泛应用。

  2、老业主带路可信度更高,口口相传营销事半功倍

  地产行业的“老带新”已存在多年,始终处于不温不火的状态,近年来“老带新”热情重新点燃,一方面,线上营销背景下,房企积极地“老带新”对口碑的搭建、项目销售有着润物细无声的效果,另一方面,在产品定位、设计相近的情况下,老业主推荐会为项目提供“隐性背书”,在一定程度上为项目去化助力。

  从房企角度来看,“老带新”相较于其他渠道,具有成本低、效果好等优势,具体可分为以下三点:

  第一,降本增效,“老带新”可缩减营销费用。(略)

  第二,市场筑底,分销渠道费用小幅走高。(略)

  第三,房企自渠中“老带新”最有效,老业主宣传更靠谱。房企自渠一般包括拓销一体、全民营销和直销团队,“老带新”就是全民营销中的重要部分,与拓销一体、直销团队相比,老业主对产品的感受和评价更能贴近潜在业主的需求,对产品弊端的看法更加客观和直接,同时参与宣传和销售两大环节,转化率也更高。

  从业主角度看,“老带新”能实现的核心是信任,一方面是指老业主对产品和房企品牌的信任,另一方面是指老业主私域流量出于对老业主的信任。

  首先,老业主对产品和品牌有信心是“老带新”能否实现的先决条件,老业主对品牌的认可度很大程度上影响,产品、品牌在其私域流量内的认可度,只有老业主对项目认可度高,认为企业品牌可靠、产品力佳,性价比高才有可能会向周围朋友推荐、宣传。

  其次,在客户信心缺失,能否交楼成为痛点的情况下,老业主安全、放心、满意购房经历是最好的宣传。在市场信心恢复的关键时期,按时交付、顺利交付是稳信心、令购房者安心的关键,也是提升房企自身口碑、打造品牌的重中之重。

  02

  长短期组合策略

  同时把握获客、运维两大环节

  “老带新”要发挥最大的作用,不仅要在到访、成交、交付前阶段进行短期的促进策略,还要在产品力、物业服务、增值服务等方面加强对业主的长期运营维护,为房企提升品牌优势、营造口碑奠定基础。

  1、短期促销:加大到访奖励、缩短结佣周期,提高“老带新”积极性

  在获客阶段的营销活动围绕蓄客、销售、交房前三大节点开展,从活动力度和频率上看,销售环节的成交礼品价值量最大,也是“老带新”过程中最看重的奖励标准,在房企去化压力不断增加的情况下,各个环节开展活动的频率和方式都出现了新的变化。

  蓄客期:房企加大到访奖励,老带新非现金到访奖励更有效

  蓄客阶段的活动以吸引客户到访为首要目的,传统常见使用到访礼的形式以保温杯、小风扇等小物品的实物礼品居多,到访效果有限。为提升到访规模,房企不断提升到访奖励的频次和力度,从CRIC调研情况看,近两年房企对项目到访的重视程度逐步提高,截止2022年10月监测到的房企营销活动中近三成均包含到访礼,成都龙湖在国庆狂欢购期间到访即送老业主青城山的别墅住宿1晚。需要注意的是一味的加大奖励幅度,尤其是直白的现金奖励,对于“老带新”的带客到访并不适用,如华远对老业主的奖励更为贴心,石家庄昆仑赋项目会为老业主免费洗车并附赠多张洗车券,该券可以分给周围朋友使用,老业主“刷脸”、朋友使用洗车券的方式大大提升了老业主带看的积极性和到访客户中有效客户的占比,带客成本也低于中介等其他方式。

  销售期:加快结佣速度、多种方式的成交奖励,是更为有效的方式(略)

  交房前:送花、送祝福注重仪式感,为业主的长期运维打基础(略)

  2、长期运维:提升产品力、服务和运营水平,长期主义增加老业主粘性

  “老带新”营销并不仅仅是在售项目短期的“老带新”运维就可以,更需要注重长期的客户维护及拓新,首先房子作为基础,产品力过硬是关键,可以增强企业口碑及品牌价值;其次物业服务对社区运维是附加价值,提升业主的居住感受;再者业主社区活动、大会员体系等增加老业主的用户粘性,进一步激发“老带新”的热情以及持久性。

  产品品质:产品升级助力项目口碑提升,“老带新”降营销费用(略)

  物业服务:提升业主居住体验,也是开发商打造口碑的方式(略)

  增值服务:提升客户体验,增加业主品牌粘性

  (1)TOP50房企超6成已有社群品牌,提升业主凝聚力助力“老带新”(部分略)

  目前TOP50房企中有超六成有自己的社群品牌,即有64%的50强房企已经完成搭建。其中有8成的社群品牌由集团统筹,19家能够落地的项目层面。根据CRIC的调研,从线上营销的效果来看,目前房企的线上营销主要还是依靠“老带新”的客户渠道,并且通过维系老客户关系,促成“老带新”转化的投入产出比也最高,要优于针对新业主的拓展。从案例来看,社群营销的典型案例阿那亚的“老带新”比例可以接近90%,效果拔群。而社群营销是培养老客户忠诚度,促使他们“带新”最有效的方式之一。

  (2)大会员体系打通业态壁垒,提升业主使用粘性(部分略)

  大会员体系比较有代表性的就是龙湖集团,其线上消费积分“珑珠”是其大会员体系重要部分,该积分使用范围覆盖的消费场景包括地产、天街、冠寓、智创生活和珑珠优选,这一积分通用模式也被多家房企效仿。该模式可以说是一个“免费”营销广告,龙湖通过天街活动IP,自有的“珑珠”会员体系积分奖励,推动龙湖地产的曝光度和品牌知名度。龙湖地产“老带新”活动通常选择赠送“珑珠”,比如2022年的国庆,沪苏龙湖“老带新”成交最高奖励近100万珑珠(约10万元)。“珑珠”线上积分的场景全覆盖搭配“龙湖U享家”线上营销小程序,使新项目“老带新”变得更容易,流量也会更精准,效果也会比单纯线下广告及优惠更好。借助大会员体系营销,龙湖集团销售业绩一路上涨,2021年同比上涨7.2%达2901亿元,其营销费用率则是从2018年高峰时期的2.8%下降至2021年2.5%,2022年上半年营销费用率进一步下降到2.28%。

  03

  打造核心产品力

  城市深耕助力项目“老带新”

  对于房企来说,一般“老带新”活动既有短期发力也有长期维护,但短期发力实际上也需要有老业主的支持,也就是说短期内项目营销也依旧需要长期积累参与,比如绿城中国一直以来以产品力、物业服务见长,且使用社群实现业主圈层营销,提升“老带新”比例。还有近年来产品发力的美的置业在多城深耕,业主基数大,在此基础上使用小程序打造项目会员体系,实现“老带新”转化。

  1、绿城中国:以突出产品力为基础,圈层营销赋能项目“老带新”

  “老带新”作为常见的项目销售方式,在不少房企的项目销售中占据越来越重要的作用,仁恒、绿城、星河湾等房企在“老带新”,尤其是高端项目的圈层营销方面颇有见解,根据调研,绿城普通项目的“老带新”占比为30-40%,部分高端项目“老带新”占比甚至达到80%到90%。绿城“老带新”能达到这种效果,一方面离不开绿城的产品质量,从CRIC产品力系列榜单看,2022年绿城中国位列年度中国房地产企业产品力TOP1、企业交付力榜单TOP6,另一方面,有品质、高频率的圈层营销活动,也为其老业主与潜在业主提供了更为多元的沟通平台,为“老带新”的稳步提升奠定基础。今年8月开盘的长沙绿城·凤起麓鸣首开售罄,除了由于绿城突出的产品和服务外,也离不开其短期营销的各种手段。

  蓄客阶段准备充足,项目首开去化效果显著

  凤起麓鸣是绿城在长沙首个凤起系豪宅作品,以稀缺江景资源为优势,主打一线江景大平层,弥补长沙市场空缺。根据CRIC监测数据来看,凤起麓鸣项目首开热销,推出94套产品全部售罄,与同区域内的项目相比,其认购比例和转化比例也是区域内的标杆,在项目营销方面颇具特色。

  拉长周期,夯实蓄客。凤起麓鸣在拿地阶段便十分抢眼,2021年6月绿城以49.02%的溢价率竞得[2021]长沙市048号商住用地,楼面价达到约14157元/㎡,处于长沙地价最高水平,受到市场高度关注,也导致在产品定位、设计也更为谨慎。从前期准备的时间上看,拿地到开盘共历时14个月,远高于长沙平均6-9个月的拿地上市期,为项目宣传提供了更为充足的准备时间,同时还配合提前开放生活美学馆、样板间,对产品进行多轮宣传,达到了首开前三日累计认筹约80余组、前期蓄客支付宝冻资约120组的效果。

  长沙本地有口碑,首开后服务、社群多角度运维业主(略)

  2、美的置业:无锡项目产品口碑推动,“老带新”效果良好(部分略)

  “老带新”一直是美的置业的营销方式之一,早期美的置业“老带新”营销是老业主直接线下带访新客户,2015年美的置业搭建上线数字营销平台,经过迭代形成现在的美的置业云。以前“老带新”多以物业费等实物方式作为激励形式,2020年开始通过置业云正式使用佣金奖励机制。目前在售项目100%都已经使用“老带新”的营销方式。

  从效果来看,以美的置业无锡区域为例,“老带新”效果显著。如无锡美的云樾通过置业云成交占比为39%,其中单纯“老带新”活动带来的成交占比约为8.5%,无锡整个市场的“老带新”比例以金额为口径平均在3%左右,也就是说无锡美的云樾“老带新”效果远高于市场平均水平。另外从费率来看,美的置业无锡区域整体的“老带新”费率大约在1.5%左右,分销渠道佣金费率在2-5%左右,整体“老带新”费率仅是分销的四分之一。

  同城项目交互推广,佣金、礼品直白表达(略)

  自建线上会员体系,提升客户粘性和带客机会(部分略)

  自建案场小程序会员体系,发布积分活动或日常活动信息。以无锡美的云璟为例,项目距离美的置业已交付社区美的公园天下比较近,故置业顾问会在已经交付的社区推广新项目的小程序,并在小程序上发布周末组织的各类活动,以吸引老业主去新项目案场参与。同时鼓励老业主使用置业云转发助力来获取积分,通过积分的形式持续的让老业主跟新项目发生一些粘性。业主可能也会在这个过程当中带朋友来参与这些免费活动,从而达到“老带新”推广的目的。

  04

  老带新”营销要有前期积累

  企业需要产品力等内功修炼

  整体而言,在目前地产下半场,行业深度调整的情况下,越来越多的房企将老业主“老带新”作为全民营销渠道中的一种。“老带新”相对其他渠道不仅效率更高、营销费用低更低,且也是房企口碑的体现。

  从“老带新”的营销占比等方面都可以看出目前房企都开始发力“老带新”,希望通过存量客户来挖掘需求。从效果来看,前期积累对“老带新”至关重要,房企角度来看,专注产品力、服务力,已经形成圈层口碑的企业,更容易通过“老带新”模式促进成交。项目方面来看,企业深耕城市、大盘等前期当地客群积累较多的项目也具有一定的老带新基础。

  对于积累较浅的企业,短期“老带新”营销方面,相比成交礼,更应该重视到访礼。虽然成交礼的“含金量”更高,但是到访才是拓客的第一步。到访礼可以有现金奖励,但是最好也不要只是设置真金白银,因为老业主带客的理由大部分并不是出于利益考量,而更看重社交属性。因此诸如老业主到访售楼处可以直接“刷脸”为其亲朋好友提供一些便利,如免费洗车券、售楼处会所免费健身券、游泳券等,都能增加带访频率。

  长期来看,企业自身产品力打造及服务力才是“老带新”的最终驱动力。长期来看,企业“老带新”营销实际上仍然企业品牌口碑的比拼,而地产下半场是比拼“内功”的时期,产品与服务是其中最重要的组成部分。目前不少房企比如绿城、仁恒等,在不少城市可以做到“开盘热销”,离不开企业的口碑驱动,这些项目不仅“老带新”的效果好,整体自有渠道也更具有竞争力。品牌口碑的搭建并非一朝一夕,需要脚踏实地而不是急功近利。

来源:克而瑞

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