编者按：在房地产行业深度调整的当下，采用轻资产模式的代建逆周期性显著，成为房企争相布局的赛道。乐居财经本期对话旭辉建管总裁刘冰洋，听他讲述这位代建新军的制胜之道。

  撰文 | 魏薇

  排版 | 梓译

  在苏州相城，和悦塘前雅院的销售均价戳破了板块天花板，首开劲销16亿，创下该片区有史以来的开盘金额记录，一个月时间内全部清盘。售罄之后，前来参观学习的团队仍然络绎不绝。

  这是相高新控股和旭辉建管联袂打造的TOP级产品，也是旭辉建管在苏州呈现的首个代建项目。旭辉建管总裁刘冰洋透露，该项目的利润率远超委托方预期。优异的成绩之下，双方正在接洽新的合作。

  作为代建市场的新军，旭辉建管的发展可谓迅猛。

  2021年，旭辉建管正式成立，全面进军代建领域，开启轻资产管理业务的新篇章。当年，旭辉建管就取得280万平米的合约面积，预估代建费收取4.7亿，可实现销售货值145亿元。

  2022年，旭辉建管实现了管理规模的快速扩张，迅速抢占了代建市场份额。这一年，旭辉建管实现新增管理项目47个，新增管理总建面超900万方，在售项目超10个。合作项目类型也实现了政府代建、商业代建、资本代建及企业总部等业务模式的全覆盖。

  近一个月来，旭辉建管更是捷报频传。5月初，成功中标沈阳市虎石台东地块项目全流程代建管理服务，政府代建再下一城；紧随其后，再获沈阳世意电器项目；5月中旬，中标昆明盘龙区任旗营项目，此为昆明市盘龙区城中村改造的重点项目，也是旭辉建管在昆明承接的首例全流程建设项目；紧接着，5月下旬，又一举中标太原两个国企平台的优质项目、承接侨丰集团南宁项目全流程建设管理服务。

  在刘冰洋看来，代建行业的本质在于赋能。通过代建，旭辉建管将专业能力、品牌资源等向委托方项目进行输出，提供价值服务，提升产品形象，提供更好的品牌运营。

  一方面，旭辉有合作基因，旭辉建管更懂得从合作方的角度考虑、以开放的心态去追求合作共赢。另一方面，旭辉有着20多年的沉淀，其产品力和品牌影响力有口皆碑，在代建市场具有完全的参赛资格。

  “通过提供定制化服务，旭辉建管为每一位业主、为每一个项目创造最大价值。”刘冰洋表示，这是旭辉建管能够在行业长期发展的成功要素。

  基于客户需求，旭辉建管通过不断的精研，已沉淀出多业态的产品开发及运营经验，涵盖住宅、商业、办公、公寓、多元综合体等全链条、全业态的产品形态，充分覆盖委托方的各类需求。

  定制化建管服务，为委托方创造价值

  与重资产的传统开发模式相比，代建企业仅需为项目提供解决方案并输出品牌，不涉及拿地、出资环节，具有轻资产、低风险、高毛利、逆周期的特点。在房地产行业的下行期，代建成为房企的必争之地。

  据不完全统计，截至2022年底发展代建业务的品牌房企已经超过60家。除了绿城管理、中原建业等早期参与者，也包括万科、旭辉、世茂、龙湖、碧桂园、中梁、朗诗等新入局者，不仅有全国化大型房企，也有地方性大中型房企。

  代建行业的竞争已处在白热化阶段，旭辉建管何以脱颖而出？

  刘冰洋介绍，旭辉建管给自己定位是“定制化的建管专家”。区别于传统地产开发行业所强调的标准化，代建则需要根据每一个项目的特点和要求产出不一样的方案，二者对项目操盘的逻辑不同。旭辉建管有四大优势支撑去实现这样的定制化。

  第一，资产管理视角的专业诊断。通过23年的房地产开发、10多年的持有业务经营管理，旭辉积累了大量的经验，有足够的能力来判断项目的价值点、未来收益和风险，并为客户找出实现价值最大化的路径和方法。

  第二，在专业判断后，旭辉建管会做出复杂业态组合的解决方案。就旭辉自身而言，其已有将近300万方的持有型物业处在持续经营中，且业绩表现良好。在此过程中，旭辉形成了一整套的开发体系，能够将各业态组合，实现1+1>2的结果。

  第三，旭辉建管能实现全生命周期的价值创造。一个项目的周期，短则2年，长则5-6年，旭辉建管已对整个过程经进行了详细梳理，对每个模块、每个节点能做的价值创造内容都非常清楚，因此可以做到全过程、全流程、全专业、全链条的业务输入和价值创造。

  第四，旭辉建管拥有一支全直管的专属项目团队。在项目前期，建管总部的专家团队会全程配合，为委托方提供最佳解决方案，达成高度共识，为后续合作奠定基础。在项目进行过程中，建管总部全程跟进，且有一套流程完全可以满足业主的要求和互动需求。在关键节点和效果展现上，建管总部直接管理，以确保全国各地的标准统一。

  破局之后，旭辉建管如何与头部代建企业竞争？

  “我们的产品力、营销能力过硬，兑现率非常高，一旦承诺了委托方，我们都会去实现，会让客户真真实实感受到我们的诚意和专业度。”刘冰洋补充道，在与客户沟通这件事上，旭辉建管从不吝惜时间，有问必答，甚至会给对方的团队讲课，带他们考察项目。

  另外，旭辉建管团队所遵循的“简单、直接”的文化是加分项，这使得其在沟通过程中很容易与客户达成共识并建立信任。

  接手项目后，旭辉建管还将在四个方面进行价值创造，分别是土地价值的最大化、商业价值的创造和挖掘、充分利用每一分成本投入的价值、实现经营管理的最大价值。

  坚守四不原则，速度质量兼顾

  刘冰洋坚定看好代建赛道：“我国代建行业的渗透率目前只有16%，与发达国家30%的渗透率相比有着较大差距。同时，代建业务可以拉通基金、长租、物业、康养等地产+业务，业务范围除了住宅之外还有产业、商业、办公、养老等领域，仍有相当大的发展空间可以挖掘。”

  从总的盘面来看，由于入局者众多，竞争确实激烈，但就细分市场而言，部分城市的竞争对手较少。旭辉建管抢抓机遇，详细分析市场，从而建立自己的优势区域。

  目前来看，旭辉建管最大的市场在华东，在江苏、安徽等地优势显著；而在竞争最为激烈的浙江市场，也开始加速布局，于宁波、浙西、温州等地均有落子。在华北、东北、华西等区域，旭辉建管均已实现商业代建和政府代建项目的落地。

  截至今年一季度末，旭辉建管累计在管项目56个，累计在管总建面1074万方，在售项目超13个，分布在上海、北京、广州、深圳、重庆、南京、苏州等重点优质城市。

  可以看出，旭辉建管扩张的步伐正在加快，但相比于速度，其更看重的是过程，并着眼于长期主义下的稳健发展。刘冰洋指出，现阶段旭辉建管更看重自身产品的质量、业绩兑现的程度、为客户提供的价值、客户的满意度，强调的定制化服务是否能真正得实现，能不能做得更好。

  “全国化的布局并不是为了冲规模，而是结合自身的能力特点，在过去地产深耕有优势的城市优先布局，再以此为中心点向外辐射，在合理的管理半径下，并且是市场完全可覆盖的地区再进行布局，剩下的则是机会型布局。

  市场的代建项目鱼龙混杂，其中暗含的风险不能忽视，旭辉建管坚持着“四不原则”，即不亏损、不兜底、不包干、不对赌。

  在发展初期，旭辉建管承接商业代建的比例占到了60%，政府代建的比例在30%左右，剩余的则是资本代建。今年以来，政府或国企代建项目的占比逐步走高，达到了50%以上。

  多城项目热销，彰显专业实力

  旭辉建管的服务有四重含义：“东家的思维、管家的身份、专家的能力和长工的心态”。刘冰洋将代建视为一项手艺活儿，而专业化必然将成为趋势。

  从目前入市的项目来看，旭辉建管良好的服务意识和专业管理能力也多次得到印证。

  2022年4月，旭辉建管承接安徽合肥旭辉·天阜玖江来、旭辉·天阜越江来两个项目的全流程开发委托管理。在旭辉建管的专业加持下，两项目成为合肥市场上少有的120分满分竞品质项目。受益于旭辉建管强大的产品运营能力，旭辉·天阜玖江来项目从设计进场到报规仅用时26天，示范区开放仅用时55天，更是在8月首开便取得了去化超90%的优异成绩，叫好又叫座。

  2022年6月，旭辉建管承接江西上饶华熙LIVE·信江项目，在楼市尚未复苏、江西上饶房地产市场较为冷静的环境下，旭辉建管入驻后积极打造项目营销团队、重梳项目核心价值、提炼客户需求点、锚定市场核心竞争力、定期举办客户联谊活动。仅半年时间，就取得销售7.5亿的现象级战绩，月均销售1.1亿，全年销售金额荣夺上饶楼市第一，稳居市场红盘标杆，形成了“上饶看城东，买房选华熙LIVE·信江”的口碑。

  2022年8月，旭辉建管承接安徽阜阳城南旭辉·城市江来项目，仅用时3.6个月便实现项目的惊艳亮相、打破阜阳当地最快开盘记录。2023新春佳节期间，更成为阜阳的流量爆款，创下春节档累计签约100余套，劲销1亿+，单日最高销售成交18套的高光战绩。

  伴随超60家房企先后入局代建赛道，曾经的蓝海早已成为一片红海，对于委托方而言，选择变多了，选择也变得更难了。随着在委托方与代建方之间逐步建立起更专业、透明的选择、合作机制，代建行业也将迎来更规范、健康的长远发展。

  “这段时间以来，政府主管部门、研究机构、金融机构等都在调研代建行业，中房协也在做这方面的工作，目的是让行业运作的标准更具体，引导行业向更规范、更标准的方向发展。”刘冰洋展望道，“我们希望代建市场是健康的，因为这个市场足够大，参与方的良性竞争将有助于行业向前推进。”