启承观点：

中国消费者的餐饮偏好正在发生变化。过去几年，食品工业的成熟带来了诸多便利——减少了消费者做饭的负担，同时降低了餐饮企业的标准化出餐难度。但随着越来越多的消费者对食品安全和健康的重视提高，不少连锁餐厅的菜品为人们所诟病，过度的调味被烙上了“海克斯科技”的名声。

启承团队认为，餐饮品牌的连锁化发展并不意味着企业要对健康和新鲜妥协。恰恰相反，餐饮企业应该通过商业模式的创新，更好地为消费者提供高质量菜品组合。在之前的餐饮案例研究中，日本意大利菜餐厅萨莉亚通过直营农场和冷链运输，提供了高性价比的新鲜蔬菜沙拉。在当下，中国消费者对品质的要求持续走高趋势下，餐饮品牌在供应健康食物等高品质菜品的能力变得更加紧迫。

本期“穿越周期的消费冠军”，我们对美国墨西哥菜餐厅Chipotle Mexican Grill进行了深入研究，我们的动因有两个：  

第一，Chipotle成功平衡了“口味-效率-客制化-性价比”，实现了全面发展的商业模式。企业运用有机食品供应链，向消费者提供了传统快餐所缺失的健康价值。  

第二，在2016年面临了严重的食品安全事件后，Chipotle通过一系列改革走出了危机。从中我们也可以看到，即使一家餐饮企业在初期发展中选对了定位，但想要获得长远的增长，企业不仅需要重视对食品安全风控制度的保障，还需要全方位发展，找到顺应时代的新增长曲线。

与萨莉亚定位“极致性价比”不同，我们希望通过分享Chipotle的案例，为餐饮企业的发展引入新的视角，激发更多创造性的升级。

美国新一代休闲快餐冠军：Chipotle

Chipotle的定位是“Fast casual”（休闲快餐），意为在快餐和休闲餐饮之间，既有快餐的上出餐快和性价比高的特点，也有着餐厅才能获得的高品质和定制化体验。消费者在Chipotle吃一顿大概需要10美金，在这笔预算范围内，消费者可以先选择burrito（墨西哥面饼卷)、bowl（碗装馅料）、taco（炸玉米饼）等主食大单品，再在此基础之上选择蛋白质 、谷物/豆类 、蔬菜、酱料，最终定制出自己喜欢的组合。

Chipotle的成功离不开当时美国社会所发生的两股消费者需求端的趋势。首先，美国“千禧一代”对冻品食材为主的汉堡等快餐有健康质疑。这和当下中国人对于预制菜的顾虑颇为相似。当时，冷冻食品开始在美国快餐行业中广泛使用，不少消费者担心冷冻食品会存在营养价值的损失，以及冷冻对食物的味道和质量的影响。消费者希望找到品质优于快餐，但价格和方便程度比普通餐厅更好的选择。

高效率的门店管理和运营

Chipotle做最简加工的有限新鲜食材，实现千人千面的定制化需求的核心基础，是美式墨西哥菜本身的特点。美式墨西哥菜起源于用流水线化车间的方式来生产肉卷，且在流水线上使用的食材都不需要太复杂的加工工艺。这一特点支撑了Chipotle可以通过门店精细且高效的规划，让产品价格可控，保证品牌在休闲快餐的价格水平。  

由于Chipotle不使用冷冻预制食材，在后厨现场熟制的过程中，每位员工只负责部分流程，使其能够缩短食物制作时间并提高服务量。整个Chipotle流水线和厨房里一共大约有16位全职或兼职的员工。而麦当劳同等店销的门店则需要20~30位员工。  

Chipotle在门店的人事管理上主动采取了内部晋升的模式，98%以上的管理人才都来自于基层，表现优秀的员工很有机会被选为门店管理者，最多可以同时管理4家门店。管理者也可以通过培养其他员工获得额外的奖金。通过这种类似师徒制的培养模式，Chipotle可以不断渗透和保持门店所需要的高运营标准。  

由于Chipotle的门店现制和鲜食供应链带来的高管理难度，公司始终坚持全直营模式运营。但这些特点也给公司建构了更好的品牌心智，比如前台的员工服务质量很高，可以与消费者熟练交流，促进消费者对门店食材的理解。  

食品安全是Chipotle运营中的重中之重，也是鲜食门店现制最大的困难所在。Chipotle有着名为“Chipotle Food Safety Seven”的食品安全管理标准，对工作中每一个流程，都有明确的管理要求。在门店运营中，Chipotle会对每一位员工和餐厅经理进行严格的培训工作。尤其在对诺如病毒的管理上，如店员身体不适可以请无条件3天的带薪休假，避免传染的扩散。有专门的热线和一线护士对接身体不适的员工，如发现诺如病毒，会安排专门的快速反应团队按照国家标准进入门店进行清洁和控制风险等工作。

爆发结构性的食品安全危机

鲜食食材背后的高难度供应链和运营需求，提高了其他竞争者的进入门槛。这些壁垒让Chipotle能在休闲快餐品类中一骑绝尘。但这些优势并不是一日建成，Chipotle也曾经为此付出过惨痛的代价。  

2006到2016十年间，Chipotle实现了持续的高质量增长和稳定正向现金流流入。但2016年爆发的食品安全危机让公司面临严峻的挑战——公司的同店收入骤降25%，股价从最高价759美元一路跌至400美元。这场危机也成为了Chipotle品牌转型全渠道模式的契机，使得其管理体系得到了升级。

2015到2016年，Chipotle在美国各州的门店连续发生了多起重大食品安全问题，背后涉及的原因各有不同。比如，在2015 年 8 月加利福尼亚州西米谷确认爆发了一起诺如病毒疫情，据报有 80 名顾客和 18 名员工患病。原因是 Chipotle 发现厨房经理生病后并没有及时干预，而是让员工继续工作两天后才送回家；同一年的8月和10月在明尼苏达州、华盛顿州、俄勒冈州的门店也发生了因大肠杆菌和沙门氏菌所导致的食品安全问题，原因为食品供应链管理和门店操作不当。  

一系列的食品安全问题发生后，Chipotle认识到细菌和病毒主要是由于门店使用新鲜农产品和肉类，比如原材料采用有机新鲜水果和肉类，尤其是有机食品种植所使用的粪肥会增加传播大肠杆菌等细菌的食品安全风险；以及Chipotle对店员服务的高度依赖。这些特点让Chipotle比某些竞争对手面临更高的食源性疾病暴发风险。       

由于不同事件中涉及的病原体种类繁多（沙门氏菌、大肠杆菌和诺如病毒），Chipotle所面临的是一个系统性的问题。但Chipotle对食材的管理和监督都非常松散，在食安危机爆发前仅4人负责产品品控，相对于其在经营规模和门店服务的复杂度，风控人员的配置比例显著偏小。公司53种食材早期外包给15个外部供应商，仅通过合同条款约束质检，因此危机爆发后2个月内公司仍无法溯源受污染食材。

 重返卓越：管理提效和全渠道转型

Brian Niccol

餐饮是一门平衡“口味-效率-体验”的艺术，企业很难通过单一长板实现长青；因此通过高分的模式/菜式设计选择“高价值/低竞争”的战场，并找到可以最大化消费者价值、建立长期竞争壁垒的关键要素，是品牌实现持续复利增长的潜在路径之一。

Chipotle代表的墨西哥餐看似是“小众菜系”，实则是可以平衡“新鲜丰富（口味）-出餐效率/加工难度（效率）-定制化（体验）”的低竞争高分品类。公司矢志不渝地围绕“新鲜”创造消费者价值，通过有机供应链和高标准的门店管理建立了竞争壁垒。尽管历经波折，但公司“Food With Integrity”的使命从未改变，从而在食安危机期间成功重建信任。

对于中国餐饮行业，我们相信会有更多优秀企业沿着“升级品质、亲民价格、丰富选择”构建核心竞争力，而“休闲快餐”会是诞生新一代餐饮常青树的高分定位，启承也期待在未来能与更多优秀的创业伙伴共同探索“中国Chipotle”的实践路径。