作者/高远山 编辑/李白玉 来源/野马财经

四度闯关港交所后，国内最大在线健身平台Keep终于成功登陆资本市场。

7月12日，Keep创始人王宁在港交所敲响了上市铜锣。最终报收29港元/股，相较发售价28.92港元/股微涨0.28%，总市值152亿港元（约人民币140亿元）。

9年前，王宁大学毕业，因失恋决定减肥，8个月的时间减肥60斤，分享减肥方法的过程中萌生了创业的想法，Keep就此诞生。王宁曾说，“不管是减肥，还是做其他事，能成功做下来，最重要的就是‘坚持’，这才是最本质的精神”。

这个因创始人失恋减肥而诞生的App，不仅让王宁实现财富自由，参与Keep融资的腾讯投资、高盛集团、软银集团、高瓴等机构也将一同共享这场难得的资本盛宴。

四年营收55亿，软银、高瓴资本、腾讯等投资

作为一款大众类健身App，Keep的商业化始终是外界关注的焦点。2018年，Keep尝试多元化商业布局，包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。

目前，Keep已经形成以线上内容、运动产品与线下场景的服务闭环。

据《招股书》，Keep的具体产品包括线上健身内容(包括录播课和直播课)、智能健身设备(包括智能单车、手环、体重秤及跑步机))和配套运动产品(包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件)。

图片来源：Keep《招股书》

《招股书》显示，Keep的总收入正持续增长，2019-2022年，Keep营收分别为6.63亿元、11亿元、16亿元、22亿元，总计55.63亿元。其收入增长主要来自三方面：销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。

2018年，Keep推出首款智能手环Keepkit、K1智能跑步机；2019年，动感单车上架，而后手环、智能秤、跑步机，以及哑铃、紧身衣、紧身裤等运动产品纷至沓来，甚至还做出单品爆品。

图片来源：Keep App

另外，从用户方面来看，Keep的月活规模与市占率领先。

2020年至2022年，Keep的平均月活跃用户分别约为2970万、3440万和3640万。2022年，Keep的月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。

根据灼识咨询的报告，按2022年月活跃用户和用户完成的锻炼次数计算，Keep是中国最大的线上健身平台。

家庭健身主要有两种模式，一种是结合智能设备，推出智能设备配套课程;另一种是直接利用线上App推出付费课程。

收费方面，Keep月度订阅费为25元，单点付费课程和训练计划的费用在29-648元之间。

另外，Keep的会员转化率也保持不错的增长势头。2020年-2022年，Keep平台的平均月度订阅会员分别为191万、328万和362万，每名月活用户收入则分别为37.2元、47.1元、60.8元，均呈持续上升趋势。

这家线上健身界的后起之秀和资本的牵手也相当顺利。

Keep共计完成9轮融资，总计规模6.5亿美元。投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等。其中最大一笔融资为2020年12月完成的3.55亿美元F轮融资。

值得注意的是，2021年12月3日，OPPO创始人陈明永突击进场。《招股书》披露，这轮融资筹资约7000万美元，参与方天进贸易有限公司是一家香港企业，由ChenMingyong先生全权拥有及控制，拥有Keep214万股普通股，总持股比例3.3%。据《南方都市报》消息，这家公司由OPPO创始人陈明永拥有。

2021年，Keep完成新一轮融资后估值达20亿美元(约合126亿元)。拥有18.61%股份的王宁，可能将跻身亿万富翁之列。

巨额融资支撑，多元化的商业模式，付费用户及收入逐年增多，然而，Keep仍然没有盈利。

4年亏19亿，多元化后遗症显现?

近年来，用户和收入规模增长的同时，Keep亏损也在扩大，这与其在营销上的巨大投入密切相关。

《招股书》显示，2019年至2022年期间，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。共计19.66亿元。

对此，Keep解释道：“由于对长期盈利能力的信心加强，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”

Keep主要有KOL(关键意见领袖KeyOpinion Leader)、广告以及跨界合作三种营销方式。

KOL方面，Keep提出了“践行者”这个概念，并邀请新生代演员李现成为第一位“践行者”，推出“李现HIIT燃脂挑战”健身课程。

2017年8月，Keep和唱片公司摩登天空联合举办了一场名为“FlowSports & MusicDay”的运动音乐派对。Keep还与威斯汀酒店合作，在酒店各个场景做双向植入。此外，Keep还与阿迪达斯、安德玛、碧欧泉、露得清等多个品牌进行了跨界合作。2021年8月，Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人。

一系列营销动作之后，吸引用户增长，同时也加大了支出。

图片来源：Keep《招股书》

具体来看，《招股书》显示，2020年-2022年，Keep的销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，占总营收的比例分别为27.3%、59%和29.2%。

烧钱买用户是互联网创业企业一直以来的现象，群雄逐鹿中，有的成为王者，有的落败。

虽然，卖货撑起了Keep营收的半壁江山，但有市场人士指出，Keep的自有品牌在价格、供应链、品控、渠道方面，与Lululemon、小米、华为等相比，并没有优势。同时，在黑猫投诉平台，有关Keep的投诉超过5500条，产品的品质、售后都曾遭遇质疑。

图片来源：黑猫投诉官网

此外，在内容生产领域，Keep的竞争对手是更为强大的抖音、快手、小红书、B站们。疫情期间这些平台也同步推出健身内容，且较Keep更具变现能力，一定程度上侵蚀Keep的份额。2020年，移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《国货崛起洞察报告》显示，国内四大主流社交平台微博、抖音、快手、小红书当中，小红书以21.4%的高带货转化率名列前茅。

值得一提的是，Keep还曾尝试线下健身房，在北京和上海打造Keepland，最终却以关店告终。

“互联网健身鼻祖”Peloton神话破灭，Keep还有多少机会?

相比线下健身房，在家点开视频就可以锻炼，在线健身的便捷与价格优势，吸引众多消费者。

据“灼识咨询”报告，预计中国在线健身会员及健身内容板块将从2021年的19.33亿元增加至2026年的74.14亿元，复合年增长率达30.8%，为中国在线健身市场增长最快的板块。

此外，2021年，中国的健身人群渗透率(指健身人群占中国总人口的百分比)为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%。尤其是，2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。中国的健身人群渗透率预计于2026年将达到29.3%。

图片来源：Keep《招股书》

据不完全统计，2021线上健身行业一共完成47起融资，其中近半千万级，过亿级有9笔。

不过，在线健身行业市场规模持续增长，资本疯狂的背后，互联网健身行业也一些“难言之隐”。

2014年，正值线上健身行业风口，悦动圈是腾讯、小米等巨头争抢的标的。2018年，悦动圈仍然力压Keep和咕咚，坐拥运动健身App最高月活用户规模。如今，悦动圈已经4年没有完成任何融资，其母公司悦动天下2020年处于亏损状态，去年年底，力盛赛车(002858.SZ)拟收购悦动天下25%股份。

近两年最火爆的独角兽之一——智能健身公司FITURE，仅凭一面镜子拿下百亿估值。乐刻、超级猩猩等相继进入新型健身房的赛道，同时开设了线上健身直播课。

IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，互联网突破时空限制以及可低成本快速复制的特征，导致互联网健身市场在快速同质化的同时也大大加剧了竞争，因此如何创造出自身的特有优势以实现差异化市场和差异化经营，是互联网健身市场中生存与发展的重要策略方向。

行业分析人士指出，对于众多Keep们，比起流量，或许一个可持续变现的商业模式是更迫切需要解决的难题。

对于商业化变现的问题，目前来看，产品、会员、广告这3条业务线，还无法支撑Keep盈利。Keep也表示“一直专注于探索一个合适且可持续的商业模式”。

柏文喜分析，一个亏损状态下的公司能否成功上市，主要看其所处行业的市场空间、企业的商业模式、成长性以及运营水平。Keep还是具有较大想象空间的，这也是其成功上市的主要基础。至于商业化转型，一方面需要依托自身流量，通过提升供需匹配精准度、广告业务及其增值业务来实现变现，另一方面可能还需要加强平台建设，以平台来参与和把控交易过程来增强变现能力。

创立于2012年的Peloton(PTON.O)，最初以智能自行车起家，后来扩展到向用户提供伸展运动和瑜伽等课程，被称为“互联网健身公司鼻祖”。2019年在纳斯达克上市后，2021年1月，Peloton的股价从最低点17.7美元/股，涨至最高点171.09美元/股，翻了近9倍，又回落到2023年7月12日的9.11美元/股。

曾经因疫情，商机显现而一骑绝尘，然而，Peloton在过去几个月股价暴跌，市值从接近500亿美元缩水到如今的32亿美元。同时，Peloton频繁产生产品和服务质量问题，还发生“跑步机伤亡”事件，甚至市场有其考虑卖身的传闻。

Peloton的神话破灭，Keep有“中国版Peloton”之称，其需要思考的问题或许还有不少。

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