文/瑞财经 曾树佳
一则“农夫山泉将推出纯净水”的消息,不胫而走。
从网上流传的图文看,农夫山泉虽沿用“有点甜”的广告语,但瓶身瓶盖一改往日的红色基调,代之以绿色形象,规格为550ml。
目前,这款纯净水产品还未上架,但据悉,有经销商称已通知渠道,有种整装待发的感觉。
在此之前,怡宝的母公司华润饮料,刚刚向港交所递交了上市申请。由于农夫山泉纯净水的包装,与怡宝同样是绿色,两者的“撞衫”,令外界纷纷猜测,这或许是钟睒睒布局纯净水市场,向同行发起了挑战。
作为农夫山泉的掌舵者,钟睒睒似乎有调整其营收架构的必要。
去年,在茶饮料业务快速增长的情况下,它的包装饮用水产品收入为202.62亿元,在总收入中的占比,首次跌落到50%以下。
20多年前,钟睒睒正式宣布停产纯净水,并以“天然水”“健康水”打开市场,获益匪浅。如今,他却重启对纯净水的布局,给了市场很大的猜想空间。
01、“绿瓶”猜想
农夫山泉纯净水的宣传图,在网上流传,引起了广泛的讨论。
尽管农夫山泉并未站出来回应,产品也并未上架,但据多家媒体报道,该公司的多位员工,已在朋友圈,转发了宣传图。
图文中显示,其推出的纯净水规格为550ml,与红瓶、红盖设计的农夫山泉天然水相比,纯净水改为绿色包装。
该产品标称是“来自天然水源”,宣传语只稍微做了改动,写着“农夫山泉纯净水有点甜”;宣传图的背景,则配上它包括千岛湖水下深层、丹江口水下深层、四川峨眉山等在内的10大水源地。
据北京商报报道,农夫山泉相关人士表示,“农夫山泉天然水没变,将继续生产。纯净水也用天然水源,只是过滤形式不同”。
值得注意的事,相关图片上还配文:“我有告知的义务,你有选择的权利,多一种选择,多一个比较。” 而网传农夫山泉某研发,还发了朋友圈写到,“贫僧也略会一些拳脚”。
上述种种,一度被外界解读为,它是在向同行发起挑战。
一个多月前,钟睒睒曾在《我与宗老二三事》中,再次直言:“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”
因此,此次传出农夫山泉推出纯净水的消息,颇让人意外。
在这个消息传出前夕,港交所官网信息显示,华润饮料(控股)有限公司(简称“华润饮料”)已递交上市申请。华润饮料,正是怡宝的母公司。
根据灼识咨询的报告,在细分的饮用纯净水市场,华润饮料在2023年的零售额达到395亿元,市场份额达32.7%,市占率第一,且超过排名第二至第五企业的总和。
怡宝的包装,以绿瓶深入人心,而此次农夫山泉的纯净水,也推出了绿瓶包装,两者的“撞衫”,给了市场很大的猜想空间。
相关数据显示,2023年饮用纯净水市场规模,在包装饮用水中占比为56.09%,天然矿泉水占比为8.47%。而且,饮用纯净水的复合年增长率为7.7%,高于天然矿泉水的7.5%。
不同的市场趋势,已显而易见。
据悉,农夫山泉从今年年初,就先后在四川都江堰、安徽黄山、西藏林芝等水源地建厂扩产。类似这样的的举措,也许表明,其早已有布局另一增长曲线的想法。
Wind数据显示,2021至2023年,农夫山泉的投资活动现金流净额,分别为-53.16亿、-94.26亿、-142.84亿元;这三年末,其现金余额,分别为101.88亿、78.21亿、38.76亿元。
投资流出金额增大、现金减少,或许从侧面印证了农夫山泉的业务扩围。
02、营收占比下滑
2023年全年,农夫山泉的收入和归母净利润,分别为426.67亿、120.79亿元,同比增长分别为28.4%、42.2%。
在茶饮料业务快速增长的情况下,它的包装饮用水产品收入为202.62亿元,在总收入中占比47.5%,首次跌落到50%以下。
在此之前,2017年-2022年,农夫山泉的饮用水产品收入,一直超过总收入的一半甚至六成,占比分别为57.9%、57.5%、59.7%、61%、57.4%、54.9%。
去年,该部分收入同比增长了10.9%,相比于2021年22.1%的同比增长率,有了不小的下滑。此外,相比于总体营收28.4%的增速,饮用水产品已显示出了相对不足的增长后劲。
过去,农夫山泉切入的,是成本较高、单价也更贵的天然水。如今布局纯净水,主打的是下沉市场,可能想借此打开局面。
纯净水真正开始为人所熟知,是在1996年。
彼时,宗庆后推出了娃哈哈纯净水,以“过滤了27次”的纯净,进行大力营销。不久后,何伯权的乐百氏、外资企业雀巢也瞄准了这一业务,三者迅速占领市场,占据头部。
这一时期,处于初创期的农夫山泉,也有纯净水业务。1997年,以浙江千岛湖为水源,第一款农夫山泉包装饮用水上市,直到1999年农夫山泉还在生产纯净水。
但到了2000年,农夫山泉打出“天然水”概念,为了和其他公司的“纯净水”作出严格区别,它声称 “天然水就是自然资源中的水”。
农夫山泉曾发布了一份《长期饮用纯净水有害健康》的报告,钟睒睒甚至在新闻发布会上,宣布停产纯净水,全部转产天然水后,国内的瓶装水市场,才出现了天然饮用水这一新的分类。借此,农夫山泉一度赢得了瓶装水之战。
如今,它再次表露了布局纯净水的迹象,算是回到了“原点”。
03、站在舆论风口
3月25日,《2024胡润全球富豪榜》发布,钟睒睒的财富虽然比去年缩水9%,但他仍以4500亿元成为中国首富。连续四年,他都稳坐中国首富的位置。
但今年以来,钟睒睒接连站在了风口浪尖上。
他或许怎么也没想到,娃哈哈创始人宗庆后逝世之后,众人在缅怀这位传奇企业家的同时,“一捧一踩”,将他与农夫山泉,推向了对立面。
同为浙商,宗庆后与钟睒睒,两人早有交集,坊间有传闻称,钟睒睒曾在娃哈哈因串货被开除;此外,他善于借助营销打开市场,也让部分人认为,是在打压同行竞品。
尽管一直以来较为低调的钟睒睒,提笔写下了千字长文,多年来首次回应外界对他的质疑,但似乎仍不能平息汹涌的舆论场。
于是,农夫山泉连续几天,产品销量大幅度下滑,股价也跟跌。据瑞财经统计,其市值一度在三日内下跌了近320亿港元。
一波未平一波又起,发酵的舆论,还指向了农夫山泉东方树叶系列饮料上的包装,认为其疑似印上了日本建筑的图像。
对此,农夫山泉客服回应称,东方树叶绿茶产品标签上的建筑图案,是根据中国的寺庙建筑形象所做的艺术创作,而绿茶瓶身上的文字,是说日本的茶文化发源自中国。
在聚光灯下,农夫山泉的一举一动,都会引来较大的关注。此次发布的绿瓶纯净水产品,同样也被外界各种解读。
来源:瑞财经
作者:曾树佳
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