上海家化林小海详解百年品牌破立之道
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乐居财经
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2025-08-29 07:05
Ai快讯 中国证券报记者走进与上海家化董事长兼CEO林小海约定的会客室，看到桌上摆满公司今年计划上市的新品，这些新品如同他接手这家百年国货企业后推出的新战略、新尝试，正接受市场检验。
过去的上海家化，虽拥有六神、美加净等国民级品牌，却陷入“有品牌、无增长”怪圈。林小海认为，电商渠道挫败、品牌老化只是表象，真正病根深埋于企业“骨架”，症结在于商业模式及背后的组织设计问题。
看清病灶后，上海家化率先对组织架构动刀，一场围绕“从渠道驱动转向品牌驱动”的深层变革正在企业内展开。
近日，上海家化披露2025年半年报，上半年实现营业收入34.78亿元，同比增长4.75%；净利润2.66亿元，同比增长11.66%。林小海表示，变革核心原则是打破旧有的以渠道为中心的中台制，建立以品牌为独立作战单元的垂直化体系。他认为消费者购买的是具体品牌，品牌应成为直面市场的先锋。同品类品牌归拢成立事业部负责战略规划和资源协同，日常作战权下放给品牌单元。
为匹配新阵型找到合适的人，林小海上任首月几乎没进办公室，在餐厅、咖啡厅与众多人交流，快速组建了理解新战略、充满活力的核心团队。林小海认为以品牌为作战单元的组织设计释放了团队生产力，组织变得敏捷，正按预期发展。
组织调整是骨架，产品创新则是血肉。六神“驱蚊蛋”的成功是上海家化商业思想的典型案例。该产品体积小巧、形似粉饼，与传统玻璃瓶花露水不同，是基于对消费场景和人群需求深度洞察重构的产品。尽管单价高、成本增加导致毛利率与传统产品相差不大，但消费者购买的是叠加功能、情绪价值和社交属性后的综合价值。“驱蚊蛋”契合线上生态理念，上市四个月达成全年目标，预计成为亿元单品。林小海强调企业应锻造赚钱能力，消费者在哪就去哪。
林小海为上海家化描绘蓝图，要构建亿元单品矩阵。他表示今年有机会有3个亿元单品，明年希望达10个，这些单品将成为品牌复兴支点带动品类增长，如佰草集“大白泥”已跻身亿元单品并带动品牌增长。各品牌也在寻找细分赛道和破局点，如聚焦皮肤屏障修护赛道的玉泽强化专业医研背景，美加净提高手霜客单价进行升级。
为实现可持续创新，林小海重视研发的“合纵连横”。公司增加医研共创产品数量，与上海瑞金医院联合制定行业标准。在人才方面，启动“青训营”引进顶尖院校博士毕业生，推行“回家计划”召唤有经验研发人才回归。
两个多小时的交流中，林小海坦诚交流，他砸碎旧有架构让品牌重掌自主权，深谙“产品即内容”法则，规划“亿元单品”战略，重注研发构建护城河，目标是让上海家化摆脱“渠道驱动”旧航道，驶入“品牌驱动”新征程。
（AI撰文，仅供参考）
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