文丨《星岛》见习记者 齐鑫 上海报道  编辑丨周昊

曾执掌“张小泉”六年、“拍蒜门”事件主角的夏乾良，在近日遭到了降级。

“总经理改任董秘、董秘再任证代”，日前，张小泉股份有限公司（下称“张小泉”，301055.SZ）的一则人事变动公告，引发市场侧目。

原公司总经理夏乾良转任董事会秘书和副总经理；而此前担任过董秘的平燕娜，则重新回到证券事务代表岗位。

这种罕见的“逆向升迁”背后，是一家中华老字号在债务泥潭、品牌信任危机和控制权更迭漩涡中的艰难挣扎。

一颗蒜“绊住”百年老字号

在国内，张小泉是一个家喻户晓的百年老字号品牌。官网显示，该品牌始创于明崇祯元年（公元1628年），至今已有近400年历史。

2021年9月，张小泉登陆创业板，成为A股市场“刀剪第一股”。但上市仅一年，张小泉便遇到了轰动一时的“拍蒜”事件。

2022年7月，一名来自广东的消费者用张小泉菜刀拍蒜后菜刀断开，后消费者联系张小泉售后客服反映刀面断裂问题，收到客服回复菜刀“不能拍蒜”，随即引发公众热议。

▲张小泉“拍蒜门”事件 图源：上游新闻

时任张小泉总经理的夏乾良此前接受采访的一段视频也遭到曝光。视频中，夏乾良称“中国人学了几十年的切菜方式是错的”，这一说法直接将张小泉推上舆论的风口浪尖。

尽管夏乾良随后就此道歉，但依然没有挽回不良影响，余波甚至延续到了2023年。

因“拍蒜断裂”舆情影响，张小泉组织内部员工刷好评，自2022年12月1日—2023年4月25日在天猫官方旗舰店共刷单316个，在京东店共刷单29个。上述行为因违反了反不正当竞争法被杭州市临平区市场监督管理局罚款25万元。当年，张小泉营收同比下降1.82%至8.11亿元，归属于上市公司股东的净利润仅2511.83万元，同比下降39.48%。

9月28日，晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶告诉《星岛》记者，“拍蒜门”事件折射出的是产品设计、营销方式与用户认知的错位。

“张小泉近年来在刀具品类力推功能细分和高硬度材料，但大众仍普遍将其视为‘家用全能刀’的代表，产品迭代与用户习惯之间缺乏有效教育和沟通，导致创新反而被解读为‘质量不行’。”在陈晶晶看来，这一事件为老字号品牌敲响了警钟：需要在产品设计、用户教育和危机公关上同步“现代化”。

老字号亟须转型升级

“拍蒜门”风波过后，2024年张小泉“增收不增利”，营收同比上升11.87%至9.08亿元，但归母净利润同比微降0.30%至2504.33万元，连续三年负增长。

直到今年上半年，张小泉营收和净利润才双双增长，营收4.72亿元，同比增加9.80%；归母净利润2750.2万元，同比增加124.29%。

事实上，2025年上半年归母净利润的大幅增长，也与去年同期1226.15万元的低基数有关。而在“拍蒜门”之前的2021年上半年，张小泉归母净利润达4425.35万元，今年上半年仅为当时的六成。

目前，张小泉产品主要分为刀剪具、厨房五金、家居五金三大品类。从财报来看，刀剪具产品依然为公司主线，2021年—2024年占据公司营业收入的约七成，而厨房五金约二成，家居五金约一成。

尽管今年上半年厨房五金产品实现收入9263.34万元，同比增长13.44%，与去年同期9.39%的下降相比明显改善，但贡献营收大头的刀剪具产品实现收入3.34亿元，同比增长10.54%，与去年同期25.43%的增幅相比明显下降。另外，家居五金产品收入4303.39万元，同比增长0.98%，这一数据与去年同期9.60%的增幅相比也大幅下降。

“老字号要维系生命力，必须顺应市场变化，主动调整。首先要重新明确品牌定位，把‘百年工艺’背后的专业度、品质感与文化意象具体化，而不只是‘历史悠久’的口号。特别是在直播、电商等新渠道上，更要注重品牌故事与年轻消费者的情感连接。”陈晶晶表示。

她认为在产品端应从用户习惯出发，深入调研现代家庭烹饪场景，并在包装、文案、视频中清晰标示“切配专用”“剁骨适用”等，形成专业厨刀或家庭全能刀等功能性明确的价值主张。“唯有传承与创新并举，老字号才能真正延续口碑、赢得一代又一代的用户。”陈晶晶说。

控制权恐遭变更

与负面的舆情和下滑的业绩相比，张小泉内部人事及股权变动也更为频繁，存在控制权不稳定的风险。

2022年12月，张国标辞去公司董事长、董事职务，以及战略决策委员会召集人、委员职务，并不再担任公司法定代表人，而他的任期原定于2024年5月结束。在他之后“接棒”的是公司董事张樟生。然而2024年5月，张国标、张樟生因借款合同纠纷被限制高消费，张国标之子张新程接任董事长一职；张樟生之子张新尧则被任命为董事兼副总经理。

此外，近年来张小泉集团持有的张小泉股份陆续被质押。据公司2025年半年报，张小泉集团持有张小泉4404.37万股股份，占公司总股本的28.23%，其所持的99.83%股份已质押，所持股份已全部被冻结、轮候冻结。

▲张小泉2025年半年报截图

今年5月9日、21日，张小泉还分别发布了《关于控股股东所持部分股份被司法拍卖的进展公告》，自然人杨涛和上海兔跃呈祥品牌管理合伙企业（有限合伙）（下称“兔跃呈祥”）分别以5017.84万元和3.58亿元的拍卖成交价拍下张小泉320万股、2875.63万股股份。

而兔跃呈祥的实控人王傲延，已于今年8月被聘任为张小泉总经理。

王傲延也是头部MCN机构白兔集团的创始人、董事长。官网显示，白兔集团成立于2017年，旗下拥有“骆王宇”“特别乌啦啦”等众多网红达人，主营业务包括短视频、直播电商、抖音代运营和品牌营销等，曾帮助“酵色”“御泥坊”“Mistine”等品牌新品进行推广。

白兔集团对于张小泉的“野心”也并未止步于5月份的拍卖。

今年6月10日，兔跃呈祥收购了吴晓明、王现余及其他39名有限合伙人合计持有的3120.72万份嵘泉投资合伙权益，成为嵘泉投资合伙人。当月27日，兔跃呈祥成为嵘泉投资执行事务合伙人，从而控制了嵘泉投资。嵘泉投资持有上市公司1516.24万股股份，占上市公司已发行股份比例9.72%，占剔除回购股份后公司总股份的10.01%。

▲张小泉详式权益变动报告书截图

兔跃呈祥和嵘泉投资建立一致行动关系，二者合计控制上市公司4391.87万股股份，占上市公司已发行股份比例28.15%。而张小泉集团及其一致行动人张木兰合计持有的上市公司股份由6060.61万股减少至4544.37万股，占上市公司总股本的比例由38.85%降至29.13%。

另据公司公告，张木兰持有公司140万股股份（占剔除回购股份后公司总股本的0.92%），而她因自身资金需求，决定在今年9月22日—12月21日将140万股全部减持。若本次减持计划实施完成，她将不再持有公司股份，张小泉集团及其一致行动人持有的股份也将由4544.37万股减少为4404.37万股，占公司总股本的比例由29.13%降至28.23%，与兔跃呈祥及其一致行动人28.15%的持股比例差距也将随之缩小。

张小泉也在2025年半年报中称，公司间接控股股东富春控股、间接控股股东富泉投资、控股股东张小泉集团等69家公司已进入实质合并重整程序，能否重整成功仍存在不确定性。后续重整实施可能导致公司间接控股股东、控股股东持有的上市公司权益发生调整，进而导致上市公司控制权发生变动。

此外，张小泉也在半年报中称，富春控股、张小泉集团、实控人张国标、张樟生、张新程因债务纠纷被法院列为被执行人，富春控股、张小泉集团、张国标、张樟生被列为失信被执行人，富春控股、富泉投资、张小泉集团、张国标、张樟生、张新程受到高消费限制。

对于实控人被列为失信执行人会对公司产生的影响，以及公司经营发展相关问题，9月28日—29日，《星岛》记者多次致电张小泉董秘办，电话均无人接听；向张小泉董秘邮箱发送的采访提纲，截至发稿时也未获回复。

截至9月30日收盘，张小泉股价报于21.13元/股，当日下跌1.99%，公司总市值32.96亿元。