文/瑞财经 程孟瑶

2025年6月深圳文博会上，蓝色光标（300058.SZ）的展台被观众挤爆，《北京中轴线》、《千年奇遇剑门关》、《千年一序滕王阁》，其融合历史文化与虚拟现实技术打造的“华夏漫游”沉浸式体验系列产品，迅速成为展会焦点。

与此同时，一场瞄准全球市场的资本运作悄然展开，蓝色光标出现在港交所IPO排队名单中，“中国公关第一股”时隔15年，再度开启资本市场新征程。

2024年，蓝色光标营收创新高，实现607.97亿元，同比增长 15.6%，但净利润同比下滑365.78%，亏损2.97亿元。今年前三季度，蓝色光标交出一份营利高增的成绩单，营收超510亿，净利润将近2亿。

在此前的一封公开信中，公司CEO潘飞表示，“时代与新旧交替的巨轮滚滚向前，蓝色光标是守旧还是创新，是官僚僵化还是生生不息，关键和主动权在于我们的选择。”

“All in AI” “全球化出海2.0” 赴港IPO，蓝色光标正积极寻求突破。

01

全球前十大营销传播公司之一

前三季AI 驱动收入大涨三倍

财报显示，今年前三季度，蓝色光标实现营收510.98亿元，同比增长12.49%，归母净利润1.96亿元，同比大增58.90%，扣非净利润2.27亿元，增速85.53%。其中第三季度单季营收同比增长28.65%，净利润同比增长265.47%。

出海跨境营销服务是蓝色光标的王牌业务。2024年，蓝色光标对外宣称并启动“全球化出海2.0”战略，当年年底，蓝色光标已经在美国、新加坡、日本、荷兰、加拿大、沙特、越南、泰国、巴西等9个国家完成海外本土办公室布局。

2022年-2024年（简称：报告期），蓝色光标营业收入分别为366.83亿元、526.16亿元、607.97亿元，复合年增长率达28.7%，其中七成以上来自出海跨境营销服务贡献。期内，公司出海跨境营销服务收入从263.70亿元增至483.33亿元，复合年增长率达35.4%，业务范围触达全球近200个国家和地区。

据弗若斯特沙利文资料，按2024年收入计，蓝色光标是中国最大的出海跨境营销服务提供商，亦为全球前十大营销传播公司中唯一一家中国企业，服务着100多家世界500强企业和3000多个品牌客户，几乎垄断了中国企业出海的顶级流量入口。

今年上半年，蓝色光标出海业务继续发力，实现营收270.05 亿元，在总营收中占比高达83.45% ，不仅是中国企业在Meta、Google、TikTok等海外平台投放广告的超级代理商，而且是Google中国区唯一“全球超级合作伙伴”（Google Premier Partner），与Google广告生态深度绑定，近期其BlueAI平台接入 Gemini 3 的多模态能力，合作进一步加深。

不过，让人无法忽视的是，其出海跨境营销服务利润较低，各期毛利率仅仅只有1.5%、1.7%、1.7%，受此影响，蓝色光标综合毛利率持续下滑，各期分别为4.7%、3.4%、2.5%。

居高不下的销售成本是平台代理业务的通病，高度透明的价格机制下，蓝色光标利润空间被持续压缩。

报告期各期，蓝色光标的销售成本分别349.75亿元、508.27亿元、593.67亿元，其中媒体成本占同期销售成本的96.1%、97.7%、97.7%，是销售成本中的最大组成部分。

同期，蓝色光标净利润分别为-21.77亿元、1.12亿元、-2.97亿元，累计亏损23.62亿元。报告期内，蓝色光标的销售费用几乎是研发费用10倍。

2025年上半年，蓝色光标公司毛利率为2.83%，同比下降0.13个百分点；净利率为0.29%，较上年同期下降0.29个百分点。

今年上半年，公司期间费用为7.01亿元，较上年同期减少5213.55万元；期间费用率为2.17%，较上年同期下降0.27个百分点。其中，销售费用同比减少8.92%，管理费用同比减少8.03%，研发费用同比增长29.55%，财务费用同比增长3.32%。

为突破利润瓶颈，提升毛利率，2023年，蓝色光标发布了“All in AI”战略，意图以AI为核心，重构业务，推动业务增长。潘飞表示，未来蓝色光标将有70-80% 收入来自 AI 重构。

2023年初，ChatGPT席卷全球时，创始人赵文权在董事会上提出“未来三年利润归零，全部投入AI”的方案。当时蓝色光标刚走出并购后遗症，净利润回正。

2024年，蓝色光标15.30亿元毛利润中，由AI驱动的毛利约12亿元，占比接近80%，其自研BlueAI模型已覆盖95%的营销场景，孵化137个AI Agent，为各行各业的约600家客户累计打造超1,500个AI驱动的营销项目，2024年，其各AI模型调用约429亿token，反映出高频模型交互及海量处理量。

2025 年前三季度，蓝色光标 AI 驱动收入 24.7 亿元，同比大涨310%，毛利率超 40%，远超传统代理业务的 2.66%。蓝色光标表示，将继续贯彻“All in AI”战略，以AI Native的底层逻辑重塑商业模式、服务流程、组织架构与文化，推动公司全面向AI营销科技公司转型。

截止9月30日，蓝色光标货币资金40.88亿元，短期借款19.20亿元，一年内到期的非流动负债7105.07万元，偿债压力较小。

同期，蓝色光标负债规模达到163.44亿元，负债率67.63%，高于同行业务相近的易点天下（301171.SZ）的39.85%，天娱数科（002354.SZ）的32.83%。

02

股东总数环比下降

孙陶然、拉卡拉减持

营收增长数据优异，但市场似乎对其AI业务的真实盈利能力和长期发展前景存在分歧。

wind数据显示，今年三季度，蓝色光标股东总户数环比下降7.71%，连续2个季度下降。截止9月30日，前十大流通股东合计持股5.14亿股，占总流通股比例为14.78%，环比下跌0.68个百分点，拉卡拉、易方达等股东均有减持。

截止9月30日，蓝色光标A股股东中，创始人赵文权作为单一最大股东持股3.9%，其所持1.4亿股股份中，约有3219.66万股因个人融资安排被质押，6300万股因涉及其本人与多名独立第三方的司法程序被司法冻结。

赵文权之后，拉卡拉以3.75%的持股位列第一大外部股东。招股书显示，拉卡拉的创始人孙陶然不仅是蓝色光标创立时的六名实益拥有人之一，其本人于2008年1月-2016年5月、2018年4月-2020年5月、2022年1月-2023年5月期间，为蓝色光标前任董事。

2020年4月，孙陶然和赵文权签署了一份一致行动协议，孙陶然委托赵文权行使表决权，不过这份协议随着孙陶然的个人理财、减持股权、离任董事等安排，于2023年8月终止。

可以明确的是，2023年蓝色光标中报发布时，赵文权和孙陶然还作为关联方或一致行动人，合计持有蓝色光标当时7.25%股份，到了2023年年报披露时，两人一致行动人关系解除，之后，孙陶然实际控制的拉卡拉一度成为蓝色光标第一大股东，持股4.19%，赵文权和孙陶然分别持股4.02%、3.24%。

2024年下半年，孙陶然减持2526.8万股蓝色光标，又在2025年一季度，再次减持1601.00万股，持股比例降至1.53%。拉卡拉也在今年3季度减持454.53万股蓝色光标。

03

北大校友联手创业

清华学子鼎力加盟

孙陶然和拉卡拉的连续减持，不经让人想起2018年蓝色光标另外三位创始人组团“撤退”。这三位股东原本与赵文权、孙陶然组成蓝色光标的共同控制人，蓝色光标上市前，五位联合创始人合计持有股本37612865，占创业板发行前及上市前总股本的62.69%；上市后，依然合计持股47.02%，但此番赴港，蓝色光标表示，赵文权与任何其他股东并无订立一致行动安排或投票代理权安排。

在蓝色光标近30年的商业版图里，今年54岁的赵文权被视为核心人物。1996年7月，下岗待业中赵文权带着四名小伙伴蜗居写字楼成立了蓝色光标市场，这四名小伙伴分别是“创业教父”孙陶然，联想许志平，长城电脑陈良华，连邦软件吴铁。出于对公关行业前景的直觉5人各拿出5万元，合伙成立了蓝色光标市场，人均持股20%。

赵文权和孙陶然是北京大学同级同学，一个学政治、一个学经济；许志平、陈良华、吴铁是同龄人，比两人大8岁。许志平、陈良华也是北大同学，一起就读计算机专业；吴铁则是唯一一个财务背景出身的人，因此被4人推举为董事长，但不参与公司运营。没有工作的赵文权被任命为首任总经理，承担起了公司日常管理和运营的重任。

利用各自在IT行业的人脉，成立的前7年，蓝色光标市场只做IT行业的公关业务，在国内互联网浪潮下，蓝色光标发展很轻松，品牌知名度与经营规模持续成长。

1999年，蓝色光标市场在完成首次3年规划后，赵文权觉得在公关行业做得太久，于是辞掉了蓝标总经理之职，与吴铁合伙创办了雅宝网，并担任首席运营官。接替赵文权的是原长城电脑副总经理高鹏，其出身于清华大学计算机系，通过购买股份成为与其他5人同等地位的股东。6人共同组成了蓝色光标成立时的六名实益拥有人。

2002年，赵文权重返蓝色光标市场，公司业务也不再局限于IT领域，11月蓝色光标数码成立，6人平分了全部股权，由高鹏与另一位独立第三方担任蓝色光标数码的初始注册股东，分别持股80%、20%股权。蓝色光标数码就是上市公司蓝色光标的前身，蓝色光标品牌历史可追溯至1996年成立的蓝色光标市场。

新的业务版图下，蓝色光标业绩出现较快增长，2004年其营收增长将近100%，2010年2月，蓝色光标成功登陆资本市场，发展迎来转折，赵文权在经历了14年的创业之后，迎来人生高光时刻，但5位初始创始人对公司未来却出现了分歧。

04

三位创始人组团退出

联想杀入资本局

2016年3月，五方终止一致行动人关系，蓝色光标实控人变更为赵文权一人，其余四人将投票权委托给赵文权，此时赵文权仍享有股份对应的27.67%表决权。

2018年1月，许志平、陈良华、吴铁与西藏耀旺网络科技有限公司（简称：西藏耀旺）签订股份转让协议，以7元/股价格分别向西藏耀旺协议转让各自直接持有的4411万股蓝色光标，合计13233万股(占公司总股本的5.98%)，合计变现9.26亿元。

转让完成后，许志平、陈良华、吴铁在蓝色光标的持股比例均下调至5%以下，不再是“重要股东”。三位核心创始人不约而同地开始调整个人资产配置，通过减持股份、质押融资等方式逐步抽离，监管层一度发函问询资金流向与业务稳定性，也让外界对蓝色光标的未来走向充满猜测。

这笔交易更让人在意的是，联想控股和孙陶然成为了最终受益方。交易完成后，西藏耀旺对蓝色光标的持股比例从2.59%增加到8.57%，超过了赵文权，成为蓝色光标第一大单一股东。

公开信息显示，西藏耀旺由西藏考拉科技发展有限公司（简称：西藏考拉）持股100%，持股比例33%；联想控股通过西藏考拉和融科物业间接合计持有西藏耀旺48%的股份。孙陶然在2023年12月卸任西藏考拉的法人一职，由王成接任。

2021年5月，拉卡拉以9.14亿元价格，受让西藏耀旺所持有蓝色光标1.44亿股，成为蓝色光标第二大股东。对于联想控股和孙陶然来说，由拉卡拉收购西藏耀旺所持的部分股份，既没有失去对蓝色光标的控制，又成功变现9.14亿元。

此外，公开报道显示，联想集团早在1998年就成为了蓝色光标的大客户，蓝色光标更是很多年里一半以上的营收来自于联想集团。

附：蓝色光标上市发行有关中介机构清单

联席保荐人：华泰金融控股（香港）有限公司｜国泰君安融资有限公司｜华兴证券（香港）有限公司

法律顾问：普衡律师事务所｜北京市通商律师事务所

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