过去的这一个月，可能会让大多数中国人终生难忘。切身体验了一把生活的“不确定性”之后，在谨慎消费和奖励消费这间，追求哪怕短暂的“小确定下的小幸福”就成为大部分人的主流消费心态。

  一场突如其来的疫情，快速改变了人们原有的消费习惯。

  疫情期间，“男人的购物方式”刷屏网络。如何形容？大概就是：

  “想买什么直奔那个柜台”、“不要挑啊、拣啊、试啊”、“不要磨磨唧唧”……

  尽管这是特殊时期“减少在公共场所暴露时间，降低感染风险”的必要选择，但不得不说，这确实也是大多数“直男癌患者”的日常购物模式。

  不只是男人，这种简化了的清单式购物方法，或许等到疫情过去，也会在一段时间内成为男人、女人共同的选择。毕竟，若要完全打消人们对聚集场所的恐慌情绪还需时日。

  与此同时，“减薪减员”潮已经来临。当你每月都少了三成、五成工资，甚至“断粮”，拿什么去买买买？

  未来，将有更多消费者格外关注性价比。

  更何况，根据麦肯锡的最新消费者调查，“不贸然消费”本就是主流消费者的选择。

来源：麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

  尽管越来越多的消费者“看重品质”，但近60%的人表示：即使变得富有，仍希望把钱花在“刀刃上”。而这一数据在2017年，是52%。

  随着未来经济再次进入一个不确定性高的波动时期，审慎的消费态度将更明显。

  消费行为趋“简”，消费态度趋“严”，面对如此严峻的消费趋势，讲求体验的线下实体商业需要怎么做才能完成“吸客到店-转化销售-促进分享”等一系列“规定动作”？

  有专家指出，人的大脑在驱动行为方面有两个中心——“谨慎中心”和“奖励中心”。人类有需求得不到满足，就会采取行动。

  如果说如今很多人“被迫”进入了“谨慎中心”而选择“捂紧钱包”，那么，未来想要驱动人们主动在基本生活需求以外消费，商业要做的就是推动人们进入“奖励中心”—— 

  在高不确定的环境中，

  追求“小确定下的小幸福”

  小确幸，就成为未来主流的商业模式。

  极尽所能地创造一种氛围，这种氛围就是“小确幸”，让人们获得强烈的心理动力，那种“我需要点更好的”、“我值得更好的”的冲动。

  而在这方面，杂货行业似乎具有先天优势。

  “生活已经很苦，总要有点寄托”

  杂货，源自日语的“zak-ka”（英文字典里找不到的单词），指代与我们生活息息相关的一切日常用品，从锅碗瓢盆、茶壶茶杯，到居家装饰，再到文创手作等，都可以称为zakka。

  杂货讲究的是无论大小贵贱，都充满了对生活细节的关注及探索的趣味。

  疫情让生活具有“审慎性”地回归极简需求，而面对生活的压力和艰辛，人们的心理需求总要有寄托、情绪总要有出口。

  “花点小钱，买点好的/美的/精致的”，兼具设计感与实用性、且在大多数人心理预期价位以内的杂货，更容易成为人们心情的物化载体。

  毕竟，如果说消费者之后将不得已减少自己的消费选择，那么更能令人们感受生活美好的东西将会脱颖而出。

  更何况，人们对美好生活的需求是一个坚定不移的长期趋势，比起买买买，未来可能有更多人认为：这种斟酌后的选择，这种审视性的生活，也是刚刚好。

  事实上，对标zakka的起源国家日本，2019年中国人均GDP已突破1万美元，与日本上世纪80年代初数据接近。这一时期，正值日本进入了第一次消费升级大潮，并掀起第一次杂货热潮。

  在此之后，尽管日本经历了“失去的30年”，但期间私人消费（本地居民用于商品及服务的开支）占GDP的比例，却并未明显下降，反而稳定在50%-60%的区间内。

  与此同时，家居杂货行业不仅在上世纪80-90年代保持了极高的复合增长率，成为全部行业中增速最快的第二大行业，还接连产生了第二次、第三次杂货热潮。

  由此形成的，是日本异彩纷呈的杂货市场。一众知名的品牌杂货店，甚至早已被广大外国游客列上自己的“打卡清单”。

  比如下面这些：

  以文具种类齐全且富于创意而闻名的LoFt；

  品类新颖丰富的名店Tokyu Hands；

  主营家居商品并且色彩鲜艳的ASOKO；

  各类杂货价格便宜且美式风格突出的AWESOME STORE；

  以“色彩缤纷&全店日本制”为概念的CORAZYs；

  秉持“将日本的文化和精神融入生活”理念的和式日用杂货品牌星燈社等等……

  2018年，日本杂货店渠道销售额占全渠道零售额的 2.57%，中国只有 0.18%，具有很大的成长空间。

  这使得我们有必要对日本杂货市场有一定的了解，特别是对知名杂货品牌的优势所在有所学习。

  当机会来临，不可错失。

  日本的三次杂货热潮

  日本早在300年前就已经有了杂货店——中川政七商店，1716年诞生于奈良，300年来一直制造并销售高级麻织物。它的出现定义了杂货店初步的概念。

  日本近代杂货发展要先从日本最初的美式药妆店“Sony Plaza”说起。在那个进口限制多、杂货尚未起步的年代，店内却汇集了世界各国的新颖商品，满足了大众求新猎奇的心，让日本第一次认识了时尚杂货。

  第一次杂货热潮

  1976年，当日本人均GDP达到近8000美元的时候，通过第一次消费升级，开始了第一次杂货热潮。

  1976年日本年轻人中流行起手工制作，从而诞生了至今都非常有人气的杂货品牌TOKYO HANDS。

  这些有创意性的日常小物为人们带来了更多愉悦感受，随之开始广泛流行。为了与TOKYO HANDS抗衡，80年代西武集团又先后开创了至今风靡全球的生活方式品牌“无印良品”以及“LoFt”。

  第二次杂货热潮

  经历过20世纪90年代的“掉崖式”泡沫经济以及十年前的经济危机之后，日本人均GDP稳定在4万美元上下，消费观念有了新的改变。

  日本大众由最初的追求奢华生活转为了更加注重“性价比”，提倡简约生活，掀起了“北欧简约杂货热潮”。

  第三次杂货热潮

  2015年之后开始的日本旅游热潮，在日元贬值以及放宽签证政策等影响下，访日海外游客高达3000万人次/年，并保持高速增长，再一次带动了消费内涵的更新。

  这次的热潮标志着杂货走向更多元的个性化，从进驻大型商业的无印良品、LoFt到以“杂乱无章”著称的唐吉可德等，日本知名的几大杂货专门店品牌都吃下了一波红利。

  现如今的日本杂货行业可谓是百家争鸣，创意不断，甚至可以称之为“杂货的战国时代”。

  那么想要立足其间，想要抓住更多消费者、不断扩大市场份额，一个出色的杂货品牌需要如何做？

  日本杂货的“成功学”

  以LoFt为例，其2018年销售额超过了1000亿日元（近50亿人民币），并且难得的是，整体营收在品牌成立至今的30年内，基本保持了非常稳定的增长势头。

  LoFt的安藤公基社长曾介绍了LoFt的成功秘诀：

  秘诀一

  以买手制保障丰富的创意型商品种类

  LoFt总计汇集了食品、日用品、文具、化妆品、艺术品、玩具等方面共计23万个SKU。

  举个例子，LoFt售卖的笔记本种类就有3000种之多，饭盒种类超过1000种，各式创意类产品让人们“眼花缭乱”，不经意间就会在这里逛很久，而这里也可以说是“只有你想不到的，没有你想到而没有的”。

  比如在笔记本种类中，有为了方便边在电脑上打字边手写记事而设计的横式笔记本；有为了人们更方便翻页找月、周计划，而创新上下分为两部分的笔记本；还有以日本地点、兴趣等为主题的笔记本……可谓是无奇不有。

  而在饭盒种类中，有可以立置而并不会影响食物美观的可立式饭盒；也有可以根据自己食量需要调节的饭盒；更有方便放入到小书包内的扁长型饭盒……各种细分需求都可以得到满足。

  LoFt究竟是使用了什么“魔法”能汇集到如此众多创意型商品呢？

  如上图所示，LoFt依托“买手团”进行选品采购，不追求原创品牌（但同时也拥有自主开发的商品），而是依托买手从不同渠道精选而来，或是直接向厂家提供商品开发建议，但条件是厂家所做出来的商品需要在LoFt首发，从而在商品种类方面保持领先于其他店铺的优势。

  23万种创意型商品，不仅仅满足了生活的需求，更让都市生活中忙碌的“自我”获得了更多精神上的慰藉。

  秘诀二

  探索式的商品陈设乐趣

  种类丰富固然能提升顾客购买的欲望，而“有趣的”商品陈设则是不可或缺的前提，唯有创造视觉吸引，才能触发顾客探索与购买的兴趣。

  一

  “无章法”的货架摆放留住顾客脚步

  我们印象中的许多商场陈设都是中规中矩的，但这样非常容易造成视觉感疲乏，缺乏购物趣味。

  为此，LoFt安藤社长提出要做乍一看觉得“毫无章法”的“有趣”陈设，引发顾客的闲逛欲望。

  安藤社长解释到：

  这样斜面的陈设，可以让顾客所看到的角度更广，顾客可以接触到更多的商品。

  错落有致的卖场，延长了顾客的逗留时间，让顾客的闲逛意欲更加浓厚。

  来源：カンプリア宮殿　『最先端“雑貨”に執念を燃やして30年！ロフト流、暮らしがときめく商品』

  这个独特的货架陈设战略，成为了LoFt提升销售额的秘诀之一。

  二

  体验式主题设置，引导快乐购物

  如何吸引“网购成瘾”者到商店内逛街购物呢？

  答案只有与线上差别化，打造一个线上没有的体验型购物方式！

  主题型情景间的打造，展示了理想化的温馨生活情景，让顾客能够产生无限的认同感、归属感与向往心情。这种对“精致生活”的无限渴望，也是线下情景与终端消费者之间重要的无缝连接方式。

  当购物不再是一种“买它买它”的简单消费，而是一种“认同它”的情感体验时，这才是真正意义上的营销快乐的意义。

  LoFt将每一个主题称之为“房”，在这个如同小房间的地方用创意商品布置成一个小小而又温馨的场景。

  这样的小“房”间比比皆是，并附有对每个场景的简单说明，让深入其景的顾客们总能发出“没错，就是这样的”想法，并有了购物的冲动。

  “成功的方法”还有很多，但日本杂货界在至今的几个时期内，都一直贯彻着一个不曾改变的理念——创造物质上的精致，创造情感上的愉悦，吸引人们自然而然“深陷其中”。

  LoFt的安藤社长还提出过这样一个说法：LoFt正处在将“物之器”向“时之器”的转变之中，LoFt跟随着时代的需求变化，而去进行着自我的改变，继续向顾客提供一个个愉悦生活的思路，陪伴着生活的延续。

  结语

  有人说，我们喜欢杂货，是想表达对每一件商品背后劳动时间发自内心的欣赏和推崇，从而也让自己花些时间去反思生活、体会生活。

  木心先生曾经说：

  “世俗越粗糙，越需要有情趣的生活。房间只能给你安身之处，生活情趣才决定你过得幸不幸福。”

  如果说杂货之于生活的终极目标就像LoFt所描述的“时之器”，那么我们开头所提到的线下实体商业之于消费者，同样是一种“时之器”般的存在——创造调动情绪、令人愉悦、乐于沉浸的氛围，承载人们更多的时间。

  回望中国的杂货市场，2005年无印良品进入中国开始，中国有了真正意义上的杂货行业，而现在也正经历前所未有的“大爆发”。

  待到天气春暖花开，人心“蠢蠢欲动”，你，做好大展拳脚的准备了么？（来源：商业与地产）