如果你自封魔都潮人，这几天一定逛过新天地新开的化妆品集合店——Harmay，粉丝们亲切地称之为“话梅”。

这是话梅在上海继安福路店后开出的第二家主题店，以“菜场+美妆”的仓储式美妆概念不出意外再次点燃了社交话题，“朝圣”者众多。

话梅的爆火并非意外，种种趋势显示，美妆这几年已经是风口上的“猪”。

从引入TOM FORD美妆精品店、NARS旗舰概念店、YSL美妆全球旗舰店再到话梅，新天地广场街区内美妆氛围愈加浓郁；从兴业太古汇1楼到港汇B1楼、ifc的B1楼，国际美妆品牌的店铺占比提升明显；从KK集团的The Colorist调色师到名创优品旗下wow color，美妆集合店拓展速度惊人……

对实体商业而言，美妆能为购物中心带来流量和销售额，尤其是高端化妆品，更具有高客单价及高复购的属性，在商场中的重要性越来越显著。

而时势造就下，美妆集合店“话梅”们有什么魔力？消费者的那份热情又能持续多久？

1.0版本的化妆品集合店做的是把各品牌聚集在一起的工作，无论是定位亲民的屈臣氏还是定位中高端的丝芙兰比拼的是货源和渠道，以“货”为本。

而“话梅”们玩的是屈臣氏、丝芙兰等化妆品集合店的“进阶版”，在形态上风格各异。2.0版本的美妆集合店更关注“人、货、场”三大关键词的融合，场景的体验一定程度上跟货品一样的重要。

在话梅新天地门店内，整体设计是满满的工业风，一楼让人如同身在菜市场，正品美妆、小样、水果、饮料等商品布置于各个档口，并且陈列起来怎么杂乱怎么来，犹如进入一个化妆品仓库；二楼则像是步入了图书馆，只是书架上摆放得整整齐齐的商品变成了美妆产品。

在场景的布局上，话梅无疑是新颖的，现场不乏来此打卡拍照的“网红”。不过更让女生们喜欢的则是在此“淘货”的过程，大量的化妆品或堆积如山、或排列整齐，看看就很满足。更何况女人永远缺一件化妆品，如此多的SKU按品类陈列（从高端美妆lamer到平价品牌、小众海淘品牌），总有你想要的。就算你不想花大钱，话梅还售卖大量的体验装美妆产品，花几十块钱尝个鲜也是很多“来都来了的”消费者普遍会做的事情。

此前的数据也证明，刚刚进入消费者眼球的话梅销售数据非常漂亮。去年投资话梅的投资机构五岳资本在接受i黑马网对话时透露，2019年10月话梅在北京的门店环比增长50%，11月又环比增长50%。一个400多平米且不在任何购物中心的店铺，无论月坪效还是单店销售额甚至都达到了国内奢侈品店的水平，并且在没有促销的情况下创下单日单店销售额100多万的品类记录。

可以说，刚刚进入消费者眼球的这两年，话梅既赚的了名气也赢得了资本的青睐，销售喜人。

不过伴随着资本的追捧，话梅在消费者面前的质疑声一直都存在。而最让人担心的是，走在“灰色地带”（售卖未经品牌正式授权的体验装商品）的话梅，会不会有一天就”此路不通“了。

售卖试用装是话梅跟其他美妆集合店最大的不同之一。以几十元不算便宜的价格售卖试用装虽然为店铺增加了一种营收方式，却也面临货品来源不清晰、真假难辨的顾客质疑。如未来出现品控问题，消费者到底是找门店还是品牌方？是否会给大牌们带来负面口碑的影响？这一点恐将带来隐患。

除此之外，价格并不便宜、不能试色体验不佳等问题也成为话梅被顾客集中吐槽的痛点。

实际上，现在来评判话梅的可持续发展尚且为时过早。虽然成立于2008年，但话梅是在2017年才在上海开出第一家线下门店，成功试验后收到资本投资的话梅从去年起又加快了拓展的速度，从上海到北京、中国香港、成都，已开业门店5家，开一家火一家，颇有“网红”的潜质。

在行业内，虽然不乏美妆集合店“新势力”，但从定位、货源、场景搭建等角度来看，话梅具有差异化优势，有竞品存在但暂时还具有不可取代性。在还未快速拓张之前，话梅仅靠收割首次到店的流量，不用考虑复购率就能轻松存活了。

把时间线拉长，不知道话梅未来走的仍旧是“物以稀为贵”的“精品路线”还是会迅速扩大线下规模？又能否继续现今的“门庭若市”？总之，未来有的一定会是更激烈的竞争和更挑剔的消费者，话梅前路未卜。