编者按：经历三道红线与集中供地，地产业终结20年来的“高杠杆、高储备、高周转”模式，进入“稳地价、稳房价、稳预期”时代。乐居财经推出《韧性——2021对话经理人》系列，聆听时代转折中总经理的心声！本期【见地】对话嘉宾是海南峰森房地产开发有限公司副总经理、海南概思商业管理有限公司总经理张良。
撰文 | 焦换女
对话 | 王 静
摄影 | 潘伟琦
出品 | 乐居财经
这是乐居财经访谈组第三次见到张良，每次会面他都辗转忙碌在各项事务中，对话时不禁跟他感叹了一句：“您真的太忙了。”11月17日，华盛旗下的概思商业运营公司与贝哲资本联手打造的概思企业加速器，在华盛的商业项目“理想海”招商大会上签署落地协议。概思企业加速器面积约16000方，可容纳30至50家中大型企业。作为海南峰森房地产开发有限公司副总经理，张良在会上分享“理想海”众多商业运营概念与规划。此外，他还有另一个身份——海南概思商业管理有限公司总经理，借由此次机会推荐这家“新”公司。从峰森到概思，从房产开发到商业管理、增量市场走向存量市场，视角转变，张良如何看待时下海南楼市变局。为了让房子回归居住性质，楼市调控已成为全国多数城市房产行业的常态。在张良的理解中，住宅和商办同属商品房，商品房是一个金融属性：“九十年代有了房地产以后，住房需求变成了投资需求，产品变成了商品，第二产业制造业变成第三产业服务业，现在国家其实在往回调，让它回归到最原始的需求上。”海南的新房市场陷入“限地、限购、限价”局势，住宅市场收紧，反而给商办市场让出发展空间。据统计，2021年截止至10月，海南成交商服用地316万㎡，占比为34%，市场化住宅用地压缩至2%，未来海南将有大批货量的商办入市。“水满则溢，月盈则亏”，当商办空间递增，入驻的企业主体没有跟上供应速度时，海南商办未来会面对空置率变高的问题。这是海南商办市场的挑战，但挑战和机遇往往相辅而生。在“理想海”招商大会上，秀英区区长分享给与会人员一个数据：近一年到两年时间里，秀英区增加了20至30万的流入人口。同时在自贸港大潮流驱动下，海南整体营商环境向着往利好方向发展。“包括我们最近接待一些外面过来的合作伙伴也越来越多了，不管是资本市场还是投资市场，都是带着企业过来的。”张良跟乐居财经分析，商业地产崛起、入驻企业增多，这就是商业管理市场的机遇。2013年张良进入华盛。华盛以水泥制造业起家，旗下涉及业务横跨多项产业链。华盛的用人理念之一就是“能者多劳”，从张良紧凑的工作行程上，可看出这位集团砥柱骨干确实拥有过人的能力。张良觉得自己只算是半个地产人，因为房地产起初在华盛只是一个小板块，而能在集团做到某个领域管理者的位置，往往要身兼多职：“现在没有行业是非常独立存在，都是相关联的。”产业联系的连锁反应构架了经济共同体，海南房地产同样在探索如何从“传统市场”迈向“复合型地产”、“运营地产”转型。张良表示，创建概思并不是集团的突发奇想，而看到实实在在的市场需求。华盛作为海南的龙头企业，很多外来企业在进入到自贸港谋求发展时，会通过不同的途径找到华盛进行合作商谈及探讨发展技术。新企业想在海南布局业务、扎根其中，都离不开商业管理的服务，而本土商管公司占据“先入为主”的优势，从基础逻辑入手，海南商业管理市场的商机本身就存在。2020年5月份，海南概思房地产公司更名概思商业管理公司，单从名称更改可看出其背后的意义。海南房地产市场从增量市场转向存量市场，从房地产开发向服务运营倾斜，该是商业运营公司粉墨登场的时候了。2021年概思作为商业服务型的公司，用了不到一年时间创下约1200万的业绩，印证了海南商管市场存在很大的发展空间，从中也可看出张良带领的团队力争在商管赛道闯出一片天地的决心。概思商管在2021年完成了张良心中的两项目标。一是组成二十至三十人的专业团队，这是他敢去接洽商业项目的底气；其外团队用了半年时间，花费大量的人力、精力、财力走遍全国除西安、重庆以外二线及以上级城市，摸排全国出名和无甚名响的商业综合体其中的运营模式，收集数据、梳理入库。大数据时代，闭门造车等于固步自封，只有走出去亲自去丈量，才能先知市场未来的方向。在即将到来的2022年，在现有的基础下，张良计划带领概思去介入进更多商管项目。“肯定是要走出去的。”张良坚定地说。张良将概思商管的业务拓展方向概括为“四区一中心”：社区、园区、厂区、公共区、商业中心。社区：传统居住小区，加上小区附属的底商、商业综合体等配套管理；厂区：企业生产场所，围绕厂区管理的智能化、人性化等服务，为企业生产提高效能；园区：比厂区规模更大，例如产业园、教育园、科技园，商管服务要尽量满足入驻企业、项目的各项要求；公共区：公共活动区域，比如公园运维、街道管理、乡村改造等项目服务，万科全面负责厦门鼓浪屿的运营就是典型的例子。依托现有的社区服务，延展到厂区、园区、公共区域、商业中心的服务范畴，张良在商管版图上布阵并非纸上谈兵。商业管理的基础服务是物业服务，在今年10月初，概思商管与上海企业合资成立了一家物业公司，商管和物业并驱进行。华盛作为一家制造企业，在全省有十多个生产厂区，概思商管已经逐渐接手华盛海南厂区以及园区的服务工作。公共区板块概思同样也有运营项目，公司代管华盛西海岸的社区项目周边公园已有5年的时间，全面负责公园的维修、建设、运营等管理。“企业运维公共区，政府也出台了相关的政策，我觉得公共区的服务可能在海南会越来越有需求。”讲数据、讲实证，这是张良实干家式的做事风格。剩余的“一中心”，指的是以商办、商业综合体为主体的商管服务，这块是大市场。张良分析，衡量一个商业中心的运营情况，人流量和消费者的滞留时间是主项参考指标，增大客流量、增长消费者的滞留时间，是提高商业广场核心竞争力的关键所在。新起商业中心在管理、服务、业态规划上的“追新”和与时俱进，不断对老商场造成极大的冲击。如何在困局中突围，是传统商场的命题，而稳固一方的MALL同样也面临热门商场迭代加剧的威胁。以主城国贸商圈的友谊阳光城和上邦百汇城两座商业大体之间的竞赛为例子：友谊阳光城后来者居上地占据市场最大份额，与之相对的上邦百汇城近期正进行大规模翻新，增设清吧、饮品街等面向年轻消费者的新业态，逐渐挽回客流。喜新厌旧是人的本质，商业综合体保持新鲜感与推陈出新、稳住客流量是经久不衰的话题。新起商业中心要在服务、业态、概念上玩出新花样，老商场想要打翻身仗，这都商管服务的市场。因此，张良表示概思有一个很重要的业务板块就是业态孵化。比如将项目一部分的商业空间、业态、概念去和高知名度的品牌进行合作融合，产生复合品牌；再是在新消费趋势下，将国内新起业态融入到本土市场。在“华盛御秀·理想海”的招商大会上，项目发布了名为“艾迪”卡通形象及商业六大潮玩主题，两大IP将作为一个形象输出符号和运营体系，培育这座超三万方沉浸式主题商业街区入局海南西海岸市场。这是概思商管在商业项目的新试验，也是实干家张良在传统地产圈之外，稳步入局新领域的起点。乐居财经：您怎么看待当下商业地产存在的挑战和机遇？张良：在我的理解中，其实住宅和商办都是商品房，调控的方向就是把商品房概念回归到产品上去，商品房本来提法就是一个错的，它是一个金融属性。在九十年代有房地产以后，住房需求就变成投资需求，从产品变成了商品，第二产业制造业变成第三产业服务业。所以现在国家其实在往回调，让它回归了一个最原始的需求上，商办同样也是如此。我觉得商办的挑战机遇更大一些，尤其是海南住宅限购了以后，大家把投资的方向放到商办上，所以商办面临的压力会更大，以后商办还要面对交付以后怎么运营的问题。可能商办市场发展得比较好的一面是，企业的入驻量会越来越多了，最近政府其实也在改变营商环境，包括我们最近接待一些外面过来的合作伙伴是越来越多了，这是一个机遇。乐居财经：对存量商办和未来即将入市的商办体量来说，运营上的困难点或者是机遇点有什么不同？张良：我们最近做了一个很有意思的调查，就是调查了海口市现在运营得不那么好的商业体。举个例，一些比如家具城、传统的商场，第一个是空置率很高，第二个是客流量很少，这样的问题可能会越来越严重。因为现在新开业的商业体不断增加，配套更好、更综合、更先进的商业综合体涌入，对以前本来经营都不那么好的商业综合体，从管理、从服务、从业态规划都有很大的刺激，商业体如何在困境中找到一个出路，这也是商管市场的一个机遇。乐居财经：针对商管服务的对象，我们要怎么去兑现大家期待的美好生活？张良：美好生活是在人们日益增长的物质文化和精神文化不匹配的背景下提出的。美好生活在我理解中，它有两个关键词，第一个是社交，第二个是文化。因为美好生活的主体是人，社交是人的常态，好的商业综合体一定是具备社交属性。现在线上经济这么发达，大家还会去逛商场、去影院看电影，因为社交属性是存在的，商场要为大家的社交提供更好、更多的空间以及服务。在文化消费上面，商场除了影院等标配外，还需要传达出信仰和文化符号，有IP作为商场标志，比如文和友就是一个商业文化体现的典型。商业运营的大逻辑是逐步培育，培育的时候第一个是要给出来精神的魂，第二是要有一个伴着大家一起成长的符号形象，或者一个IP形象。所以我们在招商会上把“艾迪”卡通形象发布出来，他的形象其实我们有很多深意在里面。满足人们文化方面、精神水平的追求，可以消费者体验更加丰富一些，这就是美好生活的体现。乐居财经：2021年还有一个月就结束了，公司指标任务完成的如何？张良：说实话，2021年公司没有定指标，因为都不知道方向往哪儿走，做商业管理的方向是定下来了，但具体要迈出去一大步还是一小步，或者跑起来，节奏还没定。今年概思商管目前有两个东西是达成我心里的目标，第一个就是组成20至30人的团队，现在我敢去谈、敢去碰一些之前不敢碰的新项目时候都是有底气的。第二个是这一年时间我们花了大概半年时间，派团队出去，在全国除了西安，重庆二线以上城市，对出名的商业综合体和不出名的商业综合体全部摸排了一遍，全部做完数据梳理入库。海南的商城运营情况是通过去谈、去接触项目，然后了解到海南现在传统的、新生的，包括未来的商业综合体的商业空间及发展方向。
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