金地在趟一条未来之路

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 9.7w阅读 2022-06-24 10:26

  2022上半年以来,全国各地陆续松绑楼市政策,在中欧国际工商学院教授、中国人民银行调查统计司原司长盛松成看来,调控趋向放松、保持房地产市场平稳健康发展是当下主要目标。

  然而调控放松并不意味着行业春天到来,地产行业目前仍处于回稳阶段。易居企业集团CEO、上海易居房地产研究院执行院长丁祖昱指出,过去企业过度追求规模、过度金融化是行业调整核心原因,建议新政策围绕行业新发展模式,推动形成企业发展新模式。

  诚然,三道红线出台确认行业规模见顶,扩张停滞使容错率大幅降低。同时伴随着2020年以来疫情反复冲击市场,对企业经营模式提出更高要求,顺应当下地产新阶段,寻求商业模式转型成为重要课题。

  金地集团(600383.SH)连续6年保持“三道红线”绿档,在保证经营安全的基础上,率先探索商业模式转型。

  经营转型之战

  房地产行业一味追求规模的野蛮生长时代一去不返,如今的时代是企业高质量发展,要求规模与利润的平衡性,追求质效并举。

  于房企而言,保持规模适度增长的同时,提高ROE是大势所趋。金地集团董事长凌克曾表示,好公司的标准,应该是高ROE的公司,并且是没有采用过多财务手段的高ROE。

  金地是这么说,也是这么做的。金地2020年的ROE是18.55%,而国内房地产公司前20名平均值为12.12%,前100平均值是12.75%。

  在金地的几大区域公司中,华东区域可谓急先锋。

  2021年,金地华东区域交出一份靓丽的成绩单。全年销售额达到630亿,成为集团首个突破600亿的区域公司,同时区域回款率也超过95%。

  在这份破纪录的业绩面前,金地华东掌舵者阳侃保持着清醒的头脑和战略定力,紧跟集团战略调整增长目标,实行“6-7-8”规模发展。采取“一攻一守”战术,守住核心城市、维持规模稳定,伺机进攻外溢城市,寻求增长点。统计显示,2021年金地华东新进驻5个城市,实现华东20城布局。

  但仅仅是规模的稳增长并不能彰显经营价值。正如凌克所说,ROE才是衡量好公司的标准。

  在现代企业管理中,为剔除杠杆对ROE的影响,衍生出ROIC指标。相比ROE,ROIC剔除了非经常损益以避免其影响,并还原了杠杆前经营性资产(剔除了超额现金等)的获利能力,更加能反映真实的项目盈利。

  金地华东公司2021年ROIC同比增幅达到140%。

  拆分ROIC,其由利润率和周转率决定。由于受到“稳地价、限房价”等政策限制,行业利润率普遍承压。为提高ROIC,唯有在周转率方面下功夫,与利润率受限对冲。

  金地华东ROIC的大幅增长主要贡献也来自周转率,2021年周转率同比增幅139%。加速拿地到开盘时间、加快项目结转是金地华东的制胜法宝。

  商业逻辑法宝

  在金地华东这份成绩背后,是商业逻辑的胜利。

  在阳侃的经营思维里,房地产模式转型方向取决于企业的组织能力、投资布局能力和对未来战略机会的判断能力。基于此,他提出要在平衡中打造金地华东具备比较优势的系统性竞争力,比国企更高的经营效率,比民企更高的投资成功率。

  金地内部有着一个投资策略三角模型,即盈利性、安全性、流动性。

  盈利性方面,虽然行业利润承压,但金地华东区域2021年销售净利润率增幅为75%。影响利润的变量,一是成本,二是售价。对应房企,便是土地成本及楼盘售价。尽管受到政策影响,房企发挥余地收缩,但仍然存在挖掘空间。

  土地投资方面,金地华东在选择时机和城市上堪称“教科书”。

  尤以上海最为经典。2021年上海第一轮土拍,金地连拿3地,命中率100%。自2021年集中土拍后,每幅地块都设定最高成交价和房地联动价,给与拿地企业足够的利润空间。金地选择此时出手,时机相当精确。

  此外,正是因为留足利润空间,吸引了50余家房企争夺,出价新规也增加土拍不确定性。但即使在如此环境下,金地仍然通过精准计算成功拿下3幅地块,即是运气也是实力。

  盈利性的关键在于流动性,盈利空间能最终变现方是关键,这需要对进驻城市具备深刻的研究能力。

  在金地华东城市4+3布局里,以上海、南京、合肥、苏州为代表的核心城市是优化投资结构的重点,核心城市的储备是区域发展压舱石。2021年在核心城市的权益投资额超过半数,而其得到的回报则是华东近半数投资收益率超过10%。

  安全性主要体现之一便是拿地策略方面,一次失败的土地投资产生的损失,往往需要三次成功的盈利来弥补,因此投资土地需要慎之又慎。

  在充分考虑市场韧性和弹性的基础上,金地华东持续将新增项目回归至一二线,并提出上半年优先布局4大核心城市,下半年寻求其余重点城市投资。

  三角模型组建了金地华东区域对目标地块的打分体系,这也促使金地华东区域的投资更具备穿透周期的安全边际,在后续的经营中更为游刃有余。

  领先的产品观

  商业模式的最终兑现还是体现在产品上,金地的产品观注重客户长期主义,产品力场景主张从消费场景、生活场景转向场景共创。在阳侃看来,现今城市居住者们的社区意识愈发强烈,购房者对于居住在什么样的社群里、能构建怎样的人际关系十分看重。

  如今让购房者决定买房,房屋户型、建材用料是基础条件,社区配套及未来生活描绘是推手。

  以上海的金地新乐里为例,通过前期市场数据研究及反复推导,确定项目主打概念“有温度的城市剧场”,锁定的客群来自闵行、徐汇、松江新老城等区域的新婚、小太阳家庭。在这一定位下,总价定位和户型设计上都围绕该类人群展开。

  更重要的是,社区场景也是由此进行,设计包括大树广场、童梦玩呗、咖啡公社、繁花堂客厅等场所。项目给购房者传递的不只是买了房子,更是买了一个“家园”。

  在金地华东区域,有一群产策小组,他们会根据市场变化进行“一盘一策”,通过大数据实现客户来源和客户需求精准判断,用三张客户地图指导项目定位,形成产品配置建议清单,解决产品竞争力问题,并将有限的成本放到客户更显性的价值上,实现客户价值的最大化。

  在扬州的金地华著项目,产策小组则以调研问卷进行数据分析,形成客户标签,并据此定制户型组合。此外,将户型中最受客户欢迎并且能沉淀价值用于后期研究,组成闭环。这一系列操作最终效果呈现在业绩上,销售额在扬州改善盘中居首。

  走一步看三步

  现在的成功源于过去的努力,未来的胜利则取决于当下的布局。金地并没有躺在功劳簿上吃老本,一家优秀的企业需要“走一步看三步”,居安思危才能让企业可持续发展。

  为了推动金地华东更高质量发展,阳侃始终在坚持探索,由其发起的《阳侃的茶室》,定期与行业意见领袖们探讨行业,大到行业发展趋势,小到产品迭代方向。

  阳侃认为,对于未来没有乐观或悲观的判断,只有带着敬畏心态的理性判断,创新力、协同力、客户长期主义是未来行业发展的主旋律。因此,金地华东期望在当下开始构筑未来优势。

  他山之石,可以攻玉。在充分研判国内行业发展和国外经验之下,金地华东计划在租赁公寓、社区商业、产业地产方向发力。

  其中,租赁公寓和社区商业已有初代产品落地。“8760城市菁英社区”是金地华东区域打造的首个长租公寓品牌,8760来源于每天24小时*365天的全方位生活服务。而社区商业的最新产品则为“廿肆,主要以不同的餐饮业态组合和开放的公共空间场景,打造餐饮社交空间。

  从上述的2个创新产品可以看出,除了在保持业绩可持续增长的同时,金地华东始终在不断研究市场需求变化,保持自下而上的创新,打造符合时下及未来的产品,并进行落地尝试,积累经验迭代升级。

  金地在趟的是一条现代企业之路,这条路是很多房企想走,但还没走、或者还没走通的路。坚持做难而正确的事,乐观的去实践、推动,这或许是金地想传递给行业的信号。

来源:乐居财经

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