花样年朱国刚:穷日子穷过,死不了

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 8.7w阅读 2022-07-31 11:35

  “穷日子穷过,死不了。“花样年控股集团执行董事、花样年集团执行总裁朱国刚直言,这是花样年老板的原话。

  在“暴雷”声潮中,朱国刚是少数、甚至是第一个敢于公开请缨和自嘲“出险”的房企高管。7月25日,在第6届国际住宅产业论坛上,朱国刚作为房地产企业代表,鲜少在公开场合发表以“去伪存真,结实永续”为主题的演讲时袒露上述心声。

  刚过去的9个月,朱国刚坦言经历焦虑、逼围等种种状态,但出险的也不但单是一个企业,他期望能争取到更多一些解决问题的时间与机会。

  花样年解决问题的底气,朱国刚给出了三个思考、两个方向。当下存活,要坚持做正确而难得事情,并有出清的勇气;用心做好产品,给客户温暖的确信;放在历史长河看困境,未来前景均是推陈出新的良机。回归本行,朱国刚认为房企的出路是从存量找增量,产业链要全体贴近C端 。

  但最大的改变,是一个人起心动念上改变,多做善事。

  以下附朱国刚演讲全文:

  以下为演讲全文: 

  大家好,我是出险房企代表朱国刚,这次来这里发言算是与老关(总策展人)的因缘巧合,他邀请我在大会上分享一些思考。我今天分享的主题是“去伪存真,结实永续”。

  今天站在这里是比较忐忑的。自公司去年10月4日流动性危机以来,到现在9个多月时间,过程中影响到的利益相关方很多,从一开始大家非常焦虑,密集打电话、发短信、催逼围、措辞严厉,到现在出险企业多了,全行业压力都很大,大家更多是问候:在吗?还在吗?在做什么?有没有好消息?什么时候能够走出来?……非常感谢大家的关心。尽管我们很努力,也在把该做的事情做好,但是确实很难,面临阶段性资金压力,以及有非常多外部利益相关方的问题尚未完全解决,也希望大家能够给我们更多一些解决问题的时间与机会。

  借今天这个时间,我想谈三个方面的思考:当下存活,社会责任,未来发展。

  01 / 当下存活

  坚持难而正确的事,致柔反复以韧

  当下,这个行业、出险企业怎么活下来?我有三个观点。第一,理解现状,接受现状。目前出现的行业流动性危机,是国家对行业的定位在调整,即便是经济支柱行业,但是现在金融属性太强,社会对行业的看法在改变,老百姓对行业需求也产生了改变,所以我们需要去理解和接受现状。第二,要反思,但比反思更重要的是行动。坐家里复盘反思、写忏悔、写改进计划是没用的,要勇敢地走出去,直面问题、谈解决,可能更有效。反思不会改变你的习惯,走出去、磨出来,反倒会有机会。第三,团队优先。任何时候,尤其是困难时期,团队最核心,只要团队没散,只要企业价值观依然能够凝聚一批人跟你持续去奋斗,就能够在最困难的时候走出来。这也是我们现在做的几个事情。

  具体怎么做?穷日子穷过,死不了。这是我们老板的原话。就怕穷日子富过,明明没钱,依然跟过去一样,大手大脚,项目算大账,算账不清楚。所以我们提了一些要求——细盘家底、颗粒归仓、精打细算、量入为出,其实都是一些基本经营逻辑,但过去赚钱很容易、周转很快,基本的事情都没做到。第二点:割肉清仓要不得,壮士断腕要不得。这是我自己的体会。在企业出险、遇到巨大压力的时候,很多人劝你价格不要太纠结、一把打折卖掉回现金流、先活下去才有未来,这是不对的。现在是行业性系统性出险,不是单点的困难,即使把双手双脚砍掉也许依然解决不了问题,所以一定要谨慎,坚持本来应该要做的事情。

  坚持做难而正确的事情。什么叫难?我们以前有句惯话,凡是花钱能搞定的事情都不难,花钱搞不定的事情是难事。现在是没有钱还要搞定那些花钱都搞不定的事情,这才叫难事。什么叫正确?正确不是规模、业绩、KPI、考核指标,而是从小学到的那些本分,是作为人的安身立命之本。作为人,要诚实、本分、有良知、不辜负、不混日子;作为企业,要盈利、有高收益、回报社会、担当责任;作为项目,要盈利、不亏损,销售最大化、费用最小化、量入为出、以收为支。

  02 / 社会责任

  用心做好产品,给客户温暖的确信

  我们这个行业关乎民生生计,也关乎社会经济,天然有非常强的社会责任。

  我有几个观点。第一,房地产行业的金融属性在下降,但是不会消失。过去老百姓买房子很多时候是奔着升值来的,现在这个金融属性丢了吗?没有。因为房子是不动产,跟手机、汽车、家具最大的差异在于它不可移动。土地对整个地球来讲是稀缺的,宜居的地方非常之少,所以房地产永远会有金融属性。从这个角度来说,我们的社会责任,是为这个社会守住资产。很多老百姓包括我们自己可能超过一半的财富,都在这个行业当中,不能轻易打折、降价、甩卖,我们是为自己守护,也是为所有业主、为社会守住资产。

  第二,要资产,不要建筑垃圾。我们过去犯了很多错误,简单复制、粘贴、批量建造房子,不考虑在地性和客户需求,只是完成自己的指标,很多房子不能称之为资产,辜负土地、辜负自己,需要我们反思、警惕。

  第三,必须要捍卫交付,谨防行业二次探底。交付是基本的良知,收了老百姓的钱就应该把房子交付到位。交付也是民生问题,同时我认为它也是国家制定房地产相关政策的基础。最近出现的停贷风波,是值得全行业警惕的,交付问题不解决业主就用脚投票,交付底线守不住行业还会继续下滑,这是最可怕的事情。所以我在公司提的目标是所有项目100%交付,会很难,现在做到了92%,还不够、还要努力。交付是产业链上每一位的责任。金融机构、建筑单位等,大家都在房地产这个产业链上做生意,交付不仅仅是开发商的责任,也是大家共同的责任,交付也是产业链在还C端的债。

  行业的产品属性在回归,用心做好产品,是企业最大的社会责任。我们的产品是房屋、社区,我们的责任不仅是赚钱盈利、发展壮大,我们还需要承担应有的社会责任。居者有其屋是全行业的责任;为顾客提供心安之所,是从业者的责任。

  不确定的时代,温暖的确信。给大家举个例子。前段时间上海因为疫情封控三个月,我有很多同事在里面,这段时间改变了很多人,甚至改变了他们对房屋、世界、人生的思考。这个时代依然是不确定的,但是这个行业依然很有吸引力,我们提供的是社区。在疫情时期,你居住在一个很有温度的社区,你的单元楼公区、房屋空间、阳台甚至阳台上一棵小小绿植,都能够带来一种确信的温暖,这是我们的行业责任。可能在未来,这个需求会越来越大,这是我们可以做到的,也是我们能够给客户的。现在社区物业越来越重要,不仅仅只是保安、保洁、管家这些最基本的需求,它提供的是一种安全感,安心、省心、暖心,我们叫心安之所。也许我们在外面会紧张,但你回到社区,什么都不用担心。

  还有关于企业的责任。企业存在的唯一目的是满足客户需求。企业要赚钱盈利。如果企业亏损,企业不应该存在;如果项目不赚钱,项目不应该做。盈利是基本责任,说明你内部的生产效率高于社会平均效率,企业有存在的价值。但是我们所有的钱来源于社会,也要回报给社会,我们每个人也有责任促进行业转型、经济发展、社会进步,这是社会责任。

  03 / 未来发展

  从存量找增量,产业链全体TO C  

  再谈一下关于未来发展。很多同行从业者都非常焦虑,我们未来怎么办?交付完、房子卖完怎么办?以前习惯做一个项目然后买地做下一个,一直在高周转时代,都忘了为什么,现在开始焦虑未来怎么办。产业链上的合作伙伴也很焦虑,以前把开发商当甲方供着,现在都没有订单了,连欠款也没有付清,未来怎么办?

  这个行业是永续的,做时间的朋友就好了。从原始时代的穴居到现在探索外太空的土地,只要有人类存在,这个行业会永远存在。我查了国家过往的住房制度改革,有很多时间点,1980年北京首次商品房试点,1989年深圳第一场土拍,但这个行业真正大发展,是从1998年开始的。1998年7月22日,刚好是24年前的现在,人民日报刊发了国务院《关于进一步深化城镇住房制度改革,加快住房建设的通知》,开始取消福利分房,上银行按揭,大力促进房地产行业发展。因为1998年,国家经历亚洲金融危机,经济需要提速,老百姓也需要居者有其屋,所以这个行业真正的发展由此开始,到现在也才24年。

  24岁,很多人大学刚刚毕业,风华正茂,在学校里学习了丰富的专业知识,出社会参加工作。在这个时候遇到挫折,就像我们今天行业遇到的挑战一样,对未来成长来说是好事,因为你的人生不可能是一帆风顺。所以现在有这样一个调整回落的机会,对全行业来讲是好事。花样年也非常有幸,我们刚好是在1998年9月28日,两位创始人为美好生活的向往而创立,也是24岁,所以我们和行业一样,都在直面这场成长过程中的挑战。

  关于未来发展,我有些思考。行业回归居住。我认为民营房地产企业,老老实实做居住相关就好,土地的事情少操心,交给央企国企去做,我们要做的是贴近C端的需求。居住的产品时代刚刚开始,在“衣食住行游购娱”七件事情中,“住”是最差的。很多房子是残次品、毛坯,做了精装也不好用,说明有非常大的提升空间,如果我们改变思维方式,未来确实大有可为,但如果还在延续过去的高周转模式,就会一片凄凉。

  关于行业的产业链,是我非常感兴趣的。行业的产业链,越往下越高级。我们今天参展的单位很多,有做装配式住工、家居、家饰、灯光、智能控制等等,我觉得越往下越高级,开发商反倒属于最不高级的,所以我觉得我们的成长空间很大。

  大家可能会觉得,房地产行业在改变,很多企业出险,生意也不好,我知道很多合作伙伴日子也很难过,他们也不知道怎么办。我们这个产业链未来怎么办?我想如果我们这个产业链的相关所有人全体To C,我们可能都会活得很好,越活越好。我看到今天参展的很多优秀企业,他们活得非常好。他们之前高度依赖从开发商拿订单,今天他们自己直接To C,开了很多专卖店和线上店,盈利和现金流都非常好。所以不仅仅是房企,每一个产业链上的企业都可以去To C。手机、汽车、房屋,在我看来就是下一个智能终端。我并不认为汽车会代替房地产行业成为下一个经济支柱,我认为在未来的24年,国家的经济支柱依然是房地产。但是你要把它变成一个智能终端,才会大有可为,这也需要产业链所有的相关方,我们大家一起做这个事情。消费者需要完整空间,不是某一个企业能做完的,我们都需要围绕C端的需求去做生态链接,实现消费者的需求,也收获我们自己的增长。

  未来对于房企来讲,需要的是产品力、服务力和关系力。产品就是空间营造,空间是人居住的地方,这是我们的老本行;社区服务要改变,要贴近人,给到人安心、省心、暖心;还有生活服务,老百姓需要生活。未来居住房屋可能会有些改变,从功能到智能,从一次交易到一辈子的服务,从一套房子到心安之所。心安之所是最近几个月我反复提的,是我们的空间需要给到客户的感受,是我们要去做的。

  这些事情什么时候做?就是现在做。现在是行业最难的时候,没有退路、没有选择,还没有钱,也恰恰是做创新产品最好的时机,背水一战。

  我认为有两个方向。一个是先拿到订单再生产。很多制造业,比如卖家具、汽车都是这么干,但是做房地产不这么干。不管顾客在哪里,先借钱、拿地、把房子盖了,然后满城找客、大海捞针,做填空题,那是过去,未来不是。未来应该要做连线题,先问清楚客户需求,最好把定金收了,然后帮客户定制产品,这是我想做的。还有一个是关于预售制度的进化。我认为是很有必要的,当然不是说取消预售,但一定会逐步进化,最好的方式是首付加按揭,按揭现房再放款。现房放款时,如果房子没有交付,责任就是产业链上的,而不应该由老百姓承担,这对行业而言反而是健康的。 

  关于发展,可以从存量找增量。新增市场依然很大,但对于很多民营房地产企业而言,或者说对很多缺少金融或资源的企业,存量依然是一个更大的市场。每一个盘都值得重新做一遍,哪怕只剩下10%的货值,也要重新去思考,怎么重新为一批顾客做更好的房子,从而收获更高的溢价,这是我们现在做的。此外,20年以上的老房子、准现房、现房或滞重资产,可以优先做。这些事情,有些我们正在做,有些是我们想到还没做,如果各位有兴趣,可以一起研究、合作,大有可为。

  关于未来发展,找到需求还不够,最重要是改变认知。怎么改变?第一,顾客是衣食父母。我们这个行业过去做得不好,有时候会把顾客当作猎物,因为在追求自己的增长、规模,觉得自己无所不能,缺少对顾客的敬畏。第二,重塑自身能力。以前我们公司有很多部门,设计管理部、成本管理部、财务管理部,如果拿掉“管理”,还有没有这个能力?这是我们在做的。我希望你是设计部不是设计管理部,是设计人而不是设计管理人,它对于我们每个参与者的能力要求是不一样的。

  还有一个最大的改变,是在起心动念上改变,多做善事。善事是对别人有利。你为什么要做这件事情?做这件事情是为了自己增长发展还是为顾客好?如果你的起心动念是为顾客好,就能够获得长远发展,顾客不会抛弃你;如果你的起心动念只是完成自己的业绩和KPI考核,顾客会抛弃你。就像餐厅,顾客来是为了吃饭,不是为了成就你的业绩。

  关于当下与未来,我的观点是:去伪存真,结实永续。说的是我们这个企业,也是同业者和这个行业。

  最后,非常感谢主办方精心的组织,感谢邀请。深圳这个城市值得我们深耕,深圳市政府也非常有担当。

  我也特别感谢我服务的公司花样年,以及我们公司的创始人。公司给了我很多成长的机会,创始人亲力亲为,扑到一线,解决问题。全公司上下一起努力,在认真解决我们利益相关方的诉求,履行我们的责任。我们也希望通过自己的努力,为行业探索未来发展之路,对自己、对行业都有一些帮助。

  同时我也希望大家在居住这个行业继续深耕下去,持续成长,祝愿大家心想事成。谢谢!

来源:乐居财经

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