消费参考丨五粮液继续“放权”
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东方财富网
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2022-12-19 22:41
当茅台在做大直营渠道时，五粮液走上了另一条路。
12月18日，五粮液第二十六届12·18共商共建共享大会在宜宾举行。会上，五粮液透露了2023年营销工作重点——做强品牌、做优产品、做精服务、做实成果，并首次提出开展市场价值回归战役。
该场大会“放权”信号是明显的。1218奖励上，此前评奖由总部直接评选，今年按照总部抓总、战区主战的原则，变为战区先提名、公司总部统筹规划、赋予战区制定考评细则、推荐考评对象的权利，尊重市场区域化、差异化。
在考核方式上也更加精准，以经营业绩为导向，统筹兼顾大商小商新商老商，终端和消费者。同时， 奖励支持总额、获奖经销商总数大幅增长，在已有奖项基础上新设奖励等级、增设奖励类别，奖励的力度、厚度、广度明显提升。
今年董事会换届完成后，五粮液董事长曾从钦积极推进以“总部抓总，战区主战”为核心的营销体制改革，将相关权限下放战区。
中泰证券预计，明年五粮液的费用机制改革将有更加明显的成效：一方面，今年放权后的大半年里梳理了如何放权而不乱权，预计 12 月底各战区费用方案将陆续获批，明年各类营销活动有望百花齐放；另一方面，费用投向更加科学，预计费用将主要投向品牌力相对较弱的经典、1618、低度酒，对消费者、终端、经销商进行立体化奖励，以及针对团购和高端圈层客户针对性的礼盒、高尔夫网球等营销活动，有助于防止渠道折算费用后影响普五价盘。
财报显示，第三季度，五粮液销售费用同比减少9.6%至16.7亿元，主要与费用结算周期影响以及疫情影响下控费增效有关，销售费用率同比减少2.77%至11.4%。
2022年前三季度，五粮液营收557.8亿元，同比增长12.19%；归母净利润199.89亿元，同比增长15.36%。
12月19日，五粮液报收179.95元，跌幅1.41%，总市值6985亿元。
同日，上证消费80指数报收5912.84点，跌幅1.88%。
来源：东方财富网
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