文/瑞财经 曾树佳

竞争白热化的电商领域，拼多多持续砸下真金白银，吸引、盘活流量；抖音则利用本有的优势，让内容生产流量；淘宝也有内容化的倾向，以保持市场份额……

意识到流量就是上帝之后，以往一直走品质电商、自营路线的京东，在一众后来者的冲击中，也绷不住了，决定自我变革。

过去的2023年，它进行组织架构调整，让管理扁平化，又推出“百亿补贴”、“9块9包邮”、“京东秒杀”等销售活动，扶持第三方商家，将“低价”策略拉满。

说到底，京东并不会坐视自身在零售行业市场地位的下降。

近日，京东集团披露了去年业绩，全年实现收入10846.62亿元，归属净利润241.67亿元，各项增长率指标，似乎增添了成绩单的成色。

但刘强东需要面对现实是：京东收入增速新低、非经营利润文饰了业绩；去年第三方商家数量同比增长188%，服务收入却只增长了17.8%。

换言之，京东较大的让利投入，却没能更大地转化为营收。“低价”策略的践行，还需要一个过程。

收入增速新低

京东的财报一发布，不少人开始为它取得的正向业绩而疾呼。

2023年第四季度，京东集团实现收入3066.77亿元，同比增长3.6%；归属净利润33.89亿元，同比增长11.8%。

纵览全年，京东则实现收入10846.62亿元，同比增长3.7%；归属净利润241.67亿元，同比增长132.8%。若在非美国通用会计准则之下，全年净利润为352亿元，较去年同期，增长了24.8%。

乍一看，各项增长率点缀着京东的成绩单，但仍需要从另外一些细节，去窥探其这份业绩的本质。

由于利息收入增长，及股权投资相关亏损减少，京东2023年第四季度的非经营利润为17亿元，相比之下，2022年第四季度为亏损4亿元。

2023年全年，京东的非经营利润更是达到了75亿元，与2022年的亏损16亿元相比，有了很大的改观。

换言之，假如不是其非经营利润，收获了较大的增幅，那京东四季度的业绩，有可能呈现出下滑的局面，全年的利润数值，也要打上折扣。

从营收层面上看，京东去年的收入，虽同比增长了3.7%，但增速却是近年来的新低。2017年至2022年，其收入增幅，分别为40.28%、27.51%、24.86%、29.3%、27.6%、9.9%。

过去7年，京东收入的增速，从高点下滑，表现出了明显放缓的趋势。

该公司的营收，包括商品收入和服务收入。其中，商品收入主要是自营商品的卖货收入，分为电子产品和家用电器商品收入；而服务收入，则分为平台及广告服务收入，物流及其他服务收入。

京东物流，是撑起集团业绩的重要板块。

去年，京东的物流及其他服务收入，为1287.12亿元，同比增长了29.7%，这远高于京东集团的整体增速。

2023年，京东上的第三方商家数量同比增长了188%，一年内新增商家数量同比增长4.3倍。这方面的数据，并没有写进财报之中，但其确实带动了京东物流营收的增长。

不过，它却没有给京东，带来广告服务收入的增长。2023年，京东平台及广告服务收入为236.26亿元，同比下降3.8%。

对此，在财报后电话会中，京东首席执行官许冉解释称：“主要是因为公司在2023年大力发展平台生态，推出了一系列支持举措，包括为新商家提供免佣服务，以及在部分品类和营销场景中主动降佣。”

这一切，来源于京东去年的“低价”策略。

“低价”策略长路

过去一年，京东在电商混战的硝烟中，加大了投入的力度。

早在2023年4月，京东便将以往优先自营业务的流量分配，调整为“只要价格便宜，第三方平台商家商品也能得到流量”的策略。

几个月后，“百亿补贴”、“9块9包邮”、“京东秒杀”等销售活动，均是它践行低价策略，加大力度推行的具体操作。

以往，京东以自营业务为主，走的是品质电商的路线，推行低价似乎与大的方向相悖。

但从去年开始，为了改变这一现状，京东祭出各种措施，吸引第三方商家，也即“3P商家”。

为了让第三方商家留在京东平台，它承诺给3P商家更公平的流量政策，让1P（自营商家），和3P同台竞争，谁的价格更低、商品选择更多，就可以获得更多的流量倾斜。

在电商的竞技场上，拼多多持续砸下真金白银，吸引、盘活流量；抖音则利用得天独厚的优势，让内容生产流量，自产自销；淘宝也有内容化的倾向。

这种背景下，刘强东或许意识到，必须加入这种流量的争夺战，通过先吸引流量，来促进商家低价。

甚至有消息称，京东此前多次在大促期间多次降低商品价格，部分品牌方一度要求停止合作，但即便如此，京东并没有动摇既定的低价策略。

说到底，京东并不会坐视自身在零售行业市场地位的下降。

此外，京东还重点扶持了“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销直播。

犹记得去年双11前夕，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜，京东采销成为被热议的焦点。

与其他直播间不同，京东采销直播间内的主播，就是一线京东的采销人员，京东试图利用这种差异化的直播风格，打开局面。

年末，京东先是宣布给采销等一线人员的年固定薪资上涨近100%，后又宣布针对采销部门的年终奖投入力度同比增加72%。足见为了带起新的模式，京东是下了本了。

据京东官微披露，目前京东第三方商家数量近百万，去年全年第三方商家数量同比增长188%；但其全年服务收入，却只比去年增长了17.8%。

从这个角度看，京东的低价策略，换来的收入增长动力，还有待加强。

内部节流

刘强东是迫切想改变现状的，2023年的一系列组织架构变革，就是例证。

去年，京东零售组织架构调整为取消事业群制、变更为事业部制，而原事业群下统管诸多商品品类的各事业部，则将按照具体品类，拆分为众多采销作战单元。

京东物流取消了原本按七个大区划分的区域组织模式。每个省将成为独立的经营单元，省份负责人将拥有更大的经营决策、管理、人事任免等权利，并直接向总部相关事业部负责人汇报。

业务方面，京东成立了创新零售部，整合七鲜超市、拼拼等业务成为独立业务单元。家电零售老将闫小兵也再次回归京东，负责京东创新零售业务，向京东集团CEO许冉汇报。

双11之后，京东零售集团CEO辛利军卸任，由许冉兼任零售集团CEO。许冉作为财务大师，首先为京东带来的，是“节流”方面的改变。

去年，京东的营销费用同比增加6.3%，除此之外，其他费用都得到了控制。

京东的研发费用不仅没有增长，反而减少了3%，从2022年的169亿元降到164亿元，减少了5亿元；管理费用也从上一年的111亿元降到97亿元，减少了大约14亿，降幅达到了12.2%。

在发布财报当晚的电话会议上，许冉谈到了京东过去一年的表现，称今年将继续重点推进价格竞争力和平台生态建设，有信心进一步获取市场份额。

显然，眼下的降本增效，是为继续践行后续战略而准备的。

3月6日，京东集团发布公告称，公司董事会已批准一项新股份回购计划。根据回购计划，京东可于截至2027年3月的未来36个月内，回购价值不超过30亿美元的股份。

这在一定程度上，提振了投资者的信心。