文/瑞财经 徐酒眠

阿里巴巴旗下的盒马鲜生，迎来了新的掌舵者。

近日的内部会议上，盒马宣布，创始人侯毅将卸任CEO并退休，但将作为盒马首席荣誉顾问继续为公司提供指导，而盒马CFO严筱磊，兼任 CEO。

折腾了8年，盒马还在摸着石头过河，近来更是被舆论裹挟着。

不久前，“盒马被曝清货关门”冲上热搜。盒马通过官微迅速回应，称是由于物业合同到期和个别商场不景气等原因，今年上半年全国范围内会关闭6至7家门店，并在附近寻找更优秀的物业，承接消费需求。

它还表示，今年计划再新开70家门店。

尽管盒马擘画了新一年的扩张蓝图，但窥探网络舆论场，“吐槽”盒马购物体验不如从前的声音此起彼伏。同时，关于阿里集团是否在战略性抛弃线下新零售的讨论，也再度成为了焦点。

3月中旬以来，市场上又传来消息称，阿里巴巴旗下的大润发和盒马鲜生，将被中粮收购，分别作价约100亿以及200亿。此后消息被辟谣。

这并非盒马第一次传出被出售的传言。

去年5月，阿里集团曾批准盒马启动上市流程，但仅过去4个月，就有市场消息称，因市场消费股投资气氛低迷，估值不及预期，盒马赴港IPO计划搁置了。不久后传闻坐实，阿里将出售盒马的消息也纷纷传出，只是很快被否认。

然而，今年2月8日，在2024财年Q3财报电话会上，阿里集团董事会主席蔡崇信明确表示，“对于非公司核心业务如传统实体零售，公司会逐渐退出。”

高层的这一表态，被外界再度解读为新零售业务在阿里集团中的地位将逐渐边缘化。

盒马的未来会走向何方，仍是一个未知数。

盒马“变异”

仍按着扩张键，但在很大一部分人眼中，盒马已经不是原来的盒马了。这部分群体，有消费者，有供应商，有盒马的员工，或许也有创始人、原CEO侯勇，以及阿里集团其他高管层。

诞生于2015年，盒马赶上了阿里集团的扩张期，以不问盈亏的勇猛扎进零售市场，掀起了一场新零售革命。

以消费者为中心、融合线上线下、高品质生鲜食品、高效快速配送……盒马将一种象征着高端的生活方式变成了中产阶级与青年群体们的触手可及，甚至催生了租房与买房市场的“盒区房”概念。

但经过三年疫情洗礼，下行周期里消费低迷、就业不稳、消费信心不足。自负盈亏的盒马，裹挟在消费降级和零售行业竞争愈发激烈的时代，不得不进行战略调整。

从去年夏天开始，盒马开启了一系列降价转型的行动。

7月底，盒马鲜生上线“移山价”，锚定山姆的爆款同款商品降价；8月底，“移山价”从上海、北京等核心城市扩展到了全国15城；10月中旬，盒马鲜生全面推进折扣化变革，下调了线下门店5000多款商品价格，诸多线下门店商品推出“线下专享价”。

折扣化，被看着是盒马成立8年来最大的变革。但举起低价的大旗，并以此重塑核心竞争力，意味着盒马推翻了过去多年围绕“高端”讲述故事的架构，摒弃了过去精品化、丰富化的选品策略。

为了把价格“打”下来，盒马多方发力。

在消费端，线下规模降价的同时，取消了自2019年上线的付费会员业务、着手试点上调线上配送门槛。

在供应端，将SKU从原来的5000多个缩减至2000多个，砍掉一批供应商，大力扶持自营商品。

在成本端，调整员工薪酬福利、要求转签第三方、裁员降薪、大招兼职……

盒马轰轰烈烈的折扣化，意在引导客流重回线下，将营收更多地寄希望在线下门店内。在这个过程中，盒马线上线下融合的模式退后一步，线上的优势被削弱，不禁有人发出质疑：曾经的新零售代表盒马，是否最终也将回归传统零售行业？

折扣化变局

“这对盒马来讲是生死之战，打不赢我们就没有未来了。”早在“移山价”的试水期，侯毅就定义了这场变革对盒马的重要性。

或许也是因为如此，这场变革进行得激进而猛烈，即使消费者质疑甚至出逃、供应商反目、员工怨声载道，盒马也仍未动摇变革的决心。

折扣化，说到底是盒马全力下沉，意图争取更大的市场，从而进一步扩大营收、解决盈利问题。

不过，下沉市场也意味着进入更大的战场。

在这里，盒马一方面需要与永辉、家乐福、沃尔玛等老牌平价超市，红旗连锁、人人乐、步步高地方传统大卖场龙头展开竞争。

另一方面，近两年疯狂涌入县城、乡镇商业街的零食很忙、赵一鸣等零食品类折扣店，开在盒马对门和隔壁的嗨特购、好特卖等折扣店，以及钱大妈买菜、叮咚买菜、百果园等社区生鲜门店，都可能会是盒马的有力竞争者。

回顾发展历程，为争夺市场，盒马也曾不止一次探索新店型。

主营业态盒马鲜生之外，盒马探索了高端市场业态盒马X会员店，便利店形态的盒马F2，面向社区的盒马MINI、盒马邻里、盒马小站，以及面向下沉市场的盒马奥莱、盒马菜市等多种业态，试图通过不同细分场景来满足不同用户需求扩大版图。

但上述大部分零售业务，后来都被放弃了。保留下来的主要是盒马鲜生、盒马X会员店以及或将盒马折扣化变革的突破方向的盒马奥莱。

此前侯毅曾在朋友圈称，2024年，盒马要开500家盒马奥莱店。

2021年10月，盒马在上海开出第一家“奥莱店”，承接盒马鲜生门店中临期、短保、易损耗的商品。以目前市价的7折卖第三方品牌商品、以5折价格卖自有品牌商品、2折价格卖临期商品，盒马奥莱定位瞄准中低收入群体，与盒马鲜生、X会员店所覆盖的人群形成互补。

数据显示，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，盒马奥莱和邻里的增长则高达555%。

2023年1月，侯毅发出全员信称，盒马鲜生在2022年实现了盈利，但与整体盈利“尚有距离”。

助力盒马折扣化变革成功，实现整理盈利，盒马奥莱要玩转下沉市场，仍需要盒马破解自建供应链的难题。

被搁置的IPO

在阿里内部，盒马一直被看作是其前掌舵人张勇的嫡系作品。

去年9月，阿里领导层完成交接，“张勇时代”谢幕，蔡崇信、吴泳铭分别接任董事长、CEO。几乎同时，阿里搁置盒马在港上市计划的消息在市场不胫而走。

去年11月16日，阿里集团在三季度财报中披露，盒马的上市计划暂缓，公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必需的市场状况和其他因素。

上市后的估值不及预期，或是盒马IPO暂停的主要原因。

据悉，此前阿里考虑盒马上市筹集新融资时，设定目标的60亿至100亿美元，但因市场消费股投资气氛低迷，后来评估出的上市后估值可能仅为40亿美元。

阿里集团坐实盒马IPO暂停之后，阿里旗下包括盒马、大润发、银泰等零售业务，都数次被传出将被出售的消息。

在2024年第三季度财报会，蔡崇信表示，阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，它们不是核心聚焦业务，退出是合理的；但这需要时间，根据市场情况慢慢来实现。

几次传闻，盒马都迅速出面否认了。

今年3月初，有消息称，盒马仍在积极寻求引入新的战略投资方，接触了包括上海地方引导基金、泰国正大集团、华润集团、中粮集团等多个潜在投资方，目前估值约37亿美元。

未来，盒马是否会被阿里边缘化、甚至剥离出售，是否还会有机会重启IPO，或许折扣化变革的成效是关键。