文/瑞财经 许淑敏

雷军赌上了一生的荣誉和成就。

从三年前官宣造车，雷军便已经开始造势，直到小米汽车发布会之前，雷军仍在不断走情怀路线：“在过去1000多天的日子，每一天都战战兢兢，今天终于到了交作业的时候，不紧张是不可能的。”

网友说，雷军把营销玩得很溜。他跟华为一样，把智能手机科技企业的营销方式，带到了汽车行业，以个人影响力传递着小米汽车的核心信息，打造品牌影响力。

发布会上，他还请来了“蔚小理”的李斌、何小鹏、李想，还有长城汽车董事长魏建军、北汽董事长张建勇等高管，友商坐在前排应援成了名场面。

小米汽车发布会整整持续了2个小时，雷军将小米SU7的各个功能都详尽地展示，并搭配了多条视频广告片，把预期拉高，最后才公布最大的悬念——价格21.59万元起。

但整场发布会，给人留下最深的印象，不是小米汽车的技术实力、智能程度，而是小米汽车的配件，雷军玩起了“苹果生态”，卖起了汽车周边。

不管怎么说，发布会是成功的，为小米SU7带来极大的曝光量、讨论度，上市半小时内大定已经突破5万辆。

一时的营销火爆并不能说明什么。雷军所面临的，还有小米SU7未来持续的销量问题、交付问题，以及行业竞争问题。

已经陆续有网友晒出，退订小米SU7订单的页面。

01

卷不起电耗性能

两个多小时的发布会里面，雷军说了26次“行业领先”。

在雷军的介绍里，小米SU7从智能底盘技术、续航性能到漆面品质，甚至到交付效率和速度，均达到了行业的领先水平。“遥遥领先一代”，雷军每介绍一个功能，都要强调一次。

的确，小米SU7采用双电机全轮驱动，最大马力673PS，峰值扭矩是838N·m，性能确实优秀。雷军自诩有点飘了，“小米SU7max这样的性能猛兽，200万以内的油车真的没对手”。

小米SU7对标的是特斯拉model3。雷军以各项参数对比，称“把所有配置都打开，90%以上的配置，小米SU7领先。”

但不可否认，特斯拉在关键配置上依然遥遥领先——续航、电耗。雷军承认，短时间是追不上特斯拉的，但是小米SU7有科技狠活，堆的电池大。

以纯电动车的续航来说，行驶里程主要有两个参考参数，一个是最大续航里程，另一个是三电系统，百公里电耗越低，三电技术越好。而电耗更低，意味着更低的自重、更低的造车成本，以及更好的操控性。

这意味着小米SU7仍有较大的改进空间。小米SU7的长续航实测，在广东最高限速120km/h的高速，满电开始连续行驶，平均车速97.7km/h的情况下，小米SU7标准版实现495公里的续航成绩，平均电耗15kWh/100km。

具体电耗水平仍有待验证。可以知道的是，去年8月流出的版本是，一台在新疆测试的小米汽车，百公里电耗8.8kWh，当时也是引起一番热议。

“小米汽车还要花3-5年才能赶上特斯拉”。在雷军展示的图里面，特斯拉的百公里电耗只有11.3kWh，而小米汽车的百公里电耗是12.3kWh。有分析以为，小米SU7的BMS与特斯拉相比薄弱不少的，而BMS的好坏直接关系到汽车的续航、安全。

卷不了电耗水平，小米汽车卷起了生态与智能。这亦是小米SU7最大的卖点。

而整场发布会，给人留下最深的印象，正是小米汽车的配件。小米汽车发布了海量配件，手机支架、车载 K 歌麦克风、椅背平板支架套装、手电筒、户外蓝牙音箱、小米对讲机 3 充电座、氛围灯等。

有网友开始调侃，“卖整车不挣钱，卖汽车配件挣钱，雷军把苹果生态玩明白了。”

还有网友质疑，这么多插件放上去，会不会直接烧主板，或者卡系统，例如小米汽车，插件一多，就卡。

更有人将雷军造车与罗永浩造手机的路数联系了起来，“无数没啥大用的微创新”。这些创新，更像是为了满足雷军本人喜好而设计。

02

加入价格战

在发布会的前半部分，雷军把小米汽车捧得很高，更是对标保时捷、特斯拉。

但一直没有公布价格。

雷军把营销玩得很透，他把最具悬念的价格环节安排在最后，并且以“高举低打”的方式，拉高预期再以较低价格，抓住消费者。

他最后公布小米SU7的价格，小米SU7标准版、小米SU7 Pro版、以及小米SU7 Ma版，价格分别为21.59 万元、24.59 万元、29.99万元。

这一价格与市场猜测差别不大，普遍预计在20万-30万级别，主要是结合雷军此前说，“不可能9万9了，14万9也不可能。”

从小米SU7的参数配置来看，当前主要竞争对手是特斯拉Model 3、小鹏P7i，都是品牌影响力较大的车型。

作为新的品牌，小米SU7唯有走低价策略，加入车企价格战，才能占据一定的市场份额。雷军在会后说，“22.9万是我们原来的定价，顶配版原来的定价是35万，但后来（车企降价）把我们搞蒙了。”

小米SU7的销量，与定价策略息息相关。

根据小米汽车官微，小米SU7上市后，4分钟大定数量破万，7 分钟大定数量破两万，27 分钟大定数量破五万。数据真实性未知，但小米汽车的大定，7天可退(除创世版)，意味着后面销量变数较大。

当前，关于小米SU7退订的话题冲上热搜，不少网友晒出退订的页面。部分消费者在维权平台上投诉称，5000元汽车定金无法退款。

小米方面回应称：定金7日内支持无理由退款，超过7日后，车辆配置会自动锁定，一旦订单锁定，定金不退。此外，创始版现车配置已经锁定，消费者在支付2万元定金后，即锁单。

汽车行业竞争白热化的背景下，小米SU7虽然在营销上取得了先机，但作为新品牌，小米SU7能否经受住市场的考验，依然是众人关注的重点。

接下来，小米汽车的交付能力、生产能力还需要跟上来。

按照多数业内的看法，新能源汽车竞争关键还是在于产品质量、智能技术、市场渠道，光靠营销能力远远是不足够的。

当前，车企价格战不断升级。据不完全统计，进入3月份，已有30家车企加入价格战，包括比亚迪、理想汽车、阿维塔、一汽大众、岚图汽车等，有的直接降价，幅度从几千到几万元不等，有的通过赠送权益、保值回购等回馈用户。

而小米汽车身处的轿车赛道，竞争对手还包括传统油车，包括宝马3系、奥迪4系，奔驰C级等销量较好的车型。

另一边，市场购车需求有下滑的趋势。乘联会数据显示，2月乘用车市场零售109.5万辆，同比下降21%，环比下降46.2%。

就连全球纯电动汽车市场的领头羊特斯拉，也开始采取减产操作，以应对激烈市场竞争之下销量下滑的压力。此外，理想汽车、蔚来汽车都下调了车辆交付预期，理想汽车将第一季度车辆交付预期下调了24%，蔚来汽车则预计第一季度交付量为3万辆，低于此前的3.1万至3.3万辆。

面对众多的压力，雷军称，“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。”

03

未来销量挑战

雷军把未来押注在了小米汽车上。他将小米汽车首年销售目标定为10万辆，旨在进入行业第一阵营，未来15至20年争取成为全球前五汽车厂商。

要实现这一目标，挑战颇大。

以小米SU7定位来看，已有业内质疑其定位尴尬。小米SU7一边瞄准了小米铁粉，而20多万的价格对于小米手机消费群体而言，不够友好；另一边瞄准了特斯拉的消费群体，准备以更高配置、更低价格去吸引这类消费群体，但业内直言，“买特斯拉的人，看不太上小米”。

小米SU7未来销量的上涨，面临着压力。

并且，低价绝非长久之计，进入价格战的小米汽车，不断压缩利润空间，以亏本卖车走量，未来现金回流仍需较长一段时间。

小米集团财报显示，2023年，小米智能汽车等创新业务费用增长至67亿元（不含与智能电动汽车等创新业务相关的股票薪酬费用8亿元）。

整体的研发上，小米集团去年研发支出191亿元，同比增长19.2%，今年预计240亿元。尽管雷军表示，小米有足够的现金储备来应对未来5年任何激烈的“战争”，但各方面压力依然存在。

比如小米集团手机业务也有增长压力，2023年，小米集团总收入为2710亿元，同比降低了3.2%。三大业务板块中，主要的智能手机分部收入由去年同期的1672亿元减少5.8%至1575亿元，降幅近百亿。

雷军也深知，造车非常复杂，投入大、周期长。市场上，已有不少车企因为现金流问题而走上了破产重整的道路，诸如威马汽车、爱驰汽车。

按照华为智能汽车解决方案BU CEO余承东的预测，未来的头部车企每年产量达不到500万辆甚至1000万辆，企业将很难立足。

因此雷军说，造车第一天就已经是置之死地而后生了。

现在，雷军已经开始剧透小米汽车的第二款车，据说是豪华中大型SUV，对标理想L9。消息称，小米汽车或将于今年年底发布SUV车型。