文/瑞财经 许淑敏  曾树佳

60岁的魏建军，开启了他平生的第一次直播。

作为长城汽车董事长，他亲自驾驶车辆，在接近两个小时的直播里，从长城研发中心出发，演示了长城全场景无图NOA的技术。

近来，不少车企大佬掀起了直播热，获得了泼天的流量，这似乎成为了营销的一部分。对此，魏建军也坐不住了，决定为企业“引流”。

他亲自下场直播的背后，是长城汽车调整、转变的关口。

去年，长城汽车销售费用82.85亿元，同比增长41%。其中，仅“广告及媒体服务费”一项，就花费了40.45亿元。

而为了投放新能源车型，其同期的研发投入，也合计达110亿元。

由于各项费用的叠加，去年，处在调整期里的长城汽车，营收为1732.12亿元，同比增长26.12%，但归母净利润70.22亿元，却同比下滑15.06%，为近4年来首次下降。

在销量上，去年长城汽车并未完成此前制定的160万辆销量目标，而今年，它将销量目标瞄准190万辆，一季度也仅完成了14.4%。

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首开直播

在近日的驾车直播中，魏建军多次发出感叹：“长城汽车还是太传统。”

他首次直播露面，便冲上了热搜。据统计，该直播吸引了超1000万人观看，涌动的流量带给长城汽车很高的关注度。

此前的3月26日，魏建军还悄然开通了微博，并发出了第一条内容：“来到微博，我非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们前进的动力”。

尽管在评论区，魏建军鲜少与网友互动，但这位打破“传统”的车企大佬，已释放了拥抱社交媒体的信号。

发出首条微博两天后，他现身小米汽车发布会，与雷军互相赠送了新车，雷军成为坦克700Hi4-T的车主，魏建军也成为小米SU7的车主，蹭了一波热度。

事实上，从去年开始，长城汽车就有了对外“引流”的迹象。

据悉，去年6月，长城汽车18名高管集体“入驻”微博，涵盖了品牌、技术、供应链、财务等多个领域，希望与用户做真实的交流。

在长城汽车看来，相较于品牌账号，企业高管兼具领域专家、品牌方的双重身份，能够更好地成为车企与用户之间的重要枢纽，搭建起与用户沟通的全新桥梁。

早在1990年，26岁的魏建军就临危受命，接手长城工业公司，彼时长城公司总资产300万元，亏损200万元，但他还是带领着企业挺了过来。

在2024年胡润全球富豪榜中，魏建军、韩雪娟夫妇以1100亿元位居128位，虽然财富缩水了21%，但仍居河北首位。

从接手长城汽车至今，三十多年过去了，时代发生了较大的变化，魏建军在内卷严重的汽车领域里，才终于意识到要拥抱流量，在营销上做出改变。

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增收不增利

魏建军亲自下场直播的背后，蕴藏着长城汽车调整、转变的急切性。

今年3月，长城汽车提交了一组看起来挺亮眼的数据——销售10.03万辆，同比增长11.02%，其中，海外销售3.58万辆，同比增长60.66%；新能源销售2.19万辆，同比增长66.34%。

这亦延续着2023年长城汽车销量增长的态势。2023年，长城汽车销量约123万辆，同比增长15.85%。尤其是海外市场，长城汽车销量不断创新高，去年，其海外销售31.4万辆，同比大涨82.37%。

但该等销售能力，未能及时转化为盈利能力。

长城汽车2023年财报显示，期内，它的营收为1732.12亿元，同比增长26.12%，归母净利润70.22亿元，却同比下滑15.06%。

可见，长城汽车也难逃“增收不增利”的怪圈。而且该等净利润水平，为近4年来首次下滑，2020年-2022年，长城汽车归母净利润分别增长19.25%、25.43%、22.9%。

2023年，长城汽车销售汽车的毛利率18.38%，同比下降0.38%。

其体量增长迅速的海外市场，销售毛利率呈现下跌趋势。分地区看，国内销售毛利率为15.52%，同比下降1.88%；国外销售毛利率为26.01%，同比下降1.11%。

市场不断发出疑问，长城汽车为何卖得更多反而不挣钱？

其中关键在于，长城汽车大笔投入销售费用。2023年，长城汽车销售费用82.85亿元，同比增长41%。其中，仅“广告及媒体服务费”一项，就花费了40.45亿元，占全年营收2.3%。

研发费用上，正处于转型期的长城，持续加大在新能源和智能化领域的投入。去年，长城的研发投入合计达110亿元，占营收比例的6.37%；研发人员超过2.4万人，占总人数比例提高至29.3%。

长城汽车解释称，主要是去年加大了新能源车型投放力度。

但又有矛盾的一面。2023年，长城汽车的研发投入，占总营收的比重为6.37%，相较于上一年度，同比减少了9.41%。对比2022年，长城汽车研发投入121.81亿元，同比增长34.34%，占营业总收入比例达8.87%。

营销费用增加、研发费用变少，表明长城汽车似乎把更多的精力、资金往营销倾斜。

新能源市场竞争白热化，各家车企不断加大研发投入，以期抢先占领市场，例如比亚迪，2023年研发费用高达395.75亿元，同比增长112.15%。

多数车企发布的业绩报告当中，亏损原因几乎都会提及研发费用较高。

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目标难企及

去年，长城汽车共发布15款新能源车型，包括哈弗枭龙、枭龙MAX、魏牌高山、蓝山DHT-PHEV、欧拉2023款好猫&好猫GT（尊荣型）等，年销量已达26.2万辆。

只是横向对比头部的新能源车企，差距仍较远。2023年，比亚迪、吉利汽车、广汽埃安、长安汽车销量分别为302万辆、48万辆、48万辆、47万辆。

去年中期，长城汽车曾定下2024年目标，全面发力插电式混合动力车型和纯电动车型市场，全年销量目标瞄准190万辆，净利润目标72亿元。

以此看来，长城汽车管理层压力依旧不小。

回看2023年，长城汽车销量虽同比增长，却是建立在2022年销量下跌的基础之上，实际上，其并未完成2023年年初制定的160万辆销量目标。

业绩压力之下，长城汽车曾传出了高管变动消息。

今年初，坊间传闻，长城汽车多位中高层管理人员离职，其中，至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长（总监、高级总监）级干部。对此，长城汽车曾站出来辟谣。