文/乐居财经 房慧

“2023年底，美仑家族迎来第100家门店的开业里程碑，现在进入冲刺300家店的新阶段。”

4月29日，华住集团品质精选事业部主办“向美而生·繁花似锦”2024美仑品牌家族酒店投资峰会，同时举行了美仑家族300家店的启航仪式。

在新一轮房地产行业周期中，大量地产驱动下的存量高档酒店开始求变，而在华住多元化的品牌矩阵中，美仑家族（美仑酒店、美仑国际酒店、美仑美奂酒店）所在精选事业部即专注于该市场。

如何通过品牌迭代、改造焕新等举措，让城市的老旧酒店资产再现生机？如何让这些存量高档酒店完成从“量”到“质”的转折，实现物业的价值最大化？华住集团精选事业部CEO兼MAXX酒店品牌CEO张书荣对此进行了阐述。

去掉冗余的奢华，保留必须的高级

“新奢的本质，是去掉了冗余的奢华，但留下了必须的高级。”当天，在谈到美轮美奂酒店产品定位时，张书荣进一步解释：不同于传统的“旧奢”，也不是“轻奢”，美轮美奂酒店要做的是“新奢”。

新经济周期下，酒店市场结构及消费者需求偏好都发生了较大变化。美轮美奂酒店的客户定位是睿智实用型领导者，他们是理性的高端消费者，这也是符合时代潮流的一个消费变化。

与之相对应的是，越来越多酒店投资人也认识到，情怀不能当饭吃，酒店的投资回报、商业表现以及风险管控才是最重要的。相比投资一家全新的中高端酒店，存量酒店改造，尤其是一些物业相对较新的存量，对投资人而言经济效益更显著。

依托于华住集团，美仑家族专注于存量赛道的升级，旗下品牌矩阵中，美仑酒店定位精选服务的中高端商旅，美仑国际酒店定位全服务高端商旅，美仑美奂酒店（MaxX By Steigenberger ）定位新奢国际高端酒店品牌，为存量赋能。

对此，张书荣以《向美而生—存量高端酒店发展趋势》为主题，深刻分析了存量酒店的发展趋势，并表示美仑家族将从致敬经典、传承焕新、聚焦客户、价值平衡四个方面对存量地产系高端酒店进行赋能。美仑家族旗下位于外滩CBD核心的上海东方·美仑美奂酒店即是华住旗下存量焕新酒店，张书荣为在场的投资人做出了存量高端酒店的案例解析，同时总结了美仑家族的实践方法论。

“存量改造的周期短，投资回报快，有的投资人一年之内就收回了投资成本。”张书荣谈到，面对市场中不同类型的中高端存量酒店，美仑家族第一步不是马上进行改造设计，而是通过解读酒店运营损益表解构该酒店存在的问题，再从物业基础、局部市场供需、产品定位、改造方向、经营测算、投入回报等多方面与投资人进行合作研讨，从开发、产品、工程、运营等多方面给予中肯、客观的建议。

“如果仅仅是给中高端酒店换个牌子，改个样子，并不能称为真正的存量改造。” 张书荣提到，在存量改造的过程中，美仑家族既可以因地制宜，保留当地文化特色，又要能控制成本，保证住客服务体验。

3-5年开业500家，做存量酒店NO.1

在华住会强大的数字化能力加持下，华住对存量翻牌酒店无差别化赋能，美仑家族追求的是基础服务不出错，品牌体验有锐度，属地服务有特色。秉持这样的初心，美仑家族的规模正在不断扩大。

“作为一个品牌，从0到1，从1到100，在两年之内做到100家店，很感谢我们的团队以及跟我们合作的各类合作伙伴。如今，美仑家族在存量改造赛道上的方法论已经得到了验证，已经进入300家店发展的快轨道，我们的目标是中国存量酒店中高端以上系列的NO.1。”现场，张书荣立下了flag。

谈及目标， 张书荣表示：短期来看，两年左右实现300家店开业；3-5年时间，约500家店可以，当然我们肯定不止步于500家。

长期来看，华住站在行业的头部梯队，是全球酒店效率和创新能力比较强的一个公司，不管是公司的经营力、组织力、产品力等等。当下，经济增速放缓，房地产下行等因素叠加，驱动了整个酒店行业的变局，出现了存量市场的拐点。面对存量中高档酒店的需要，用华住的实践和智慧为行业赋能。这是华住作为一个社会企业必须要做的事情。

对此，他还进一步补充：在这个时间里面，我们一定要提醒自己，以创新创业的精神为底层，以客户思维为源点，以数字化技术为手段，以华住平台为支撑来做这个事，力求做到高质量快速发展。

日趋理性的酒店消费市场上，投资人想打造高性价比的产品，消费者也要住高性价比酒店。以稳定收益和可靠体验为核心，美仑是要帮投资人实现“用最少的力气，做最好的动作，创最美的价值”。

收益的前提是客户体验，而所有的客户体验来自于两个方面，一个是硬件的体验，第二个是软性的服务。首先硬件的改造，存量酒店不同品牌基础标准是什么？弹性标准是什么？品牌标准是什么？改造方法是什么？过程管理怎么管？这是一个专业的过程，美仑有一支专业的团队来进行存量酒店的改造。

至于软性的服务，华住并不因这是存量改造酒店，从内心上就降低客户体验的要求。美仑家族三个品牌，相对应的都有专门做经营和服务的人才队伍。在基础服务，品牌的特色服务以及数字化宾客体验方面，在行业里美仑都是走在前列的。有一个数据可以佐证，美仑家族三个品牌酒店目前在全渠道的评价分数即将突破4.8。

仲量联行最新数据显示，2023中国市场全年共计114024间酒店客房入市，市场现存3782049间客房；未来五年酒店客房新增供应233751间，仅占现存客房的6.2%。随着新增供应放缓，已高速发展40余载的中国酒店行业进入了“存量常态化”时代。从酒店市场来看，对存量资产的精雕细琢也会显得越来越重要。

面对这样的市场环境，作为行业内的酒店航母，华住与时俱进，持续引领市场的关键点在哪？在张书荣看来，创新至关重要。华住上下正是持续保持创业者的精神，始终坚持系统的创新。具体包括产品的创新，模式的创新，经营的创新，制度的创新等等，才能顺应消费者需求发生的迭代变化。