文/北京进深 严明会

北京朝阳区顶豪，热闹了起来。

10月17日，璞樾选在北京jw万豪酒店开盘，官宣售出230套，销售金额45.65亿元。

璞樾南面一路之隔的兄弟紫京宸园，抢先5天开盘，首开销售56.5亿元。

在开盘数据上，紫京宸园小胜璞樾。

虽然两个项目是亲兄弟，背后的股东一致，但事关品牌，各家必然有一番厮杀。

璞樾开盘前日，紫京宸园出来“搅局”，加推8、9#的172㎡户型。

紧接着开盘后一天，紫京宸园的网签数据就出炉了，网签3套，成交均价约9.37万元/㎡。

璞樾拟售均价比紫京宸园贵了近3000元/平米，但楼面价仅高了1000元/平米。

它如何卖出高于紫京宸园的价格，这考验背后开发商的产品力和营销战略。

不同于紫京宸园由中建智地负责产品兼营销，璞樾在执行层面更加复杂，它由金茂负责产品设计，越秀来做营销和物业。

实际上，金茂对朝阳这一片区域很熟悉，而越秀在朝阳却没有啥“群众基础”。

距离璞樾5公里多，是金茂满曜，后者刚经历了分家，目前还有498套待去化。

在璞樾项目上，金茂和越秀双雄联手，是否会创造1 1大于2，为中国豪宅另起一行？这还有待时间检验。

此外，璞樾还有一个绕不开的八卦。

为璞樾提字的画家范曾，前一阵子因为与小娇妻的恩怨纠葛，还上了热搜。有传言，他被小50岁的妻子带走，连同价值20亿元的古玩字画。

01

璞樾有些生不逢时，它撞到了北京收紧“好房子”政策的枪口上。

此前，金茂在朝阳三间房的满曜，南向1.5米宽通面宽阳台送一半面积 北向设备平台面积全赠送，拓展后的得房率最高约98%。

而现在，璞樾南向阳台缩水至1.2米宽，得房率也就能做到90%出头。

在业内人士看来，“更极致的产品优势没能争取下来，审批没过，这也是黄衫木店双子星拖沓的原因之一。”

璞樾开盘距离拿地，已过去172天。

这件事也间接给了中海萬吉玖序和金茂满曜大户型，带来了一点利好。

除了得房率，还有一部分购房者忌惮项目东侧110千伏的高压线，不过听说有高压线入地计划。

高压线对于金茂而言，并非难事，它连文物都移走过。

此前，金茂满曜西北角，原本有一座石文晟墓园，墓园中现存的石文晟继妻佟氏诰封碑。

土地出让文件白纸黑字写着，“依法应当实施原址保护”。换言之，这尊碑不可移动。

金茂在回复反馈意见中也表示，“承诺按照挂牌文件相关要求对地块内文物实施相应保护措施。”

但后来，金茂为业主着想，将诰封碑迁走。

此次，金茂很聪明，用东南角的幼儿园挡了高压线。但难以避免的是，部分业主会受到噪音影响。

而且项目北面是块空地，业内人士推测也是住宅，不知道何时挂出。

如果隔个三五年再挂牌，意味着璞樾业主入住时，北面是一片工地，还将继续受噪音困恼。

此外，璞樾还有一个绕不过去的“硬伤”，虽然已领了预售证，但反馈意见还未公示。

02

相较于紫京宸园的霸气案名，璞樾则是拼凑而来。

金茂没有延用“金茂府”，而是简单的采用了金茂璞系＋越秀樾系结合。在业内人士看来，该产品线没有可对标的项目。

虽然案名简单，但背后提字的人却不简单。

“璞樾”二字，出自大名鼎鼎的当代著名书画家范曾。

据称，范曾的作品市场价，高达15-20万元/平尺。请范大师题字，金茂可见下了不少血本。

亲兄弟都要明算帐，可何况璞樾背后的金茂和越秀还没有血缘关系。

璞樾的项目公司为北京茂越置业，注册资本426334万元。

在股权上，它由北京兴鼎房地产（中建智地和朝阳城开分别持股97%和3%）、中国金茂旗下北京方兴亦城置业、越秀地产旗下广州越秀华城房地产，分别持股49.9%、33.1%、17%。

在高管安排上，公司法定代表人、经理为方兴亦城置业总经理王澍；董事长为金茂副总裁吴进；董事包括越秀地产北方区总经理董毅、中建智地董事长樊飞军等。

管理层方面，董事长和总经理都是金茂系。

其中，吴进，原金茂华北区域总经理，今年升迁至集团总部，出任首席运营官一职，分管华北各城市经营，最近又升任为公司副总裁。

43岁的吴进，曾服务于朗诗地产，自2011年加入金茂后，升职如同开挂一般，

他历任杭州公司营销总、上海区域营销总，后晋升金茂华东区域副总兼苏州公司总经理，2022年执掌华北区域，步步晋升，直至现在成为集团核心管理层一员。

不同于紫京宸园由中建智地负责产品兼营销，璞樾在执行层面更加复杂，它由金茂负责产品设计，越秀来做营销和物业。

在这个背景下，业主除了交越秀物业费，还得交金茂的能源费。

03

紫京宸园和璞樾，虽然是亲兄弟，背后的股东一致，但事关品牌力、产品力，和营销策略等，必然有竞争。

在规模上，紫京宸园体量（815户）约为璞樾（426户）的两倍，更显规模优势。

这也让紫京宸园可以更好玩转园林景观，甚至会所都做到了全北京最大的5700平。

在面积段上，两个顶豪要做到绝对的差异化，是非常难的。

璞樾的面积分152平米、188平米、195平米、204平米、230平米、258平米；

紫京宸园的面积段分133平米、148平米、168平米、220平米、232平米、278平米和400平米。

有人统计过，两个项目至少有五成房源存在竞争关系。它们完全差异化的户型，是紫京宸园的140平米以下和400平米以上户型，共计119套。

所以，为了避免“打架”。从它们第一批领取的预售证看，璞樾先卖西边6栋，紫京宸园先卖东边9栋。

合伙的生意，并不好干，金茂在朝阳深有体会。

9月17日，中国金茂发出一则股权交易公告。提炼出来就是：金茂增持金茂满曜股权至70%，减持保利朝观天珺股权至30%。

此前，这两个楼盘，金茂和保利各持股50%。

为何都开盘了，金茂保利还要分家？

在公告中，金茂给出了答案：有利于促进各自操盘项目开发工作顺利进行。

但其实背后还暗藏一个原因。

璞樾和紫京宸园，距离保利朝观天珺只有3公里多，距离金茂满曜5公里多。

虽然不存在直面竞争，但离得太近，多少还是有点膈应的。

目前，满曜去化率才刚过30%，它还有近500套房源待去化。

假如，黄杉木店双子顶豪也出现像三间房双子一样的一冷一热，金茂还会分家吗？

而且未来一年，朝阳豪宅市场都是神仙打架的状态，太阳宫地块刚拍，酒仙桥未来还有供地，CBD临铁宅地、松榆里地块跃跃欲试。

好盘一个接一个，璞樾能否招架得住？