上海世茂广场，由世茂集团斥资3亿元改造的极具代表性项目，升级改造后的上海世茂广场，不仅品牌更新率达到90%，更一举在完成了从“传统百货”到“魔都潮流枢纽”的定位大挪移，相比改造前实现客流与销售额的双增长。其改造成功，对南京东路商圈乃至上海商业都有重要的意义，对其他商业改造项目具有“样板作用“；同时，作为改造项目，难免在硬件设施上存在一些不足之处，下面就带大家看下上海世茂广场改造的成功和不足之处。

  前言

  上海世茂广场

  坐落于上海南京东路的市级商圈

  （上海十大商圈之一，为老牌商圈）

  定位于集购物、娱乐、餐饮、配套于一体的

  上海首席潮流生活枢纽，时尚新地标

  本周我们就为您介绍上海世茂广场！

  项目概况

  01 | 基本情况

  上海世茂广场

  前身为“上海百联世茂国际广场”

  由世茂集团收回经营管理权，出资改造

  由设计经验丰富/理念先进的

  Kokai Studios设计事务所（创始于意大利）设计

  作为世茂集团极具代表性/辨识度的项目

  商业面积为5.8万㎡

  改造后于2018年9月24日开业

  成为南京东路商圈的现代商业的风向标

  02 | 区位分析

  项目位于上海核心功能区的中央活动区内

  在黄浦区南京东路-人民广场组团内

  区位价值较高

  位于南京东路市级商圈内

  上海十大商业中心之一

  目前商圈内多个项目在调改

  商圈在升级调整中

  周边竞争格局：与商圈内的其它商业体错位竞争

  南京东路为老牌商圈

  商圈内商业开业时间较早

  百货商厦集中，物业老旧

  多数商业项目面临着调改

  上海世茂广场与目前南京东路步行街商业项目错位经营

  明确主打客群为年轻、时尚的本地消费者

  世茂广场将会成为

  全上海全球品牌旗舰店聚集最多的购物中心之一

  03 | 项目定位

  总体定位

  上海首席潮流生活枢纽，时尚新地标

  功能定位

  零售/餐饮/娱乐/配套四大经营功能

  档次定位

  中高档，为上海全球旗舰品牌集合店最多的潮流地标之一

  客群定位

  20-35岁追逐潮流的人士为主要的目标消费者

  建筑规划特色分析

  根据“魔都潮流枢纽”定位

  上海世茂广场在处立面、公共空间、建筑美学、业态组合等

  全方位多维度地进行了优化改造

  01 | 出入口设计

  人流出入口有三个

  分布在人/车流量较大的道路侧

  车流入口有两个

  与人流入口实现分离

  02 | 动线分析

  水平动线分析

  改造项目动线设计与一般商场有所不同

  商场由核心筒分为东西两侧

  东侧采用一字型和环形动线结合

  西侧采用回字型动线

  外环动线通道装饰性/指导性弱

  且回字动线对店铺昭示性阻隔

  动线不清晰

  东西结合处动线为核心筒区域

  东西两侧被落地核心筒阻隔，互动性差

  总体来说，动线不连贯

  商场整体视觉缺乏，到达性不便

  且消费者容易迷失

  垂直动线分析

  商场外侧飞天梯直接到三层

  （一层/二层多为跨层的旗舰店，从内部到达三层不便）

  内部西区入口处采用平进式电梯，使客群向上导入

  中庭处无扶梯，只有垂梯导流

  东区中庭处采用扶梯

  外围区域采用垂梯

  总体来说

  商场内的垂直动线扶梯的数量偏少

  客群向上的到达性不便

  且一二层的跨层店铺

  阻隔了客群一二层客群向上的到达性

  03 | 建筑形态

  上海世茂广场

  外立面玻璃幕墙，透视/大气

  全新剧院式设计，塑造门户形象

  让消费者可极具仪式感地进入商场

  自然融入“城市歌剧院”的艺术氛围

  飞天梯直达三层，弱化高楼层的抗性

  且呈现多首层的效应

  外广场可举办品牌营销活动/展示，吸引客群

  04 | 装修风格

  以剧院为设计理念

  商场内外部空间由剧院衍生而来

  内部设计风格

  东区基本色为灰色

  打造为轻工业风

  西区打造时尚简约风格

  主题化的风格打造营造氛围，延长消费时间

  05 | 导视系统

  以立牌、吊牌、墙面导视为主

  有智能机器导视

  但缺少智能显示屏

  吊牌黑底白字

  黑底与整体风格及色调融合

  字体显细，昭示性差

  06 | 景观环境

  商场内环境景观与整体风格相匹配对应

  雕塑小品/店装具有创意、新颖、时尚性

  但绿植较少

  07 |洗手间打造

  数量配置：以一层为例，整层有3个卫生间

  （2个普通男女卫生间，1个残疾人卫生间）

  卫生间数量偏少

  卫生间位置：主要分布动线的末端

  位置对消费者不是很方便

  功能配置：部分楼层针对母婴及残疾人士

  配置母婴室及残障专用卫生间

  满足人性化需求

  世茂广场卫生间品质感不足，功能不齐全

  对比上海万科广场、国金中心等商场卫生间的品质及功能

  世茂广场存有差距，应有提升空间

  08 |停车场打造

  地下停车位，数量约400个

  但智能化系统配置（导视信息屏/智能缴费机等）偏少

  未采用扶梯直达商场（随到随上），仍然使用垂梯

  与商场连接的快速到达性不足

  09 | 人性化设计

  对比其他商场如上海万科广场（人性化设施齐全）

  上海世茂广场人性化设施偏少，种类少

  运营推广

  01 | 商业运营

  世茂广场引进了众多

  国际品牌旗舰店

  潮牌精品概念店

  精致个性品牌

  吸引着城市年轻客群重回南京东路商圈

  02 | 营销推广

  世茂广场节日主题活动 + 品牌联手

  借助品牌资源与强大的人流举办活动吸引消费者的关注

  项目总结

  上海世茂广场作为老商场的改造项目

  走出了“样板”之路

  在传统商业街开创了创意之路—“时尚之路”

  从而引来了本地年轻消费者

  老商场在硬件设施上难免会遗留诸多历史问题

  尤其是两座塔楼核心筒的存在

  将商场割裂为东西两区，使之“彼此看不见”

  这种动线设置在导客方面弊端是客观存在的

  商场的卫生间/人性化设施上有提升空间

  应满足现代人对人性化设施的需求

  使商场年轻时尚的品质感更全面体现

  建筑色设计亮点

  建筑形态

  全新剧院式设计，塑造门户形象

  建筑外立面采用通透的玻璃幕墙，简约/大气

  商场内主题化场景打造，营造时尚潮流的商业氛围

  入口跨层

  南京东路主入口跨层电梯的打造

  直接把消费者带入高层

  缩短了消费者从南京东路到达商场楼面的距离

  提升了高楼层客流量

  也增加了高层商场经营价值

  商场色彩

  大胆使用灰色/黑色做中庭墙面

  地面用材的颜色

  突破传统的墙面/地面白色系

  垂梯的门面则采用全白色

  也突破业界一贯做法

  更显时尚与另类

  景观环境

  内部雕塑小品、店铺装修等

  与商场整体风格相对应

  创意、新颖、时尚、潮流

  建筑设计缺陷

  塔楼割裂商场动线，对消费者利用度低

  由于项目建筑上方有写字楼塔楼

  核心筒把商场割为东西两区

  东西侧连接处动线指导不清晰

  再则西侧回字形动线容易使消费者迷失方向

  且对店铺的昭示性有阻挡

  消费者到达性差，利用率低

  缺少垂直动线扶梯，客群向上到达性不便

  以三层为例，西区中庭处无扶梯导流向上

  东区仅一组扶梯，总体来看扶梯数量偏少

  且一二层跨层店铺的设计

  阻碍一二层扶梯/垂梯的设置；

  人性化设施欠缺，缺少消费者休息座椅

  商场内部座椅主要设置在中庭区域，且偏少

  其他人性化设施（如：智能储物柜等）也缺少

（来源： 陈倍麟商业地产研究室）