董毅:逆势突围

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  见地 王秀娟 8.2w阅读 2021-12-28 16:51

编者按:经历三道红线与集中供地,地产业终结20年来的“高杠杆、高储备、高周转”模式,进入“稳地价、稳房价、稳预期”时代。乐居财经推出《韧性——2021对话经理人》系列,聆听时代转折中总经理的心声!本期【见地】对话嘉宾:旭辉集团华北区域集团总裁董毅。


撰文 | 王秀娟

访谈 | 邢晓利

摄影 | 安逸飞

出品 | 乐居财经

2021年调控趋严,开发商流动性吃紧、债务违约暴雷,黑名单越拉越长。同样困难的地产行情下,却依然有一些房企在寒冬中逆势突围,在年终交出一份亮眼的成绩单,给行业抚平一些焦灼。

华北旭辉就是这类“逆势生长”区域房企的典型——2021年接近尾声,华北旭辉签约金额接近240亿,提前锁定了年度业绩突破的胜局。更难能可贵的是,回款也突破了230亿元。

销售、回款都突破200亿大关,华北旭辉“逆势生长”的真功夫是什么?

乐居财经对话华北旭辉总裁董毅,这位地产投资圈的老将,跟接触过的投资人身上的焦虑、紧张不同,多了一些坦然:“修炼内功是每一个房企在日常经营管理时都要刻意做的练习,只有平时加强身体锻炼,才能适应起伏变化的大环境。

聚焦高能级市场,做好产品、好服务、精细化运营,华北旭辉成为房企穿越市场低迷时期的一大成功范本。尽管不太强调增速,却已在不知不觉中实现了弯道超车。

聚焦与深耕

2021年,中国地产业正在经历前所未有的阵痛。三道红线与集中供地,终结了20年来地产业“三高”发展模式。在市场下行期,最考验的就是房企的资金链和现金流,而在现金流的整个链条中,最关键的因素就是销售和回款,这也是为何眼下房企们都如此着急销售的原因。

华北旭辉近几年签约额和回款的比例基本保持在1:1,甚至超额完成。此外,华北旭辉的利润率保持在10%上下,在当下市场环境里,成为同行业的佼佼者。对于追求规模还是利润的选择题上,旭辉一直坚持后者,这也是其在三道红线之下,保证健康平稳、活的很好的原因之一。投资出身的董毅,对利润和回款的有自己的功守道。

一是坚持拿核心城市的核心区域的土地。这是其深耕北京多年最重要的原因。“只有高能级的城市,才拥有于房企而言更好的供需关系基本面,才会有利润。”

2021年,旭辉华北在北京、天津和石家庄的核心区域共拿了8块地,其中北京获取三块地,分别是朝阳金盏地块和密云的檀营地块、水源路地块;天津南开区六马路地块和南开区灵隐南里地块、以及东丽区小王庄地块三宗土地。还有两宗多元化业务项目,华熙旭辉LIVE·五棵松及五洲医院。

二是区域和地块的持续深耕,降低费效。

“我们这两年在北京的项目规模体量相对大一点,比如密云相继推出的国祥府和国祥云著、和金地合作的华樾国际、华樾国际领尚两个项目,天津南开的铂悦公望、铂悦融御都是持续深耕地块的标杆。”从这些项目我们看到了深耕的力量,有较大体量的项目做支撑,整个的费效就会降下来,整个的开发节奏都比以前要快得多。”

第三通过精细化运营,提高销售速度和周转速度,这是影响最直接的因素。

通过打造标准化产品,合作相对稳定的优质供应商,降低运营周期,每个新项目都会基于上一个项目进行迭代更新。“逻辑很简单,卖的快的项目会缩短战线,战线的缩短会令营销费用、推广费用、财务费用等各方面都下降。”

董毅表示,有政府简化审批政策的加持,旭辉北京从拿地到开盘的时间周期缩短为7个月甚至半年。“做的多了才会熟悉各个环节的流程,对地块的定位就有了更深的理解,所以,在一个城市深耕下来,会降低很多无形的成本。” 

标准化产品,精细化管理

旭辉在北京的稳健和深耕让董毅充满信心和底气,这种信心和底气来自于对市场节奏的提前把握,更来自于对产品的标准化以及经营管理的精细化程度。

所有的工作都要提前规划,倒推工作的每一个环节,目的是保证成果的出现。这是把控节奏最有效的方式之一,这也是旭辉在设计产品系统时的逻辑。

将产品设计成标准化动作,带来的好处就是快——设计图纸的速度会快,招标采购的速度也会快。甚至,因为合作频率较高,供应商之间的业务衔接可以自洽,就不用开发商再去协调沟通,于旭辉而言就节省了很多的沟通成本。

另外,旭辉在精细化管理和服务上下了很大功夫,其成果也是有目共睹的。

最直接的感触就是在行业里首个提出打造的“透明工厂”。

在市场下行期,旭辉针对业主最关注的敏感点和需求,以“透明”实现“坦诚相待”,令业主可以在房屋建设的全过程中,通过亲临现场或在线的方式,了解工程建造的细节和质量,掌控工程建造的进度。

“透明工厂”的打造,从体系、技术和管理上皆为旭辉自主研发原创,不仅能解决“预售制”给客户带来的不确定性,更能令客户亲身体验“一砖一瓦”的施工、“一门一窗”的安装,拉近客户同未来居所的距离,打造让客户更安心、更放心的好房子。

这样的做法不仅建立到了与购房者之间的链接,更得到了许多业主的信任。把工期的进度、施工的材料、外立面的选择等各个环节公示给普罗大众,让购房者们“所见即所得”。

同时,对开发商而言无疑是个倒逼,对他们的工期进度把控、工程的品质提出更高要求。

截至2021年6月30日,旭辉已在全国36座城市落地约63座透明工厂。在北京,旭辉已经有了4个透明工厂,其中最大的透明工厂落地公园都会项目。

旭辉在客户沟通和客户服务上的努力和诚意,客户和业主是可以收到的。透明工厂是可以看得见的诚意,定期与业主面对面便是一切从客户出发的真挚。

旭辉现在会做一件事,就是面对面。我们会举行很多的面对面,让业主与我们的设计师面对面,与工程师面对面,与项目总面对面。这样直接的沟通反馈,让旭辉拿到客户和业主的第一手资料。

“开发商是服务于业主的,客户觉得好才能称得上好,所以我们为了能了解到客户的真实诉求和一些实际问题的反馈,会组织核心专业线和业主面对面座谈,有些问题就此化解了,有些设计通过业主的反馈优化了,客户觉得实用的设计才是好设计。因此也为我们带来了很好的客户口碑。我们通过面对面的形式,提前把一些问题化解了,可以带来更好的和谐关系。”董毅说。

旭辉把客户服务也做到了提前,甚至超前。在北京刚刚宣布推出了一个“预房本”的举措来保证业主权益时,今年年中旭辉在石家庄中睿府已经实现了带证交付。

在石家庄政府的主导下,旭辉提前把房产证的流程走下来,在交房的同时交付房产证。这种增值服务,相信是所有业主都期待的,而旭辉将这种服务做到了极致。

主业延展下的多元化

在企业基本面稳健的前提下,旭辉也做了多元化业态的探索。旭辉的多元化业态有着几个原则或者说是前提。

总建筑面积约24.5万方,全年人流量2500万人,以文化体育、文化娱乐、文化艺术、文化教育、文化生活“五位一体”的崭新商业模式,为全龄段人群带来生活享受新体验。该项目2021年预估全年收入接近6亿,NOI接近4亿,经营性物业贷利率4.1%,明显低于业内平均水平

第一,只做与主业相关的、延伸的业态,主要是指与建筑、空间有关联的。

“在我们的优势地域逐渐的做一些多元化的业务,多元化业务和主业是相辅相成的。” 2021年旭辉在多元化上最引人关注的动作,便是旭辉集团与华熙国际投资集团签署战略合作框架协议,强强联手打造文体商业地标华熙旭辉LIVE·五棵松,在商业地产和商业空间上落了一子,业绩十分显著。

第二,多元化只做核心城市的核心地段或核心板块的。不论是投资、并购抑或是联合优质开发商一起,旭辉只做核心板块。

第三,能把旭辉的优势显化出来的,不求量,只求稳。例如,华熙旭辉LIVE·五棵松不仅出租率最高,也成为北京租金最高的商业体之一,平均年租金每平米13块钱。

在多元化探索路上,旭辉也涉猎了长租公寓,而柚米寓北京26街区店就是其中代表之一。该项目为旭辉瓴寓携手GIC(新加坡政府投资公司)共建5.7亿美元投资平台后,首个在京落地的租赁社区项目,开业一年多时间,平均出租率保持在98%以上,平均租金3700元/月,有效解决片区新市民、青年人住宿问题。

如今,华北旭辉地产主业稳健发展、深耕细作,多元化业务也开花结果,打造了房地产房地产生态圈,多维度的提升了居住品质,真正朝着“城市综合运营商,美好生活服务商”的综合性集团迈步。

对于即将到来的2022年,董毅表示要谨慎乐观,砥砺前行,“旭辉一直以来都奉行长期主义精神,林中董事长说过,旭辉要做的是百年企业。面对未来,踏踏实实的一步一个脚印,我认为是最重要的。只有练好内功,才能以不变应万变。”

特殊时期下,地产企业快发展的脚步慢了下来,唯有不断夯实自身,整装待发。相信华北旭辉有这样逆势生长的能力加持,2022年乃至今后一旦市场回暖走强,势必会更加耀眼!

以下为乐居财经与董毅先生的对话精选


乐居财经:临近年尾了,您对华北旭辉的成绩单满意吗?

董毅:其实还可以。现在看呢,我们到了今年的11月初的时候,整个旭辉华北的“双200”就实现了。因为集团这些年的考核导向里,第一句话就有回款的销售。现在的有很多企业会爆雷,会出问题,这里面有宏观调控的原因,也有企业自身经营所积累的很多问题,到了市场一不好时就会暴露出来。这就像天气一变冷,这个人的身体如果不好,那么病根就很容易暴露出来了。

其实,经营的核心第一句话还是要看回款。回不到钱,其他东西都没有任何用。我们每年的签约额和回款额,基本上是1:1的。

乐居财经:高周转时代过去了,接下来的市场您觉得哪个指标最重要?

董毅:回再多款,卖再多房子,如果没有利润是不可持续发展的。一个企业想要永续经营,首先不能是一个持续性的投入,然后都是靠借贷、靠融资来实现弥补现金流的缺口。所以这两年我们的利润情况相对还可以,尤其是在北京的这些项目,基本利润还都是在10%上下的样子。我们来看这个项目有利润的原因是什么呢,其实还是项目的销售速度。卖的快是一个很重要的事情。

乐居财经:市场下行期,您觉得一家房企可以稳健经营的秘诀是什么?

董毅:长期看,做价值观正确的事,做说得出口的事情,把产品和服务做好,底盘打扎实了,我觉得这才是一个企业行稳致远最重要的东西。你说啥叫稳健经营,其实我们现在看,真正把产品做的好服务做的好的公司,真正出问题的不多,我觉得还是公司内部管理好,抗风险能力强,把这个形容成一个人来说就是我的整体身体素质比同行都强,那基本上你就能稳健的经营下去。

来源:见地

作者:王秀娟

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