追逐与迷失 长城魏牌高端战略缘何陷落?

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  有车以后 7.2w阅读 2022-05-23 21:43

文  字|陶文博、陈梓萱

设  计|李   晨

监  制|陈梓萱

在险峰者,勿借彩虹为梯。

心在远方处,仍应步履有方。

2021年,“中国豪华SUV”魏牌签收了自己算不上光彩的成绩单——5.83万台。

与此同时,几乎与WEY品牌前后成立,同样定位于自主高端品牌的领克,同期销量超过22万台,粗略算来是前者的三倍有余。

销量数字从来不是我们评判一个品牌是否成功的唯一标准,但它总能说明一些问题。

WEY品牌面临的更加严峻地问题是关于美誉度的舆论风评,正在不断下滑,甚至有为数不少的哈弗车主都在劝告网友别买魏牌,买了后悔。

反观曾因偏激的年轻态设计语言被疯狂诟病和质疑的领克,品牌活跃度与用户口碑却是稳扎稳打,一路走高,大有与主流合资品牌较量一番的势头。

世上最可叹的事,莫过于此。曾雄心壮志,成为领军者,却在自己深陷泥潭之际,眼看着对手大展拳脚,攻城略地。

当我们把时间拉回到2017年时,虽时隔不久,却仿佛到了另一个时代

创立时间较短的WEY品牌在强敌环伺的逆境中打出了辉煌的战绩。仅凭VV5和VV7两款车型,便创下了月销量连续破万、品牌全年销量接近9万台的惊人纪录。

2018年,WEY高歌猛进,年销量高达14万台,一时间风光无限。对自身技术有着足够自信的魏建军,甚至已经开始认为,WEY品牌的用户已经读懂了他的初衷与内心情感。

沉醉于销量的WEY品牌营销管理团队,也在那时错过了最好的品牌初建时机。对于高端与豪华元素的塑造期,当WEY与主流高端用户的需求割裂,也恰恰是在2018年前后初现端倪。

从产品角度看,WEY旗下几款SUV的动力参数并不算差,纸面数据与主流合资品牌的同排量发动机也不相上下,同时经过较为激进地匹配和标定,实际驾驶体感还是颇具力道的。

至于底盘和悬架的设定,基本上与哈弗H6保持一致,虽说松散、颠簸、迟钝、疲软之类的缺点一个不少,但结合售价也属于情理之中。

这样看来,2019年前后在售的WEY系列车型问题不少,但单说产品,并不存在什么重大失误,大气凌厉的外观和精致高档的内饰亦是加分不少。

按照事物的一般发展规律,WEY品牌只需要针对相关问题进行不断地修正和迭代即可,完全没必要推倒重来。只可惜对手没有给WEY留下这个时间。

笔者曾经参加过WEY品牌的几次现场活动,实感缺乏创意。基于经销商伙伴现场秀所打造的品牌活动,也乏善可陈。

无论是理想层面,还是现实层面的品牌内涵,都在“大卖特卖”的祝福声中,被消耗殆尽。

就在那时,得到沃尔沃品牌乘用车技术真传的领克系列SUV,开始发力,并且开启了完全不同的发展思路。

在保障了一定外观辨识度的同时,机械素质特别是操控和舒适度层面也得到大力优化,同时将数据与燃油经济性双优的动力总成下放至入门车型。

相比外观的格调,领克品牌的SUV更加精致内敛,产品基调和营销理念与九零后、九五后和新生代年轻白领阶级所热衷的“国潮”风范贴切

同时,领克系列的综合驾控体验,相比日韩系合资SUV亦有着相当的优势。换句话说,领克借鉴了豪华品牌的灵魂基因,在做足本土化功课后大胆下放,我们现在并不能就这样把它定义为长期主义者。

但领克的态度的确是即便牺牲部分短期利润也在所不惜,最终换得月朗风清云开日明。

相对于领克品牌,我们与WEY品牌的管理团队更加熟识,也更加了解。比较惋惜的是,在开局良好的情况下,WEY品牌正在失去打造高端品牌的自信心。

在终端市场一路走低的产品价格里,我们看到了无奈和无力,这是最值得警醒的环节。

凭借优秀的外观设计和高端品牌的设定,WEY品牌的确吸引了一部分二三线城市年轻用户,上市伊始,也取得了良好的市场表现。

但随着市场保有量的提升,其产品素质的中庸和品牌格调及内涵的匮乏,却令自己优势丧尽,后劲不足。

作为我国民族汽车品牌当仁不让的领军企业,长城汽车集团为WEY品牌所制定的战略并没有不妥之处,也不会受制于节约成本或是技术底蕴不足等常规短板,从之后的“咖啡平台”等新花样中便可见一斑。

在排除一切不可能因素后,剩下的真相或许只有一个——在打造高端豪华品牌的过程中,营销举措的简单粗放,折射出了核心问题,长城低估了我国汽车消费者对于品牌内涵的追求

在产品层面的竞争,如果我们把它定义为初级竞争阶段,那么时间走到21世纪20年代的街口,汽车新四化似乎方兴未艾。

但绝大部分汽车用户早已完成了从只看外观内饰到综合评判、客观决策的转变。人们对于品牌文化的定义,更加决定了他们对于汽车产品的选择。

尤其在高端豪华产品的受众人群中,首先圈定品牌,然后再去确定这一品牌的某款车型的消费者是大多数。对于高端豪华品牌的解读,WEY品牌的管理团队显然是慢了半拍。

至于其后出现的各方面表现尚属优秀的“咖啡智能”等新兴产物,却又在命名上吃了些似痒非痛的亏——大狗和坦克之流,都是老百姓耳熟能详的名词,但玛奇朵和拿铁呢?

即便是精通这些高档饮品的真正中产阶级和有产阶级,又会有多少人会愿意重新认识一个全新的高端品牌。这让人不得不感慨,又是同样的一个轮回。试图在年轻消费者中间寻找存在感的WEY,第二次迷失了方向。

这并不是一个好的趋势,VV时代的WEY浮于表面弱于内涵,低估了购车者的分辨能力;而咖啡时代的WEY试图阳春白雪,却高估了用户对“洋玩意”的认可度。

哪怕在坦克和大狗、好猫的基础之上,再搞出一个“步兵战车”系列呢?或是将知名度不低的VV5、6、7车型来一次洗心革面重装上阵,效果同样大概率强于不知所云的“拿铁”、“玛奇朵”。

咖啡变苦酒没人愿意看到。虽然业内外普遍承认,长城在WEY品牌身上,确实是花了不少心思的,但事与愿违。没错,这世上的事,大都是事与愿违。

笔者在初识WEY品牌之时,对这个设计思路独特、配置丰富且价格不贵的自主豪华品牌还是颇有些好感的。

毕竟前文说过,彼时是大敌环伺的逆境,合资品牌与进口车型来势汹汹,WEY品牌能够脱颖而出实属不易。

在那之前,我们的中国民族企业为在豪华二字上取得零的突破,勇敢尝试,大胆探索,哪怕只是有微乎其微的希望之光,我们也愿意相信,未来可期。

这是一个皆有可能的时代。找准了定位和方向,却在战术实施中,南辕北辙,贻误战机,误读高端品牌的内涵与外延。

在品牌塑造初期,急功近利,在营销策略制定和实施过程中,流于形式,如今看来,不可谓不可惜。

变革正在进行之中,希望仍在。我们愿意看到全新的WEY品牌管理团队,正在做更多的全新的、有效的努力和尝试。

从这个概念层面讲来,WEY品牌是毋庸置疑的先驱者,虽因种种原因步入充满争议的境地,但其初心不容质疑,如今雨后春笋般的后起之秀亦自其间多得借鉴和参照。

希望总是无所谓有,无所谓无,初心与向前的每一步,皆是浓墨重彩。

若有日,常回首,初心在,即归途。

来源:有车以后

作者:有车以后

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