星途汽车走上“辛途”

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 靳文雨 3.9w阅读 2022-06-24 15:15

 文/乐居财经  靳文雨

  “没有星途汽车的成功,就没有奇瑞的未来。”奇瑞汽车股份有限公司董事长兼总经理尹同跃曾对星途汽车寄予厚望。但该品牌成立3年多时间以来,并未在市场上激起太大水花。星途汽车不仅因为产品力不足饱受质疑,其高管团队也频频遭遇变动。

  近日,奇瑞旗下高端品牌星途汽车再次因一则人事变动引发热议。

  根据星途汽车人事变动消息显示,原星途汽车营销中心总经理叶磊不再担任该职务,新动向未明。取而代之的是黄招根,他除了担任星途汽车营销中心总经理,还将兼任奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞营销公司执行副总经理,直接向奇瑞汽车副总经理、营销公司总经理贾亚权汇报工作。

  此外,星途营销中心执行副总经理李东春转任奇瑞营销公司副总经理;钱雄松聘任为制造中心副总工程师,不再担任星途营销中心副总经理;苗刚聘任为产品开发管理中心副总工程师,不再担任星途营销中心副总经理。

  最新数据显示,今年1月份-5月份,星途汽车累计销量1.61万辆,其中5月份,星途汽车销量仅为3861辆。星途汽车不断调兵遣将、重用营销老将等举措,可以看出其渴望通过营销冲破销量困局。

  高层变动频繁

  自成立以来,星途汽车营销中心的高层变动就十分频繁,其曾在短短一年时间内,经历了四名高管更迭。

  据乐居财经《汽车V线》了解,2019年5月,该品牌首任营销中心总经理曹志刚离职;2019年8月,星途品牌营销中心执行副总经理贾守平离任;同年9月,奇瑞汽车营销公司副总经理李东春接棒贾守平;2020年3月,原东风雷诺副总裁陈曦入职并且担任了星途品牌营销中心总经理。

  而本次人事调整涉及的原星途营销中心总经理叶磊,履职时间更短。公开资料显示,叶磊2000年进入汽车行业,此后20年几乎一直从事营销方面的工作。他曾先后就职于东风风神、东风日产、东风启辰、东风裕隆、东风悦达起亚等品牌。

  2021年2月份,叶磊加入星途,担任其营销中心常务副总经理。去年3月份,在星途揽月的发布会上,尹同跃明确称,“今年星途销量达到5万辆,我把叶磊职务前的‘副’字给拿掉!”

  结果是,星途汽车并没在2021年卖出5万辆,但尹同跃还是拿掉了叶磊职务的“副”字。今年3月份,叶磊从星途汽车营销中心常务副总经理,升任为营销中心总经理。但仅仅过了3个月之后,叶磊就神秘去职,这令外界感到颇感意外。

  此次继任星途汽车营销中心总经理黄招根,则是奇瑞集团年轻一代的代表。他从大学毕业后就开始在奇瑞公司工作,至今已有20多年的从业经验。曾担任奇瑞销售公司的副总经理、凯翼汽车销售公司的总经理、开瑞汽车销售公司的总经理。

  此前,黄招根曾短暂离开了奇瑞,担任新造车企业哪吒汽车的副总裁兼营销公司总裁。2018年下半年,黄招根回到奇瑞,担任奇瑞公司营销中心执行副总经理。从2019年开始,奇瑞的销量不断回升,进入连续的增长之中,这其中也有黄招根的努力。

  销量远不及预期

  2018年11月,奇瑞汽车正式公布旗下全新高端品牌“EXEED”的中文名称为“星途”;2019年4月,其首款车型星途TX/TXL在上海车展正式上市。官网显示,目前星途共有7款在售车型,包括追风ET-i、追风、凌云、凌云S、揽月、揽月探享版等。

  众所周知,奇瑞汽车自2009年开启多品牌路线,在三大平台的基础上推出15款新车,并成立了奇瑞品牌、商用车、微车和国际公司四个销售子公司。在奇瑞多品牌战略中,瑞麒和观致品牌先后肩负起了品牌形象提升,突破品牌“天花板”的角色。

  然而,随着瑞麟、观致此后相继式微而败走,星途汽车再一次承载了奇瑞的第三次“冲高”的梦想。

  作为奇瑞的高端品牌,星途这两年发展压力较大。据悉,尹同跃曾为该品牌定下“2019年达6万辆,并力争冲击10万辆”的销量目标。

  但据乘联会数据显示,在2019年星途发布首款车型后,年内实现销售1.4万辆,2020年和2021年分别销售1.8万辆和3.7万辆。换言之,星途品牌前3年的总销量仅为6.96辆。今年1-5月份,星途品牌在全球销量16125辆,虽然同比增长59.7%,但规模还是很小。

  此外,值得注意的是,星途品牌在技术及产品本身,与定位相对低端的奇瑞品牌有很多的重合。

  例如,2021款星途TX就与奇瑞瑞虎8采用了同款1.6T发动机,而在定价上,星途TXL厂商指导价13.99万~17.59万元,瑞虎8 PLUS厂商指导价12.49万~15.99万元,定价差仅1.5万元,这就导致消费者在两者中难以选择。星途品牌高端的特性难以凸显,也就进一步限制了其销量增长。

  营销“翻车”

  这几年来,为了提高销量,星途汽车没少在营销上下功夫。早在星途创立之初,其便频频尝试跨界合作:先是与小米牵手,开展线上和线下的整合营销模式;而后又独家冠名了全国首档音乐创旅真人秀节目《知遇之城》。同时,星途还邀请歌手张靓颖担任星途LX的“星推官”等。

  但在大举发力营销下,星途也不时出现营销“翻车”的情况。而本次星途汽车营销中心管理层大换血,有不少业内人士猜测,与此前凌云S的营销“事故”有关。

  乐居财经《汽车V线》获悉,为了力推具有赛道基因的星途凌云S新车,星途汽车官微曾大书特书凌云S的实测数据:零百加速6.0秒、麋鹿测试(3888-2标准)达到85.9km/h、株洲赛道获得2分17秒05的记录成绩等等。

  今年5月份,一则关于质疑凌云S涉嫌虚假宣传的视频在微博、抖音、B站等平台发布,引发网友热议。相关媒体发布对凌云S车辆的测试视频,并称凌云S无论是零百加速,还是圈速都达不到官方宣称的效果,在第一圈就出现了发动机过热、四驱失灵、水温报警等情况。

  事件发酵后,星途官方发文回应称,在此前零百加速科目中,车手陶鹏飞以6.0秒的成绩夺得第一。而该成绩不光与车辆性能有关,同样和车手操作、车辆调校、天气、赛道等主客观条件有较强关联,测试当天最终公布的6位车手成绩是从6秒到6.9秒不等。

  紧接着,又有报道援引网友言论指出,凌云S在活动视频中跑出6.0秒零百成绩的录像,屏幕上的秒表存在P图造假的现象。另外,关于凌云S与保时捷MACAN进行麋鹿测试时给对方换上低档轮胎、麋鹿测试桩桶造假等系列传闻,也给星途带来了不小的舆论压力。针对上述说法,星途汽车最终采取了冷处理,并未予回应。

  可以说,星途汽车对品牌的打磨及营销工作远远不够,这直接导致了其品牌知名度和消费者关注度低迷。此次星途营销中心高层出现了大范围调整,可以看出奇瑞希望以黄招根为核心,组建一支新的营销大军,带领星途更快地发展。

  2022年,奇瑞控股集团提出“确保年销量150万辆、力争200万辆”的销量目标。而叶磊此前也对星途汽车提出了可量化的目标,“要在2021年的基础上,2022年在品牌销量、渠道、品牌力和利润四大维度,实现Double的突破。”但2022年行已近半,从目前的销售情况来看,星途汽车的恐又达标无望。

来源:乐居财经

作者:靳文雨

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