花样年梁煜林:好产品是顺着人们的深度需求长出来的

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 冯雪 10.0w阅读 2022-06-30 16:07

  文/乐居财经 冯雪

  2022年6月27日,花样年集团“花开朵朵样样红”抖音直播间,花样年C端价值创造中心总经理梁煜林用4个小时的时间,与大家一起聊了房地产的前世今生、他所理解的客户心目中的好房子,以及花样年的产品观。

  就在6月28日,花样年打造的重庆新项目千尋的花果山,凭借超高人气投票的绝对优势和极具审美个性的产品形态,入选克而瑞2022上半年“全国十大高端作品”。

  乐居财经将梁煜林直播现场的满满干货,以问答形式梳理成文,以飨读者。

  梁煜林(左)在花样年集团“花开朵朵样样红”直播间

  问:花样年为什么要在这个节骨眼开直播?

  梁煜林:现阶段地产行业,别说是出险企业,就是未出险企业,也都不冒头,要么低调做事,要么躺平做人。很多人问我,花样年为什么要在这个节骨眼上开直播,还是不带货的企业直播。

  说实话,一开始我的顾虑和大家也是一样的,在大行业的变革期,也许隐藏和匍匐是更保险的做法。但这不是花样年的做派,我们想在这个行业阶段表明自己的态度,在逆境中,我们不消极也不躺平,我们愿意直面过去行业高速发展时犯过的错,也愿意痛定思痛、思考、总结和展望未来花样年的道路。

  这半年来,在各种媒体上听到太多各种危机,我们行业当事人自己反倒没有太多途径释放。毕竟,我们都肩负着太多的责任,无论是在家庭里还是社会上,我们隐忍,负重前行。我们希望通过这种直播的形式,用直诉我心的交流,给我们的客户、合作伙伴、投资人、同行一些信心和力量。发泄也罢,吐槽也罢,抱怨也罢,谩骂也罢。如果给到大家,包括我自己,一个释放的途径,兴许也不失为一件好事。抱团取暖这个词我不太想用,但如果我们能说说心里话,聊聊天,如果我们在发泄后,能够更好地睡上一觉,第二天醒来微笑面对家人、面对同事、面对明早起时的初阳,那我们做直播的初心就达到了。

  问:如何理解客户研究与市场研究?

  梁煜林:客户与市场研究其实是个很普通又很神秘的事情。只要不是垄断行业,任何行业,只要你从事的业务是存在产品交换和竞争,那你就离不开客户研究,你的买家或者交换方,其实就是你的客户,而他们的需求和达成购买交换的动机,就是你需要思考和研究的。只要你能思考对方的需求,并使之影响你的产品,那你就是在做客户研究。这么听来客研其实挺普通,客户研究的基础就是换位思考。

  那为什么又说客户研究是个神秘的?因为客户研究虽然有基本出发点,但在每个行业,甚至同样行业不同企业,甚至同一企业不同产品,更甚至同一产品不同产品系列,都有不同研究方式和研究策略。因为行业不同,面对的客户不同,客户又被细分了,每个类型的客户,又会因为性别、年龄、收入、品味、用途的不同而具备不同的喜好特征。客户研究和客户细分,其实某种意义上,就是内卷。而这种内卷,也是社会的发展和人类的本性决定的。

  那市场研究和客户研究,有什么不一样?如果是通过自己的猪肉卖得没有别人家好,从而转去养别人一样的猪,那这是基于市场表现做的研究,这是市场研究的范畴。而如果是通过洞察客户的心理变化,在客户的选择造成市场变化前,做出判断,那就属于客户研究的范畴了。市场研究和客户研究是相辅相成的,如果单从市场销售的变化反映去判断未来变化,其实这种判断已经有点晚了。客户研究也有局限性,就是你发现的现象,多久能成为趋势?我们常说,领先市场一小步,你就是英雄,领先市场一大步,你就有可能成为烈士。

  问:如何理解房地产行业的发展阶段?

  梁煜林:我从小在部队大院长大,我家的房子是跟着父亲的军衔变的,那时候我母亲单位要集资盖商品房,大家都不理解,房子还要掏钱呢?那时候大家都没有买房的纠结,但是我们没法选择居住的环境,没法选择户型的大小,更没法选择我们的邻居。后来生活水平慢慢好了,改善居住环境开始成为一种潜在需求,也可以选择邻居,而不止是和同事住在一起,还可以选择你的居住面积,而不只是和工龄职级挂钩。地产也就开始蓬勃发展了。

  1997年金融危机后,国家开始住房商品化改革,这个阶段是起步阶段。1998-2013年这十五年都是房地产的黄金时代,是一个卖方市场的年代,那时候做开发商基本不需要产品策划,不需要市场分析,只要楼不倒,大家都抢着买,当时有个笑话说有个房子漏水,买家去找开发商理论,开发商说“真对不起,这样吧,我们给您办理退房”,旁边客户听见了,马上说“卖给我”。那时候房子是个资产升值的工具,房型奇葩无所谓,设计不合理没关系,因为居住属性排在很后面,那是行业野蛮发展的时期。

  2012年,王石首提出地产要进入白银时代,2014年郁亮把这个写入致股东函。

  但其实到2016年房价还是稳中有升的,就像当时广告说的,房价只是在做俯卧撑的时代。但很多开发商也很敏感地意识到市场和客户心理正在逐渐发生变化。

  房地产市场开始从卖方市场到买方市场的转变。如果不了解客户,如果没有正确的市场预期,建出来的房子基本就是库存。越来越多的地产商开始组建客研部门。其实就是因为,过了黄金十五年,很多开发商依然不知道客户究竟需要什么样的房子,我们也经常在网上看到很多奇葩的户型。

  当住宅越来越回归住宅的本质,消费者们也开始思考,究竟想在什么样的空间里,实现自己想要的生活。所以我对现在行业内很多关于库存消耗完才会有新增市场需求的论述有不太一样的看法,在市场一片大好时的库存户型,很多都是有设计硬伤的,这种产品,无论在什么时代都是库存。而好的产品,需求是一直都在的。

  问:花样年如何进行客户、市场研究的,以及如何理解对应的产品力?

  梁煜林:行业内的产品划分,刚需、改善、豪宅,到后来的刚需、刚改、再改、准豪宅、顶豪。这些基本上都是从面积和支付力上去划分客户,很少是从客户生活需求和价值取向去划分产品。

  如果两个竞品,在价格相同、区位相似的情况下,你的选择是什么?这个时候我们就要开始研究客户的差异了,客户差异带来产品差异。所以花样年的客户细分体系里,根据不同客户的价值取向,我们把产品划分成趣、味、料三条产品线,我们还有3个产品系,这样就形成了9个不同类型的产品类目,这些在行业内其实都是独一份的。

  比如我们通过调研发现,新深圳人在买房时候,在同样的预算下会优先选择新城区,也就是我们常说的新城发展区域,这些地区交通不错,但和市中心有一定的通勤距离,配套基本满足需求,但不够市中心方便,这类区位往往房价会比市区便宜,他们能换取的是更大一点的面积,因为毕竟考虑到父母可能也来,其次他们对城市核心的执念也不如本地人强。而本地小夫妻,会优选离爸妈家近的房子。同样的预算条件,哪怕单价高点,可以压缩面积。因为不和父母同住,可以少一个留给父母的房间,这些其实就是购房人的基础生活心理。

  我以上说的例子,客户采集样本的年龄层是在1985-95年出生的人,随着95后、00后进入社会,年轻人的需求又发生了变化。2011年,全国新增人口数量是644万,2021年新增人口数量是48万。越来越多的年轻人不生孩子了,那未来在产品层面,是不是儿童房都不是必选了?目前年轻人首选的紧凑的小三房,是不是会变成舒适的两房甚至1+1房,都可能成为未来安家客户的首选。这就是客户研究的最基本的工作。

  当然,我们国家非常大,从南到北的城市差异性也很大。这个分析在很多城市成立,在很多其他城市或许还不成立,而且即使成立,形成规模的时间也不一样,这个就是客户研究和市场趋势研究需要并轨并需要在地性的基础分析了。

  上述只是最基础的需求研究,还有个很大的不同点,就是审美。审美的地域差别、年龄差别很大,很多公司一套图纸打天下的时代可能一去不复返了。同样客户心理也发生了变化,从70后趋同,到00后个性化的张扬,差别很大。70后的移民潮,80后留学潮,90后归国潮。我们是见证中华民族伟大复兴的过程,下一代人完全是生于中华民族伟大复兴的年代,那未来这些人的房子,会不会出现一个工作室或直播间?这些都是未来的地产商需要思考和研究的。除了户型的发展和变化,随着客户的变化,户型内功能版块的变化也是很大的。比如说厨房,也能从客户的演变历史中看到变化。有人说70后要独立厨房,80后要大厨房,90后要开放式厨房,00后谁知道还要不要厨房。

  这次上海疫情,特别是感受过长时间居家隔离的人,我和他们沟通发现,很多人重新思考和定义了很多事情,比如想要的生活、目标、未来。很多有家庭的人告诉我,这是他们第一次和自己的家人如此长时间待在一个空间里。以前书房几乎是个摆设,隔离期间想找个地方自己待一会,成了很多人迫切的需求。当然,也有很多人告诉我,原来和家人相处才是生活的意义。在两个月的隔离期里有人变成了大厨,而且是非常有仪式感的那种。和上海朋友聊天,我还发现了一个点,就是对户外空间的渴望。上海的冬天其实挺冷的,所以很多上海人和北方人一样,喜欢封阳台,觉得这样空间大一点,但是这次超长的居家隔离,让他们改变了很多,因为中国人的种菜基因被集体激活了。

  我觉得所谓产品力,其实就是能够直击人心,好的产品要具备灵媒的功能。从这个角度,我觉得好的产品连接用户的不是一堆华丽辞藻堆砌的语言,也不需要销售人员绞尽脑汁讲解半天,客户懵懵懂懂的理解。产品的最高境界应该是情感的共鸣,这种共鸣,不可言说,无需解释,一击即中。

  红杉资本最近发布了一篇报告,预测全球经济可能进入长周期的衰退期。在这种大背景下,怀旧可能会成为接下来很长时间里,产品与用户产生心灵共鸣的一种方式。我们在上海的一个项目乌南396,它的设计策划开题是“重回美好时代”,也是一种怀旧。我觉得怀旧这种产品力,能让你瞬间回到自己成长的时空隧道里,把自己成长的光阴重捋一遍。

  任何一个时代有大影响力的产品,其实都有一个共同的特征,就是深度满足了一代人的情绪情感需求,这也是我们常说的,好的产品不是被创造出来的,而是顺着人们的深度需求长出来的。我们总结起来很容易,要真设计起来就太有挑战了。

  另外一个元素,可能在接下来很长时间也会成为触及人心灵的媒介,那就是宠物。现在周围养宠物的人越来越多了,特别是养猫的人。我也问了下原因,主要是孤独感,996的工作,使之社交缺失,晚上回到住所,一个活物,特别是一个毛茸茸热乎乎的活物,是一种内心的填补。花样年的企业愿景,是为有价值追求的客户,提供品位独特、内涵丰富的空间和服务。说白了,就是为志同道合者打造有温度,能触及的产品。我们的老板曾小姐,也是个爱猫如命的人。

  我觉得房地产的此次变革,不是房地产行业的终结,应该是一个新纪元的开启。我们开始关注房子在生活中该有的样子,而且关注的不止是空间,还有与之匹配的服务。花样年未来会在服务上下很多工夫,上海疫情期间的乌南396,我们的物业服务完全在逆境中拉进了和业主的距离。我们再次看到了业主和开发商、业主和物业,并不是零和博弈的对立关系,可以是伙伴、是家人,这对我们公司管理层的触动很大,我相信花样年未来的社区服务,会有很不一样的变化。

 问:作为消费者要如何挑选房子?

  梁煜林:过去高速发展的几十年,住房已经金融化了。我们被太多的广告和信息干扰了,似乎买房是为了今年买、明年卖,可是,房子是家,让我们心生触动的,正是家带给我们过往的美好回忆。所以,如果你想有一个家,你还是需要买房的,而且请你买房时,更关注你想要什么样的生活。家,永远是我们心灵的港湾。你要考虑清楚,你的港湾需要具备那些功能。

  在未来,我们再挑选房子的时候,除了想清楚自己要什么,还有个思考点,也请大家关注,那就是品质。有句老话,叫慢工出细活,如果你想选一个有做工、有细节的项目,那就要明白这个道理。如果追求速度,你充其量做到形似,我们去过很多新建的复古村落,那是成本和速度的产品,结果就是完全不能走近看,一切都是那么粗糙那么假。如果你去过我们上海的乌南396项目,你会发现,我们地板的铺装、电梯的金属拉花、甚至门牌的细节,都非常有质感。我们上海的一个同事,不是销售,带两个从事艺术和设计相关领域的朋友去参观乌南项目,两个人现场当即都买了,还怪为什么不早点带来,因为最心仪的户型卖掉了。还有就是我们今年千呼万唤使出来的重庆千尋的花果山项目,从墙面,到弧形楼梯,其实都是匠心的呈现。

  这是一个信心和黄金一样宝贵的时代,我们每个社会的普通个体,都要保持初心,不论是通过失而复得的怀旧,还是求之不得的想象。保持乐观,保持对未来的渴望,保持对美好生活的向往。

来源:乐居财经

作者:冯雪

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