胡敏杰:商业地产 “老中医”

<{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  见地 王丽娅 9.3w阅读 2022-08-12 20:20


编者按:创业,在于探索和实现自己的人生使命。在这条唯有少数人走的路上,他们改变自己和别人的人生,他们的故事给后辈指引、启发与助力,值得史记。本期专访嘉宾:宁波太平洋恒业控股集团董事长、恒太商业管理集团创始人、中小城市商业运营专家胡敏杰先生。


撰文 | 王丽娅

访谈 | 陈海保

排版 | 张   帆

  出品 | 乐居财经



夏天的宁海, 天气说变则变。连续下了近半个月的小雨,很巧地在乐居财经访谈组抵达与胡敏杰会面的这一天,放晴了。

相比三年前,他的啤酒肚已悄然抚平。胡敏杰正在院子里收拾果树,见到乐居财经访谈组的到来,他热情地带领大家先参观了自己的农作物,给每个人手里都摘放了果子。

这个院子,一年到头客人络绎不绝。大部分是来自全国各地的中小城市开发商,期望“问诊”自己手里的项目。就在访谈前,胡敏杰刚送走一拨政府部门和城投集团客户。

满满3个小时的交流,他开怀畅谈,言辞之间透着谦逊,谦逊之中又不失自信。谈到商业地产,他纵向思维,睿智理性;拆解企业战略,他主张结果导向,反推立论;提及子承父业,他流淌父爱,而不忘自省;回归人生价值,他克制欲望,却坚定使命。


01  从农村走到EMBA

上个世纪50年代,胡敏杰和大多数农村孩子一样,读完小学便早早为了生计,辍学帮工干农活补贴家用。但他对读书的热爱没有停下,不论是初高中的教科书,还是《安娜卡列尼娜》《红与黑》《悲惨世界》《高老头》等那时极为少见的世界名著,凡是能借到的,他一本没落下。那时他唯一花在自己身上的钱,便只有买煤油看书的钱。

或许正是在书里成长起来的学识和眼界,帮助年仅二十出头的胡敏杰当上了宁海的一家食品厂的厂长,并成功将其扭亏为盈。学习是一个人成长最好的阶梯,他在当厂长和自主创业的时期,尽管忙碌,仍不忘学习,从自学考取助理会计师、助理经济师等职称,到最早几批入读EMBA,胡敏杰走的愈发坚定。他的员工笑着说道:“印象里,老板是带着’大哥大’拿到的EMBA学位。”

1990年,在改革开放政策的指引下,33岁的胡敏杰辞掉了当时在外人看来是“铁饭碗”的厂长工作,开始下海经商。“刚回到宁波时,先是从食品批发做起,后来承包柜台,一直到自己开设百货商场和购物中心。” 正是因为干了食品行业积累了各地的供应商资源,有了一帮信任的合作伙伴,顺势而为做起了“百货”生意,才有了今天的恒太商业。

回忆三十多年的历程,恒太商业几乎踩中了中国商业发展的每一个节点。在老员工内心最为深刻的,则是胡敏杰带领公司经历的两次转型。

第一次,伴随线上购物的崛起和商业地产的强劲发展,传统百货市场急剧萎缩,购物中心时代到来。胡敏杰果断调整了百货时代的产品定位和管理思维,迎合了当前的购物中心发展模式,顺利在2014年,从“传统百货向购物中心”转型成功,解决了公司生命力的问题。

第二次,则是重资产运营向轻资产管理的转型。正是胡敏杰看到商业地产的增值保值,需要更加专业的商业运营这个市场空间。在浙江省自营7个百购和购物中心项目的背景下,恒太商业凭借已经积累的商业运营经验,形成了一套成熟的体系,开始迈出做轻资产的步伐。

刚转型做轻资产时,恒太商业遇到的最大质疑声,就是如何平衡好直营店和管理店的资源分配。胡敏杰用实际行动做到了一碗水端平:“自营店和管理店采用同一套体系管理,同一个标准;在人员安排上,新老员工的配比1:1搭配。”同一套标准,同一个团队,这是让业主消除疑虑建立信任的根本。

而对企业的锤炼,正是成功应对挑战和变化。两次转型,时间证明恒太商业踩上了市场变化的节奏,也让团队感受到老板胡敏杰面对挑战和变化时的那份能力和自信。

恒太商业有自己的灯塔,坚定:“立足华东,发展全国,三年百mall”。为实现这个目标,已早早布局,在发展的每个阶段都有深耕的区域,同时为这一布局配备了强大的集团后台。恒太商业老员工坦言,“目前,集团后台支持和赋能全国门店的人员有240多人,这样的规模在轻资产管理公司里是极为少见的。”

尤其在疫情反复的当下,能养活起员工的企业都很了不起。企业的本质是为社会解决问题,有的要拿数据,要赚快钱;有的则是要长远发展活下去,考虑长远规划,做可持续发展。胡敏杰明确,恒太商业选择后者。三十年深耕商业运营领域,不被其他有机会、有利润的项目诱惑,只做符合长线目标的事。在这过程中有取舍,但坚定自己的使命,即把商业地产做专做深,促进中国商业地产健康发展。

与恒太商业一起成长已经过了三十年,胡敏杰感慨:“经过沉淀,目前公司管理已经做到系统化、标准化、专业化,但管理的进阶是永无止境的,专业化的颗粒度越来越精细要靠下一代的努力。创办宁波太平洋恒业控股及恒太商业管理集团,我人生前半段的价值已经实现了。”


02  二代接班

与同龄创业者不同,今年刚满65周岁的胡敏杰早在2019年就将公司交班给女儿。“我很高兴看到女儿比我强。以前朋友们总说胡芳园是胡敏杰的女儿,现在大家都会说我是胡芳园的爸爸。本来我想自己在还有能力的时候交班,当女儿需要我的时候,还有纠错的时间。”胡敏杰笑言,“但时至今日,她好像没给我这个机会,这也是我最开心的事情。”

事实上,胡芳园从上小学到去英国留学,都是学霸,成绩优异频获奖学金,是人们口中“别人家的孩子“。

但优秀也让胡敏杰有了自己的“烦恼”,担心胡芳园会滋生出学霸的“优越感”,为此他有了自己的方案。鼓励女儿从高中毕业的暑假就开始工作实习当营业员,她研究生毕业后,进入公司的第一份工作并不是高管,仅仅是一名男装部副经理。他解释道,“做好基层岗位,将来你会更加扎实自己的业务功底和理解基层的想法。”此后,胡芳园还做过门店总、总裁助理、集团人资总监等岗位,每个岗位都做了几年,直到7年后的2014年,才坐上总裁的位置。

对于接班人的培养,胡敏杰更像一个严厉的老师,收起了“父亲的慈祥”,同事们都说,胡芳园在胡敏杰那里比起女儿更像一名员工。谈及这个话题,胡敏杰停顿了一下,“虽然一直很忙,但是她人生每个重要的节点,我都有关注到。特别是从大学毕业到进入社会的思维转型这个时期,我知道她是很痛苦的,但是我要帮她转过来。”  

胡敏杰与时俱进,也面对现实,谈及“半退休”的原因,他说:“大部分的老企业家学历不高,会有点保守。但现在的年轻一代企业家学历高,视野开阔,逻辑思维很清晰,她们能抓住年轻消费者的心理,下一代比我们强这个事情要认。”

胡敏杰放手这三年,刚巧也是疫情席卷的三年。在商业地产举步维艰的大背景下,恒太练内功、磨产品,牢牢抓住市场需求,提出“定制化商业”的逻辑,也成功地推出了四大产品线9个产品模型。在管理上,组织机构更加完备,经营打法也更加成熟。

胡敏杰将这份成绩单,帮胡芳园牢牢地记录下来。他说,生命的意义在于传承,看见自己的孩子比自己优秀,是他人生的最大的幸福。 

03  交班不退休

交班给胡芳园后,胡敏杰没退休,而是转换身份成为地产“老中医”,帮全国各地前来拜访的项目方进行“问诊”。胡敏杰对地块和项目的评估,有自成一派的“望闻问切”把脉法。他从不吝啬自己的分享,甚至还很享受当“中小城市商业运营”专家的身份。“当自己的办法能帮助别人,被尊称为‘老师’时,心里还是挺愉悦的。”

不足三年,拜访者数量接近500家项目方。这其中,实际上只有不足3成的拜访者最终因三观吻合、商业理念同频、项目评分达到70分以上,转化为恒太商业的客户。绝大部分都变为了胡敏杰的朋友。但无论是客户还是朋友,胡敏杰都一视同仁,亲自接待,看图纸、听诉求,全面的了解客户的实际情况,是拿地拿错了?是房子造错了?是定位偏差了?还是运营不专业?逐一给出可参考的解题方案,他说:“远道而来皆是客,千里迢迢来一次也不容易,总要有所收获才值得。”

利他思想,胡敏杰不仅仅刻在企业文化墙上,也时刻放在心上。“帮助了别人同样也成就了自己”,他是这样在做的,同时也是实实在在得到了。

有了上千项目的接触经历,胡敏杰积累了丰富的商业地产成败经验,总结出商业地产开发商走弯路的原因。正是看到众多开发商的痛点和困局,他开始主张举办《全国中小城市商业地产创新发展论坛》,在论坛上分享中国商业地产健康发展的一系列核心观点,从2017年到2020年已连续举办四届,筹备有序的第五届则监测疫情变化而蓄势待发。

第一年,分析市场上出现的问题,胡敏杰提出必须实现前置化,在拿地前要做到城市基本面的调查研究、竞争对手的调研、项目定位、拿地的资金匡算标准化的前置;在开工前要做到专业团队组建、空间概念设计、开业时间节点把控的前置;在招商运营前要做到招商策略、运营策略、智慧商业建设的前置。在前一个阶段把该做的事情做到位,不给下一个阶段留下后遗症,通过前置化的价值挖掘,让开发商少走弯路。

首届论坛后,参会开发商纷纷来电,袒露:“我们听了商业地产的前置化感触颇深,但是现在已经走了弯路没有做到前置化应该怎么办?”

在第二届论坛上,胡敏杰针对地拿错了、楼造错了、招商不成功,开不了业、开业后运营不善几种常见通病,逐一对症下药: 

地拿错了。要做专业的前策定位可行性分析,分析该项目后续的经营是否能盈利。如项目分析结果不能盈利,应该要理性思考找出路,不要一错再错。确实没有其他出路了,建议是:变、退、停。

楼造错了。必须要重新布局、空间重构,进行工程改造,在兼顾建筑规划和不影响建筑本身结构的前提下,按定位改,该敲的敲,该改的改,弥补项目缺陷,千万不要不舍得投入,因为这是治病的钱。

招商不成功,开不了业。越是已经招过商不成功的项目,遗留问题越多,越需要快速面对解决,不能耽搁,不能心存幻想,解决办法只有一个,交给接地气的专业团队来操盘。

开业后运营不善。首先要考虑活下去,必须要把持续经营放在第一位,重新定位,进行业态改造和调整。同时项目必须要用心调改好,做好“三化四你”。必须要导入运营管理的标准化、系统化、精细化。重点要围绕消费者的需求经营,从“商品适合你,营销触动你,环境留住你,服务粘住你”四个维度强化运营管理,点对点落地,重塑形象,让消费者重新认同你。

不少项目已通过前两年提出的可持续与前置化少走了不少弯路,但是如果理念上没有做到三位一体,依然达不成商业地产的健康发展。在第三届论坛上,胡敏杰提出核心是:“政府、开发商、运营商三位一体”,协同驱动。他认为,利益兼顾,合作共赢;专业赋能,才能真正使商业地产健康地持续发展。

第四年,由上至下,胡敏杰则更深地挖掘了商业地产的底层逻辑,他在报告中总结:

商业拿地的底层逻辑,首先要明确自己的目的,根据目的进行项目的精准定位与布局,多点测算资金的静态与动态平衡,项目可变现利润,持有项目的成本。动态测算持有物业的长期回报率,否则,现金流被套牢,持有物业变成累赘。多点思维的项目测算必须要交给专业团队测算,否则账会算不准,造成投资决策的重大失误。

商业规划的底层逻辑,明确项目定位,在定位的指导下找商业规划设计院,解决商业的使用属性;在商业规划的基础上再进行建筑设计;然后,商业规划设计院与建筑设计院在使用功能、安全、法规之间不断磨合找到平衡点。

商业开发资金退出的底层逻辑,商业怎么卖,要理清两个点:盒子是不能分割销售的;街区可销售商业,不能单考虑投资者的投资能力,还要考虑经营商家的使用。

选专业运营商的底层逻辑,定制化时代,为了不走弯路,必须找具备全过程服务能力的专业运营商。如何判断一个团队是否专业,一是看项目,在什么城市级别和什么样的物业条件下做成什么结果;二是看团队,有没有应对变化的持续创新能力和强大的集团后台管控能力。

“以资本、资源为导向的上半场粗放型的管理接近尾声,房地产下半场的管理是专业化与精细化,这个市场将更大。”胡敏杰在交流中如此判断。

从“创始人”到“老中医”,胡敏杰的心态平衡过渡比一般人早走了十年:“我对于生命的真谛有自己的理解。一是追求自我价值的充分体现,二是传承,看下一代是否超过你;最后,人的一生充满了“服务和被服务”的过程,你服务别人的时候,要让被服务人满意,同时更要在被服务的时候要让服务你的人满意,这是人一生的修行。”


以下为乐居财经与胡敏杰对话精选:

乐居财经:您眼中的中国商业地产开发有哪几个阶段?目前处于哪个阶段?

胡敏杰:今天来看,中国商业地产开发可以分为三个阶段:第一阶段是购物中心散售分割销售,大量小业主被套牢,商场存活率低,大部分开不了业,属于野蛮生长阶段;第二阶段是部分出售,开发商高估商业价值,算错了账,资金普遍被套牢阶段;目前处于第三阶段,基本做到前置化,物业自持、产品定制、专业团队全程服务良性阶段。

乐居财经:如何看待国内商业地产运营企业的前景?

胡敏杰:以资本、资源为导向的上半场经济结束了,下半场经济就是精细化管理,市场潜力还是巨大。5年前就曾说过,2019年到2022、2023年是专业化公司之间的竞争,现在确实是这样。之后再过五年,不能整合资源,解决商业地产全产业链综合难题的企业将会慢慢退出市场 。因为专业大家也都能做到,专注能做到的人不多,最终同时专业和专注的企业必然会走出来。

乐居财经:和女儿交班的时间是有什么考虑吗?给大女儿三年来的表现打多少分?

胡敏杰:只想自己在还有能力的时候交班,当女儿需要我时,还有纠错的时间。对大女儿这三年的工作很满意,如果给自己打80分,她就是90分,她比我做的好。现在的年轻人知识积累厚重,视野宽阔,逻辑思维清晰,了解消费者需求,这是我们这一代人比不了的。

乐居财经:你接下来的目标或是理想是什么?

胡敏杰:这么多年从事商业地产运营管理,见到了这么多开发商走了弯路,实在是太痛心了,我想让他们少走弯路,让中国商业地产健康发展。全国的客户朋友们能带着项目来“问诊”  ,替他们出出主意、把把脉、提出一些建议供他们参考,帮他们整合一下资源,创造一些条件。未来我还想出本书、开个专栏,为商业地产贡献一些自己的余热。

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来源:见地

作者:王丽娅

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