乐居新媒体 路马 发自郑州　经历了十一黄金周众房企营销肉搏战，郑州楼市在一张张楼盘官宣的战报中被暖意笼罩。而正在各房企准备大展身手赢战“银十”，启动“国庆返场优惠”吸客、策划新的营销政策时，疫情又打乱了营销节奏。

  郑州楼市迅速进入冷静期，但压在各楼盘肩上的四季度营销任务并没有因疫情而减少。得益于既往的经验，万科、华润、招商、保利、星联、美盛、中绘等房企第一时间官宣，启动线上售楼部。

  房企线上展厅

  据官方通报，郑州当前疫情形势复杂，除特殊行业如行政事业单位工作人员、警务人员、水电暖、通信行业、生活保障行业、应急管理人员、医务人员出具单位证明并持有24小时核酸阴性证明可出门外，其余各行业人员均需遵循规定居家办公。房地产不在特殊行业内，郑州大部分在售楼盘受影响被迫关闭售楼部，销售人员居家办公。

  乐居新媒体获悉，为了不使营销按上暂停键，包括万科、碧桂园、华润、招商、保利、融信、中建、星联、美盛、豫发、亚星、中绘等房企在内，迅速发海报官宣，旗下各楼盘已推出了线上售楼部，便于在特殊时期不间断卖房，为购房者提供看房咨询、楼盘价值解读、VR实景看房、订房等服务。

  比如，豫发白鹭园·春晓“码”上看房，享24小时1V1尊崇服务，获楼盘最新资讯、线上看房、即时沟通、24小时在线；融信奥体世纪作品融园，24小时轻松购，线上选好房；中建·澜溪苑VR全景看房，一键便捷沟通，推荐购享万金；美盛教育港湾VR全景看房、线上认购，5万起轻松入主金水芯；星联各在售楼盘线上云展厅，24小时VR看房，解读项目信息，一对一购房咨询……

  从各房企线上营销的方式来看，大多借助小程序将楼盘信息搬运到线上，同步实景VR看房、户型解读、配套信息等。

  需要指出的是，与线下的看房接待一样，购房者在线上仍可实现专属置业顾问讲解楼盘。而且，有的购房优惠也随着线上售楼部的启动被转战线上。近期因首付“5万起”低门槛入主金水主城爆火的美盛教育港湾便是如此，线上认购仍可享受“5万起”服务，与此同时，还同步推出10套一口价房源和推荐成交最高6万元（税前）奖励优惠。

  为了让购房者安心，包括亚星锦绣山河大二期、星联城等楼盘在内，还给出“2000元订房锁定房源，享无理由退定”承诺。

  很显然，面对疫情反扑，房企想尽办法通过线上售楼部来获客。乐居新媒体通过扫码进入一房企线上售楼部获悉，设定有电子楼书、楼盘区位交通、三维沙盘、园林漫游、户型鉴赏等多重功能，且每一个功能入口，均有非常直观的信息展示。

  直播卖房吸客

  很显然，通过线上获客已然成为营销中不可或缺的来源渠道，而借助小程序端口获客是房企的主阵地。不过，线上售楼部作为特殊时期营销获客的标配，也被房企打造出了自己的特色。通常情况下，购房者需要看房都需要微信或手机号码授权，便于房企端能够获取客户的第一手联系资料。

  某品牌房企营销负责人告诉乐居新媒体：“线上售楼部可以全方位展示楼盘的位置、配套、户型、效果图等基础信息，也通过VR展示样板间的形式让客户深入了解楼盘。很多头部房企都可以实现这些功能，但美中不足的是，客户不能身临其境感受楼盘，没有置业顾问面对面讲解直观。”

  乐居新媒体还注意到，除了小程序端口的线上售楼部外，目前互联网新兴流量端口抖音、视频号、淘宝直播等也是房企热衷的获客平台。尤其是直播行业兴起，房企对于直播方式讲解楼盘也更加青睐。

  目前，包括美盛金水印、万科翠湾中城、金地正华漾时代、兴港永威观樾、中绘清华大溪地等在内的楼盘已经打开了直播卖房新渠道，宅家云看房、获取线上攻略、360度全景看房等。

  与线上售楼部小程序相比，直播看房能够更为直接地通过直播镜头向客户展示楼盘的实景，并且通过弹幕互动，能够第一时间为客户讲解楼盘信息、价值点，通过答疑解惑达到与购房者互动的效果。

  不过，在与一房企主播沟通时乐居新媒体也了解到，直播卖房普遍会受困于流量少的难题。虽然主播在讲解楼盘信息和价值点时很专业也很有激情，但观看直播的真实购房客户极少。“一场直播下来，没有人互动提问，观看量很少，尴尬症都要犯了”一房企置业顾问如是说。

  某头部房企品牌告知，直播虽然是房企线上锁客的新渠道，但一场成功的直播不能缺少前期宣传、直播IP打造、主播颜值及应变力、客户黏性等因素，“如果之前从未开直播卖房通道，疫情发生时突然直播，很容易会使直播效果大打折扣。”

  可见，直播虽然是风口，但是真正玩转直播，达到很好的吸客作用的房企却极为稀少。而流量、转化率是最为关键且最被看重的核心。

  线上锁客流量难

  无论是小程序端的线上售楼部，还是直播卖房新渠道，房企普遍会考虑线上营销转化的问题。

  根据此前乐居新媒体跟进了解，郑州今年五一后的那波疫情期间，郑州很多房企虽然上线了线上售楼部，但吸客转化、成交转化却极不理想。

  故而出现线上售楼部宣传火热，但关于成交转化却只字不提的情况。针对此，乐居新媒体询问了郑州本土某品牌房企营销总关于线上售楼部的转化问题，“很惨淡，基本算是赚吆喝罢了。房子作为动辄百万的大宗商品，线上成交太难了，能以此方式成交的，多是此前就看过房，并有很强购房意愿的客户。”

  可见，对于大多房企而言，疫情之下，上线的线上售楼部多是保持楼盘有动态，维系客户关系而已，真正能够达到卖房效果的极少数。为了帮助房企提升线上售楼部的获客效果，天猫好房推出的线上楼盘店铺正对其症。把楼盘当作商品上线到流量风口平台淘宝，借助庞大的流量基础，自然不必过于担心没客户的问题。

  这种助力房企抓住数字化营销趋势的红利，不仅可以帮助房企把公域流量引流到私域流量，更容易激活客户资源，突围地产营销淡市困局。拿“双11”重大营销节点来说，乐居好房“双11”战绩屡创新高。去年“回血双11”战报显示，回血活动报名人数55.8万+，覆盖3780万+购房者，达到2.15亿人次互动。

  而今年，乐居好房“双11”又开启了新玩法，借助平台亿级消费人群覆盖和专属流量曝光，楼盘直营店可在线全维度展示楼盘信息，获得专属曝光、购房线索、看房权益、物料包装等权益，打造营销新玩法，获取客源，保障到访，促进成交。

  当然，最终的目的是为了助力成交转化，在流量为上的时代，售楼部从线下转移到线上，购房逻辑随着场景的变化也必然发生改变。天猫楼盘店铺不仅解决了流量入口单一的问题，也凭借平台流量加持，提升曝光量和转化率。