文/乐居财经 曾树佳

在武汉，伟星光谷星悦广场的售楼处，聚集着不少业主，他们手里举起白纸，上面写着“退钱”字样，人群中，不时传来“退房”的喊声。

事情的起因，在于项目近期突然大幅降价，相当于原价打了75折，导致不少此前购房的业主不太认同。

在此几天前，成都东部新区，保利中粮湖光锦云项目被中止了网签，也是因降价而产生异议。该项目由大悦城、保利发展联合开发。

无论是年初短暂的“小阳春”，还是政策加持后，仍缺乏后劲的金九银十，都无法让房企真正迈开回笼资金的步伐。临近年关，开发商们又开始在销售层面，寻找突破口。

但若项目降幅过大，便容易引起业主、市场等各方的反应。在“稳房价”的调控基调下，基于对市场秩序的维护，降价的项目往往被中止网签，或收到警示函。

由于“限跌令”的加持，房企并不能在促销层面上，任意发挥。部分房企，将继续面对现金流与偿债的考验。

“玩不转”的降价营销

据报道，被推上热搜的星悦广场项目，目前售楼处仍在正常接待，不过之前的优惠价已经收回。

该项目地块于2021年6月25日开拍，彼时，在与新城、龙湖等头部民营房企的竞争中，伟星房产首次进入武汉市场，以总价12.15亿元拍下，溢价率高达43.3%。

楼盘于去年12月3日首开，后分别在今年4月和8月加推，至今三栋住宅已全部入市。推入市场近一年时间来，住宅整体卖掉了41%。

近两年，土拍市场上不少房企隐遁，但伟星房产借着这个窗口期，却颇有逆势加仓的意味，频现拿地的身影。眼下武汉项目的降价促销，或许是它在大环境下，基于加快去化、回流资金的考量。

无独有偶，在此几天前，成都东部新区，被宣传为“湖居生活典范”的保利中粮湖光锦云项目，被中止了网签。

原因在于，有业主不断发声，称湖光锦云项目“降价过多”，拿证价格1.5万元至1.7万元，现在以9000元均价销售，降幅达到40%以上。

眼见着自己买的房子，前后有了几十万价差，业主们自然不认同。不过，项目负责人对此感到较为意外：“我们的降价是为了更好地适应市场需求，去库存，并未预料到会引起如此大的争议。”

监管部门核实之后，对该上述情况进行了定性：湖光锦云由于价格波动过大，涉嫌扰乱房地产市场正常秩序，目前暂无法办理网签备案。

乐居财经查阅获悉，湖光锦云对应的项目公司，为成都悦东置地有限公司。该公司由大悦城控股集团（成都）有限公司、保利（四川）投资发展有限公司（简称“保利四川”）分别持股51%、49%。

2021年5月，大悦城以6650元/平方米的最高限价，溢价率14.66%竞得该项目土地约64.4亩，同时要求开发商无偿移交一定比例的租赁住房。随后，大悦城成立了成都悦东置地，作为项目公司。

半年后，成都悦东置地获保利旗下的保利四川增资24019.61万元，持股比例49%。由此，湖光锦云项目因双央企共同开发，而备受关注。

今年前10月，成都二手房已成交18万 套，超过了去年全年总成交量；新房方面，前10月累计成交面积约1574万方，均在重点城市中排名第一。

在地产周期里，成都楼市颇具韧性，而在此背景下，两家央企联合开发的项目，却以大幅降价见诸报端，这不禁引发热议。

按理说，超过6500元/平米的楼面地价，加上建安成本，9000元的均价是覆盖不了的。开发商这么做，或许是基于战略层面的考虑，为了加快回笼资金。

据业内人士披露，不久前，保利发展给各个地区公司总经理及其经营班子，下发了一个有关存量去化的新考核指标。

具体为，到今年年底，各子公司的年终绩效考核、奖金、领导人员考核、专业线考核等都要与存量去化强挂钩。大致的系数安排是，地方存量去化指标完成率如果少了1%，各地方管理层的绩效大致要扣0.5-0.6分左右。

换言之，在去库存方面，保利发展将重点考核，如果没有完成去库存，或者得分较低，地区总经理很大可能会被换防。

大悦城也曾在财报中提及，为应对销售压力，公司快速制定相应应对策略，和阶段性销售方案，提升开发效率和销售能力。今年以来，大悦城的销售的货源，也主要来自库存而非新增的土地投资。

即便是国央企，也重视做有现金流的利润。不同项目有不同的策略，对于一些销售情况不达标的项目，他们可能会采取降价的方式，回笼资金。

限跌“紧箍咒”

因楼盘降价过猛而被叫停的，并不少见。

今年5月，位于惠州大亚湾的臻悦府备案均价为14741元/㎡，但低楼层价格却在6800元/㎡左右，相当于打了4.8折；项目总楼层为26层，中高楼层价格普遍在7000-7200元/㎡，相当于直接打了5折。

起初，当地监管部门曾对此有过澄清，表示项目网传折扣低至4.8折，系误读。臻悦府楼盘部分楼栋因交付标准，从精装修调整至毛坯，价格相应做了一些调整，相关调整均有申请备案。

但在舆论之下，随后的大亚湾区臻悦府，最终仍被叫停。同时被叫停的，还有6折卖房的惠阳区铂悦府。

铂悦府早在2019年就已经开盘，当时的备案价是1.5万/㎡-1.6万/㎡，去年市场遇冷的时候，成交均价在1.2万元-1.3万元/㎡左右，今年项目将清盘，才以6折优惠出售。

在南京，也有部分项目被警示。今年2月底，有爆料称，南京某项目因大幅降价促销，收到来自相关部门的一份警示通知函。

警示函强调，上述行为可能引起区域房地产市场价格波动，损害购房人以及相关利害关系人合法权益。

对此，项目方还做出了相关的解释，称“项目备案价格严重脱离市场”，导致项目去化艰难，经公司决策采取阶段性打折。

而对相关部门暂停销售的建议，该项目公司认为将会给已购房客户、项目经营及供应商的利益带来侵害，会导致项目停工、烂尾等一系列风险。

事实上，调控基调下，房地产市场上的“限跌令”，时有发布。据统计，去年以来，便有二十余座城市，发布了房价限跌令。

比如去年9月，合肥长丰发布《通知》表示，所有开发企业立即停止特价房、工抵房等销售，所有特价房、工抵房等销售前必上报县发改委、县住建局审批。

有些地方甚至将楼盘降价的幅度，做了明确的界定。

四川省凉山冕宁县，就曾规定，在取得预售许可或现售备案10日内一次性公示房源价格，公示价应与报备价格一致，实际成交价格不得高于备案价，同时不能低于备案价20%以上销售。

在“稳房价”的基调下，房价的上升与下降都受到较大的关注，降价促销等方式并不能任意发挥。

现金流考验

转眼间，又一年的年关将至，房企将面临新一轮的流动性大考。

年初的房地产市场，一波短暂的小阳春过后，乍暖还寒，房企的销售步伐，还未真正迈开。下半年的金九银十，有降首付、降利率、认房不认贷等政策做支撑，曾迎来久违的热闹，但仍缺乏后劲。

以往年景好的时候，房企尚且在年底，频频祭出促销手段冲销售，如今为维持生存，获取现金流，更需要打开销售局面。

不过，今年前11月，百强房企实现销售操盘金额49536.5亿元，同比降低14.4%，年内累计业绩降幅继续扩大。

当前楼市复苏动能不足，企业销售端受制于市场整体需求和购买力，表现仍保持低迷。据克而瑞预测，年末房企仍需加强供应和营销力度，以提振成交去化，百强房企全年业绩降幅预计将在15%左右。

由于年底房企们在做最后的促销冲刺，11月供应低位回升，但成交在10月集中放量后迎来回落。重点30城供应环比上涨30%，成交则环比下降12%，同比减少3%，前11月累计同比微增1.72%。

但城市分化预期延续，短期内较热的成都、西安、杭州等热度或将延续，上海、北京等还将保持平稳运行，南京、武汉、苏州等核心一二线城市预期在年末迎来一轮放量，而多数城市还将延续筑底，年末“翘尾”增幅有限。

房企们仍需要抽出财力与精力，去应对偿债事项。2023年四季度房企到期债券金额约1373亿元，2024上半年面临偿债高峰，到期债券金额约3686亿元。