坚韧的地产人

原创 <{$news["createtime"]|date_format:"%Y-%m-%d %H:%M"}>  乐居财经 许淑敏 17.1w阅读 2024-03-04 08:00

文/乐居财经 许淑敏

过去,晚上灯火通明的房企总部大楼,现在一眼望去,可能只剩零星的灯光。

周期里,不少地产人转投他处,但正是如此,方显出坚守者的不易与韧劲。

比如,奥园出险以后,掌舵者郭梓文立马成立内部应急小组,奔走于各大金融机构,与债权人协商,现已完成了境内外债务的展期与重组,实现复牌。

旭辉创始人林中这几个月,频繁往返于上海、香港两地,只为推动化债进程。最近,其出售澳大利亚的资产,以支持境外债务重组。

作为最早一批出险房企之一,泰禾也并没有躺平,而是专注于推动复工复产复销,保交付、保品质。2023年,董事长黄其森还明确将服务提升上升到集团战略层面,并推出首席服务官制度。

在诸多拒绝躺平的公司内部,总有一群人愿意与公司共渡危机。

品牌官们对外肩负舆情管控的重任,对内兼管公司复牌、化债工作,不辞辛劳;而那些下沉、奋战在一线,更是直面保交楼的课题,风雨无阻。

在危机时期,坚守是企业和员工的双向奔赴。坚守者们的故事,充满了正能量。

坚守的初心

“大家都挺不容易的”。这是奥园一位品牌人微信朋友圈里发的一句感慨。

粗略计算,他在奥园集团品牌岗位上,已有快3000天的时间,行业最困难的时间,他一直在坚守。

尤其过往这三年,是地产行业深度调整的三年,亦是包括奥园在内,大多数房企陷入资金风险、开启自救之路的三年。

2020年,奥园刚达到千亿规模的营收巅峰,包括品牌人在内的所有奥园人都充满了信心。2019年、2020年,奥园旗下地产主业的销售规模分别为1180.6亿元、1330.1亿元。

只是增长态势并没有持续多长时间,自2021年开始,行业流动性危机四伏,奥园难以独善其身,债务危机初现,销售规模往后逐步压缩。

架构调整、人员流动,随之而来。原本各个部门的分工很细致,慢慢地人越来越少,部门不断合并重组,功能不断压缩。

不过人少了,去掉了很多冗杂无意义的工作,反而让工作更加聚焦、集中。每个人负责的事情更多,一专多能,反而更能激发人的潜能。

并没有之前想象的大量工作做不完、加班加点的情形,上班时间依然照旧。

只是工作内容变了。奥园出险之后,一开始品牌工作重心是舆情监测、维护品牌形象,慢慢地变成全力支持复牌、债务重组、保交楼、保兑付、促销售的工作。

但不管如何,事实摆在眼前——行业环境改善疲软,整个市场预期不足,奥园资金依旧紧张,员工收入随之降低。

为什么没有跟很多同行一样早点离开?这位奥园品牌人觉得,一是性格所致,“在企业最低潮的时候离开,不够仗义,功成身退才是最好的安排”。

二是价值的实现,尤其是在各种不确定因素、存亡未卜的大环境下,能近距离观察,甚至亲身参与一家出险企业奋力爬坡上坎。

外界往往以结果论英雄,而过程中的百转千回曲折之路,对品牌官来说,“见证观察参与这段历史的经历实在是难得,成败更是一种价值认同。”

在地产寒冬的这三年时间里,很多企业品牌预算全砍,团队多数被遣散或者转岗,奥园品牌和一些同行一样,始终坚守,相信行业企业健康发展前景,坚持发挥价值护航前行。

眼下,奥园走过了最为艰难的阶段,从引战、复牌,再到境内外债务重组成功,剩下的工作,便是助力重归正常经营,推动保交楼、保兑付、促进可持续经营。

品牌能做的工作还有很多。在他看来,到这个阶段,团队所能做的,是务实隐忍,夯实内功,等待春暖花开。

无论是奥园,还是他本人,都坚信“守得云开见月明”。

奥园正有条不紊地进行保交楼工作。2023年,奥园实现了3.54万套房子的全年交付量,交付面积约413万平方米,交付总量超2022年全年。

今年一月,奥园也实现了近3300套房源交付。旗下广东、广西、重庆、成都、郑州、西安、天津等地多个项目入围白名单,持续推动保交付与资产盘活。

要打翻身仗

不躺平的努力——这是泰禾高管团队接近4年时间的工作核心。

自2020年开始,泰禾便面临着项目交付、还债等各方面压力,但创始人黄其森从未打算躺平,而是激起了二次创业的想法。

泰禾不少高管,也陪着黄其森“二次创业”,坚守岗位。

泰禾执行副总裁全忠更是重燃了2001年创业时的激情。他是一位地产圈老炮,曾经是万科周刊主编,也是成全机构的创始人。

2019年,他出任泰禾集团副总裁,分管品牌。2020年4月,泰禾在公开市场爆雷。

这几年,全忠分管的品牌中心人员流失不少。但他依然把工作打理得有条不紊,没有因为“无米”而放弃与媒体间的往来,他在泰禾集团视频号上“反弹琵琶”,开了一档人物访谈栏目《泰度》访问了多位媒体人,还出了三本周报选集《百日唯新》《千帆竞发》《万法从心》。

他很乐观,“恰恰因为人少钱少,则可以倒逼品牌工作在有限条件下创新、不躺平、精耕细作”。

在全忠看来,品牌对重建和恢复外界对出险房企的信任度非常重要:“一是重塑,助力企业打好‘翻身仗’,二是丰富,助力企业未来的存续发展”。

就目前而言,泰禾品牌工作重心是围绕集团战略任务进行正面宣传,让大家看到泰禾不躺平的努力、成果,还有着眼长远的变革和创新。

根据不完全统计,几年下来,泰禾接连交付了二十多个项目。2023年,泰禾·西府大院楼王如期交付,还成为了交付标杆产品。

如何能打赢这场仗,全忠介绍了两点。

首先是企业创始人、实控人不躺平的选择和努力,其次是高管团队、骨干人才的主动担当、攻坚克难、协调各方。

这两点,泰禾都吻合。黄其森身躬力行,常常下到一线盯项目品质,而保交楼工作能顺利进行,背后离不开泰禾重点区域高管、骨干团队的坚守。

不过,他也坦言,“事非经过不知难”,很多事情都是甘苦自知。他办公室里摆放着一张行军床,加班太晚就直接睡公司。

坚守的理由,一是对企业及创始人的感情,二是有了新的挑战,更新鲜、更有意思的体验。

全忠已经不是纯粹的品牌官,去年初,他也开始分管营销,还多了集团首席服务官的身份,开始介入客户服务工作。

品牌、营销、客户服务,三者叠加,让他有了更大的施展空间。

回到现实一面,他进入房地产行业已经30年,对自己的能力有认知,“不是说跨出地产行业,就想干啥干啥,汽车行业、Open AI,自己干得了吗?没有竞争优势。”

因此他说,坚守地产行业,是一种理性,也是现实。

双向奔赴

旭辉创始人林中经常在早会上给大家鼓劲。

作为高管之一,旭辉的品牌官跟大家一样,都看在眼中,所以很多旭辉员工,尤其老员工都愿意坚守。

据她透露,旭辉地产员工中,5年以上老员工的比例已经超过25%了,这就是文化认可的力量。

“在危机时期,坚守是企业和员工的双向奔赴。”

首先,实控人/创始人不能躺平、放弃,企业的管理团队不能放弃,还要保证员工的基本利益,工资足额、按时发放。旭辉也尽力做到了。

自2022年底出现债务违约以来,尽管面临流动性压力,但旭辉业务运作在所有重大方面均如常。

她负责品牌方面的工作,一开始对于企业出险的操作并不熟悉,对于出险房企来说,从出险到展期、债务重组这个过程有一套非常专业的金融逻辑和操作,于品牌、员工、媒体来说,都是很陌生的,大家都是在摸着石头过河。

之前更多的工作重心是在成熟业务的宣传、新业务的品牌战略上面,出险以后,品牌的重心更多会放着引导员工、公众正确、合理地看待出险这个事情,传递信心和传递正能量上。

整个工作,围绕着讲好“自救故事”进行。

房企出险的本质是债务违约,不等于公司的全面崩盘,房企还要履行社会责任、做好保交付,努力穿越周期。

努力终究没有白费,2023年,旭辉及其合营企业及联营公司合计交付约11.8万套物业单位,刷新了集团成立以来的年度交付纪录。

今年,在可能面临更多困难的情况下,旭辉仍将竭尽全力冲刺交付8万套物业单位的质量交付目标,预计建安成本超过300亿元。

另一边,旭辉化债速度也不断加快。1月3日,旭辉方面表示,已向协调委员会和债券持有人小组提出了最新的境外债务解决方案。

这一切的成果,离不开因责任心而坚守的地产人。旭辉的品牌官感触颇深:“为了保交付、为了兑现承诺、为了维持公司正常运转,一直拼尽全力去推动各种问题的解决,夙兴夜寐、殚精竭虑。”

她觉得,支撑他们奋斗的肯定不是物质回报,更多是责任心,还有不服输的韧性。

站在保交付一线

“从大年初二,到到3月底交付,连续47天,整个团队没有人休息过一天”。常州都会江来项目团队为了全力保交付,节假日无休。

这个项目,原本是合作方操盘工程,但合作方已出险躺平,导致总承包与各分包单位陷入无休止的劳务纠纷谈判,项目停工近9个月,工期压缩。

旭辉项目团队接手工程以后,于2022年10月全力抢工,成功于2023年3月31日如期交付。

期间,要解决的问题不少,其中包括穿透支付、验收、应急方案等相关事宜,打通施工的卡点、难点。

甚至在春节前,总包旗下的施工班组赖账跑了,旭辉项目团队想方设法找了当地能打“硬仗”的施工班组,更是自掏腰包凑了12.6万现金,垫付工人的工资,解决施工卡点问题。

这几年,多数地产项目都遭遇疫情、极端天气等不确定因素的影响,还有的项目,出现供应商爆雷、施工方跑路等问题。保交付、按时交付,都不容易。

比如,温州未来旭辉城此前也是经历了现金流压力、温州的暴雨天气等多重困难,而苏州锦麟铂悦府项目2年间经历了断断续续的疫情封控、供应商难以全力配合施工等多种问题。

但不少地产人依然在坚守,并且全力以赴。

在冲刺验收竣备的时候,温州未来旭辉城项目总、配套负责人每天早上8点雷打不动开始在住建局门口排队,抢着赶上8:30前完成验收审批。最终亦如期交付。

苏州锦麟铂悦府项目团队连续175天,直到交付前一天都坚持每晚18:00准时召开会议,复盘问题消除情况,力求品质交付。

一幕又一幕,都是近几年地产人的缩影。落到项目上,驻守、无休已是常态,他们寻找一切办法解决资金周转问题,拉进工程进度,力保交付的同时还要保证品质。

情怀、责任感、挑战性,这些都是地产人坚守的理由。

他们的坚守,换来了正向增长的交付数量。

从乐居财经发布的榜单来看,截至1月3日中午已经披露交付数据的35家房企,总交付房子数量超330万户,其中,碧桂园以60万套的交付数量占据绝对的领先地位。

部分出险房企的交付数量,较去年有所提升。如旭辉2023年交付11.8万套,同比增加2.8万套;正荣2023年交付4.36万套,同比增加1500套;佳兆业2023年交付4.6万套,同比增加2.6万套。

足以证明,出险房企回归正常经营的决心。

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